La Distribución Turística

La Distribución Turística

1. 1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN

   • Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su objetivo es poner el producto o servicio a disposición del consumidor final en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee y pueda adquirilo a cambio de un precio.

2. 2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

   • FUNCIÓN BÁSICA
     • Llevar o acercar el producto o servicio de la empresa al mercado o ponerlo a disposición del cliente.
       • ¿CUÁNDO? En el momento en que lo necesita.
       • ¿CUÁNTO? En la cantidad exacta demandada.
       • ¿DÓNDE? En el lugar oportuno.
       • ¿CÓMO? De la forma más atractiva.
     • El empresario puede
       • Implantar su propio sistema de distribución.
       • Utilizar los servicios de un intermediario, que es quien tiene contacto con el cliente.
   • PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
     • 1. INFORMACIÓN
       • Las investigaciones de mercado reúnen y transmiten información al mercado y, desde este, sobre las principales características del cliente y su comportamiento.
         • Ejemplo: Estudios de mercado realizados por las oficinas españolas de turismo en origen y los agentes turísticos en destino.
       • Distribuyen información sobre los productos turísticos para facilitar la posibilidad de elección al consumidor.
         • Ejemplo: A través de folletos.
     • 2. CONTACTO
       • Buscan nuevos clientes potenciales y se comunican entre ellos.
       • Consolidan relaciones y ventas.
         • Ejemplo: La labor diaria desarrollada en los puntos de venta de las agencias de viajes.
       • Facilitan al consumidor el acceso al producto o servicio.
     • 3. ADAPTACIÓN O ADECUACIÓN ENTRE OFERTA Y DEMANDA
       • Estructuran la oferta, la modifican y adaptan en función de las necesidades específicas de los consumidores, ofreciendo incluso un servicio personalizado.
         • Ejemplo: Catálogo y ofertas específicas de los turoperadores para cada segmento de mercado, ofreciendo distintos paquetes especializados, pudiendo llegar a ofrecer paquetes personalizados.
     • 4. NEGOCIACIÓN
       • Transfieren la posesión o el usufructo del bien al cliente. Además, en muchas ocasiones negocian y establecen acuerdos sobre el precio final u otros aspectos vitales de la oferta.
         • Ejemplo: El precio del paquete turístico establecido por el turoperador previa negociación con la empresa turística proveedora de cada uno de los servicios de dicho paquete.
     • 5. REALIZACIÓN DE ACTIVIDADES COMUNICATIVAS
       • Crean y transmiten comunicaciones persuasivas, realizando actividades promocionales y publicitarias, complementando la de los productores.
         • Ejemplos
           • Por dos noches de hotel, spa gratuito para la pareja.
           • Niños gratis en crucero compartiendo camarote con dos adultos.
     • 6. DISTRIBUCIÓN FÍSICA
       • Al aplicar este concepto al turismo acercan y entregan documentos de derecho de uso y disfrute de los servicios turísticos (bonos, billetes) que justifiquen que se ha adquirido el producto turístico.
         • Ejemplos
           • El bono que da derecho a alojarse en un hotel.
           • Billete de avión.
           • Entrada de un parque temático.
     • 7. FINANCIACIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES AL CLIENTE Y A LOS PROVEEDORES
       • Permiten al cliente que pueda adquirir el producto o servicio turístico y abonarlo a plazos.
       • A los proveedores o productores, a los que efectúan el pago de antemano mediante depósitos y garantías.
       • Ejemplos
         • Contratación de un crucero tres meses antes de la salida y pago en doce meses.
         • Financiado por la empresa expendedora, a través de ella mismo o mediante colaboración con una entidad financiera.
     • 8. OFRECIMIENTO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS ADICIONALES
       • Realizan la bores de asesoramiento.
       • Se implican en la resolución de quejas y reclamaciones.
         • Ejemplo: Un viaje a un país exótico deonde la agencia asesora al cliente, lo informa sobre las vacunas obligatorias y la petición de visados. También informa sobre el certificado digital modelo UE demostración de vacuna contra COVID-19.
       • Tramita todo tipo de documentación.
     • 9. CREACIÓN DE UN PRODUCTO GLOBAL
       • Los intermediarios pueden reunir en un único producto distintos tipos de servicios turísticos, con lo que los consumidores no necesitan contactar con cada proveedor de servicios.
         • Ejemplo: Los viajes combinados o paquetes turísticos que ofrecen las agencias de viajes.
     • 10. REDUCCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES
       • A través de un único contacto con la agencia de viajes, permiten al cliente realizar la contratación de todos los productos o servicios que este necesita en sus vacaciones.
         • Ejemplo: La compra en una agencia de viajes de varios productos o servicios turísticos para un viaje.

3. 3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

   • CONCEPTO
     • Camino que pone en contacto al productor del servicio con el consumidor final.
   • CANAL INDIRECTO
     • Intervienen uno o más intermediarios entre prestatario/productor turístico y consumidor final.
     • Se hará uso de los distribuidores para hacer llegar el producto o servicio al consumidor fnal.
     • Los intermediarios suelen actuar en los mercados emisores.
     • Se deben establecer acuerdos entre proveedor y distribuidor.
     • TRADICIONALES, CLÁSICOS U OFFLINE
       • 1. LOS TUROPERADORES O AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS
         • Su actividad principal es el diseño, elaboración y distribución de paquetes turísticos que se ponen en el mercado con anterioridad a la demanda. Negocian con los empresarios turísticos para tener mejores precios.
         • Los turoperadores venden a través de agencias y al consumidor final. Las agencias mayoristas solo venden a agencias de viajes minoristas.
       • 2. LAS AGENCIAS DE VIAJES MINORITARIAS
         • Comercializan el producto de agencias mayoristas o proyectan, elaboran, organizan o venden servicios y viajes combinados. No pueden comercializarse mediante otras agencias.
       • 3. LAS AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS-MINORISTAS
         • Actividades simultáneas de mayorista y minorista, pueden vender directamente al usuario final o elaborar paquetes turísticos y venderlos a otras agencias.
       • 5. CENTRALES DE RESERVAS DE ADMINISTRACIONES PÚBLICAS O ENTIDADES GESTORAS DE UN DESTINO
         • Ayudan a empresas del sector turístico que desean entrar en su base de datos e informan a quienes entran de todas las posibilidades de turismo existentes en la zona.
       • 4. CENTRALES DE RESERVAS INDEPENDIENTES DE PRESTADORES
         • Cualquier hotel se puede adherir a ellas, sirviéndole para distribuir su oferta a cambio del pago de una comisión o una cuota anual.
       • 6. OTROS INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
         • BROKERS
           • Especialistas en un solo tipo de producto turístico, lo comerzializan actuando como mayoristas y ofrecen una alta gama del producto. Trabajan con diversos proveedores y tienen gran capacidad de compra, obteniendo precios más bajos.
             • Ejemplos
               • Brokers aéreos o air brokers: gestionan unidades de transporte aéreo.
               • Brokers hoteleros o hotel brokers: gestionan unidades de alojamiento.
         • WHOLESALERS
           • Mayoristas que se anticipan a la demanda adquiriendo/reservando grandes cantidades de producto turístico en firme para posteriormente negociar con otros intermediarios su derecho de uso.
             • Ejemplos
               • Operan en grandes eventos como: Olimpiadas, exposiciones universales, mundiales, festivales internacionales, etc.
     • TECNOLÓGICOS, DIGITALES U ONLINE
       • 1. GDS (GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEMS)
         • Son un nuevo y más amplio concepto de gran importancia por la información que ofrecen sus bases de datos. Cuentan con información sobre vuelos y de un amplio número de productos turísticos, permitiendo a las agencias de viajes realizar reservas o bloqueos temporales y la venta de dichos productos.
         • Además, ofrece nuevas prestaciones como: bases de datos de clientes, agendas, conexión con los programas de gestión interna y venta o emisión del billete electrónico.
       • 2. IDS (INTERNET DISTRIBUTION SYSTEM)
         • Sistemas basados en internet como único canal de distribución y de transmmisión de información.
   • CANAL DIRECTO
     • No existen intermediarios entre el prestatario o proveedor turístico y consumidor final.
     • Es el proveedor turístico el que ha creado el producto, negocia directamente con los consumidores, realizando las funciones de distribución a través de sus propios recursos.
     • CLÁSICOS O TRADICIONALES
       • 1. LAS PROPIAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVICIOS
         • El cliente acude directamente al establecimiento a realizar la reserva.
       • 2. LA VENTA POR TELÉFONO O FAX
         • El cliente se pone en contacto telefónico o mediante fax, directamente, con la empresa prestadora del servicio.
     • ACTUALES O MODERNOS
       • 1. INTERNET
         • Uso de la red como estratégia de distribución. El cliente podrá realizar la reserva accediendo al dominio web de la empresa, a la app, Facebook, WhatsApp, etc.
       • 2. VENDING
         • Forma de distribución a través de maquinas expendedoras de un producto o servicio turístico de forma automática.
       • 3. CENTRALES DE RESERVA DE LOS PROPIOS PRESTADORES O PRODUCTORES
         • Sistemas de reservas propiedad de los prestadores de servicios turísticos. Pueden ser de único propietario, como en el caso de la mayoría de cadenas hoteleras.
       • 4. CONSORCIOS TURÍSTICOS
         • Entidad formada por la agrupación de varias Administraciones Públicas entre ellas o con entidades privadas, asociaciones o personas físicas, con fines de promoción y comercialización de productos o destinos turísticos.
       • 5. CENTRALES DE RESERVAS DE ASOCIACIONES EMPRESARIALES
         • Instituciones sin ánimo de lucro que a través de su web ponen a disposición de los asociados su web de reservas para facilitar la comercialización de sus establecimientos, permitiendo a los usuarios realizar reservas en las empresas incluidas en sus asociaciones.
       • 6. CONTACT CENTER O CALL CENTER TURÍSTICO
         • Servicio de atención telefónica al turista, operado por agentes o teleoperadores, a través de la cual se atienden consultas, quejas, realizan reservas, etc. en diferentes idiomas.

4. 4. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

   • FACTORES DE SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
     • 1. LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO O DEL SEGMENTO DEL MERCADO AL QUE SE DIRIGE LA EMPRESA
     • 2. LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO A DISTRIBUIR
     • 3. LA POLÍTICA DE MARCA
     • 4. LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA
     • 5. LOS RECURSOS DISPONIBLES, LOS INGRESOS ESPERADOS Y LOS COSTES GENERADOS
     • 6. EL NIVEL DE COMPETENCIA EXISTENTE
     • 7. LAS CUESTIONES LEGALES
     • 8. LAS RELACIONES Y LA COMPATIBILIDAD ENTRE LOS DISTINTOS CANALES PARA EVITAR CONFLICTOS ENTRE ELLOS
       • DIFERENTES CANALES NO SON NECESARIAMENTE EXCLUYENTES, UNA EMPRESA PUEDE SIMULTANEAR AMBOSTIPOS DE DISTRIBUCIÓN PARA DISTINTOS MERCADOS O INCLUSO IGUALES.
     • 9. LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CANALES
       • 1. CALIDAD DEL SERVICIO
       • 2. COMPATIBILIDAD DE SUS OBJETIVOS CON LOS DEL PRODUCTOR
       • 3. ADECUACIÓN DE SU IMAGEN A LA DEL PRODUCTOR
       • 4. COSTES E INCENTIVOS A APLICAR
         • TARIFAS Y COMISIONES A PAGAR
       • 5. COMPATIBILIDAD DE LA OFERTA DE LA EMPRESA CON LA DEL RESTO DE PRODUCTOS QUE DISTRIBUYA EL CANAL
       • 6. FLEXIBILIDAD
       • 7. COBERTURA DE MERCADO PROPORCIONADA
       • 8. POTENCIAL DE VENTAS
   • ESTRATÉGIAS
     • MULTICANALIDAD
       • El producto llega al potencial comprador por distintos canales, pero sin que haya conexión e integración entre ellos. Una vez comenzada la compra en uno, no podrá cambiar de canal.
     • OMNICANALIDAD
       • Permite la interacción y sincronización entre diferentes canales. Ofrece cambiar de canal para que el cliente tenga la máxima atención posible.

5. 5. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

   • 1. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
     • El prestador de servicios decide con qué canales y número de intermediarios va a llegar a sus clientes.
     • 1. INTENSIVA
       • Usa un gran número de intermediarios con el objetivo de estar presente en todos los canales que puedan generar ventas. Más utilizada en productos estandarizados de compra frecuente, poco diferenciados y con precios bajos.
         • Ejemplos: Billetes de avión, hoteles de ciudad, paquetes vacacionales masivos poco diferenciados.
     • 2. SELECTIVA
       • Uso limitado de intermediarios o puntos de venta, que tengan características que se adapten a los requisitos de la empresa. Se elige un mix de canales que se adapten a los objetivos. Dirigido a segmentos más rentables e interesantes del mercado.
         • Ejemplo: El turismo de aventura, distribuido por canales especializados, como agencias de viajes o páginas web específicas de ese turismo de aventura.
     • 3. EXCLUSIVA
       • Distribución a través de un único o pocos intermediarios mediante un acuerdo de exclusividad de venta sobre un producto o marca, en un territorio o área de mercado. Utilizado entre los productos de mayor prestigio y valor, con un control de la calidad crítico.
         • Ejemplo: Hotel selecto de gran lujo y único, o de poca capacidad, como un hotel boutique o un hotel arte.
   • 2. ESTRATEGIAS DE RELACIÓN Y NEGOCIACIÓN CON EL DISTRIBUIDOR
     • El departamento de marketing decide la relación con el canal, el planteamiento y la actividad conjunta de la demanda.
     • 1. PUSH O EMPUJE
       • Ofrecen al intermediario incentivos elevados, normalmente una comisión, para que actúe como prescriptor e influya en los consumidores dirigiendo la demanda hacia los productos de la empresa. El productor busca que el canal le sirva para promover su producto.
         • Ejemplo: Un establecimiento delega la tarea de distribución a las agencias de viajes, que seran recompensadas con una comisión.
     • 2. PULL O ATRACCIÓN
       • Buscan la fidelización del cliente final y la notoriedad de la marca. El que oferta ejerce la presión en el cliente final mediante su marca, puntos de fidelización o regalos atractivos, etc.
         • Ejemplo: Las tarjetas de fidelización, que al acumular un número de puntos dan lugar a un regalo, como un vuelo gratis.
     • 3. MIXTA
       • Combinación de las dos estrategias anteriosres. Permite una gestión globalizada de la distribución y una participación más activa del cliente e intermediario.
         • Es la opción más ideal.

6. 6. NUEVAS TENDENCIAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

   • Las nuevas TIC transforman los circuitos tradicionales y favorecen la creación e implantación de nuevos canales de distribución más dinámicos y eficaces, afectando a todos los agentes a lo largo del proceso.
   • EL DESARROLLO DE INTERNET
     • Internet ha posibilitado importantes mejoras para llegar al consumidor final en modo online (conexión total) y ontime (respuesta inmediata). Las aplicaciones operan sobre el soporte WWW (World Wide Web) y evolucionan para aumentar la participación de los usuarios y el volumen de compra.
     • E-COMMERCE
       • Es el conjunto de actividades relacionadas con las transacciones comerciales efectuadas a través de internet.
       • 1. COMERCIO MÓVIL O M-COMMERCE
         • Alude a las transacciones realizadas a través de dispositivos de mano inalámbricos.
           • Ejemplos: teléfonos móviles, tabletas, PDA, etc.
       • 2. COMERCIO SOCIAL O S-COMMERCE
         • Venta de productos o servicios a través de los medios sociales. Además, el cliente puede dejar comentarios.
     • IDS (INTERNET DISTRIBUTIOS SYSTEM)
       • 1. WEBS DE EMPRESAS TURÍSTICAS
         • Han facilitado el contacto con el consumidor final y la posibilidad de las reservas online, con aplicaciones B2C (Business to Consumer) y B2B (Business to Business).
       • 2. AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES U OTA (Online Travel Agency)
         • Solo existen en internet y su producto es el Paquete dinámico. Ofrece un producto total mediante la unión de diferentes componentes y a un precio único. El consumidor podrá personalizar cada componente del mismo.
       • 3. DESTINATION MANAGMENT COMPANY (DMC)
         • Ofrecen soluciones globales para todo tipo de eventos y viajes corporativos. Planifican todo el programa y las reservas de todos los servicios.
       • 4. BUSCADORES O MOTORES DE BUSQUEDA (SEARCH ENGINE)
         • Sistemas informáticos, que aplicados al sector túristico, lanzan las consultas sobre unas bases de datos que contiene información especializada del campo o área.
       • 5. INFOMEDIARIOS
         • Conjunto de nuevos negocios de intermediación turística que plantean modelos operativos más característicos del marketing digital.
           • Metabuscadores o comparadores: Sistemas informáticos que localizan información en los motores de búsqueda más usados y comparan un producto en distintos canales de venta.

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