Marketing, identidad, estrategia y comunicación

Introducción
1. Marketing
  1. Estrategia de marketing
    1. Requiere
      1. Pensamiento estratégico
        Buenas ideas
        Visión amplia de la organización para el posicionamiento (objetivos, necesidades, fortalezas, debilidades)
    2. Marketing actual
      1. Marketing digital
        Los avances tecnológicos lo enriquecen, pero se vuelve más difícil de impactar en términos de divisas
  2. Herramienta de promoción difusión, y visibilidad del producto cultural
Marketing cultural, campo de acción
1. El concepto de cultura es difícil de delimitar
  1. En este caso, se tratará como artes y espectáculos
2. Producto cultural
  1. Características
    1. Cualquier manifestación artística/creativa distinguida por no ser originada con un fin comercial, es decir corresponde solo a la expresión del artista
    2. Valor estético
    3. Valor simbólico
      1. Aporta significado
    4. Valor social
    5. Pueden ser bienes o servicios
    6. Aporta al menos una forma de propiedad intelectual
    7. Es efímero
    8. Es heterogéneo y su recepción varía de acuerdo al público
    9. Dependiendo del producto, pueden presentarse en mayor o menor intensidad
  2. Resultado de un proceso creativo
  3. Es intangible, suele referirse a una experiencia personal o colectiva, por lo que requiere técnicas especializadas de gestión y comunicación
  4. El proceso creativo no es constante a diferencia de una estrategia de marketing, por lo que no hay un método fijo para abordar un producto u organización cultural
3. Diferencia entre
  1. Bienes
    1. Productos
  2. Servicios
    1. Espectáculos
4. Marketing cultural
  1. Características
    1. Se diferencia del marketing tradicional
      1. A través de alejarse de lo empresarial
        Plan de negocios= Plan de acción/Actividades
        Plan de Clientes= Público, agentes culturales, organizaciones, etc
        Definiciones de Marketing cultural
        ...entendemos que el marketing cultural es el proceso que se desarrolla en las organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a través de relaciones colaborativas que crean un valor recíproco mediante el uso de recursos complementarios.”(Leal, Quero, 2011)
        Cooperación, no competencia
        Marketing relacional
        Surge a finales de los 80's
        Ciencia de las transacciones
        Relaciones de intercambio
        Cooperación
        La competencia es destructiva, la cooperación es productiva
        El marketing relacional propone la cooperación mutua (en oposición a la competencia y el conflicto) para la creación de valor (Morgen y Hunt, 1994), argumentando que la competencia es inherentemente destructiva, mientras que la cooperación es inherentemente productiva (Gummesson, 1997)... ...La perspectiva relacional,..., apuesta por la cooperación que implica la mutua interdependencia, que se traducirá en una reducción de los costes de transacción y un incremento del nivel de calidad, así como la creación de una mayor valor para el cliente” (Quero Gervilla:s/f)
        el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptándose a este las variables comercialesprecio, distribución y promocióncon el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización”(Colbert, 2003:26)
        Misión, visión, valores
        Crean la identidad del producto/organización cultural
    2. Su modelo no busca satisfacer las necesidades del cliente, sino del producto, centrándolo y buscándole un público
Modelos de marketing cultural
1. Modelo tradicional
  1. Mercado
    1. Hay consumidores que expresan sus necesidades y deseos de bienes o servicios
  2. El sistema de información
    1. Gracias a la info. que da la empresa genera estrategias de marketing (estudios de mercado)
  3. La empresa
    1. Organización que crea un producto en función de una demanda
  4. Marketing mix
    1. Product/ Price/ Promotion/ Place
2. Modelo de las Artes
  1. No establece reglas de producción, sino que busca a la audiencia adecuada
    1. Sin embargo, el producto puede pensarse para un mercado dentro de las llamadas "industrias culturales", que sí realizan estudios de mercado
  2. Marketing Mix
    1. Producto
      1. Tienen un precio
        Son más difíciles de establecer
        ¿Debe costar el tiempo que le tomó al artista formarse, o el que le costó hacer su obra?
        ¿Qué hace que el precio suba o baje?
        Si lo hace en función de la sociedad, ¿Qué valoraliza la misma? ¿Qué disciplinas se valoran más? ¿Cómo se configuran los públicos, los gustos?
  3. Place (plaza, distribución)
    1. ¿Cómo facilitar el acceso al producto cultural?
      1. Distribución física
        Logística de distribución del producto
        Relaciones y agentes del canal
        Localización
  4. Promoción
    1. ¿Porqué es único el producto?
    2. Saber "todo" sobre el producto"
  5. Planificación estratégica
    1. Características
      1. Ofrece un marco de acción
      2. Debe ser flexible, y adaptable en consideración con el entorno
Etapas de una estrategia de Marketing para un modelo de arte
1. Etapa 1: Análisis estratégico / Diagnóstico
  1. Analizar el entorno de la organización a fin de identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
    1. Las oportunidades y las amenazas se relacionan con el contexto
2. Etapa 2: Planificación de marketing
  1. Desarrollo de 3 grandes tipos de acción
    1. 1: Determinación de objetivos generales y específicos en un período de tiempo establecido
      1. 2: Formulación de la estrategia
        Cuenta con objetivos generales y metas cuantificables
        3: Sigue un plan de acción para implementar su estrategia
        Su visión puede modificarse en función con sus metas
3. Etapa 3: Implementación del plan de marketing
  1. Desarrollo de las acciones planificadas
4. Etapa 4: Control
  1. Medir y reajustar las acciones que se van llevando a cabo para mejorar el proceso mientras este se lleva a cabo
    1. Evaluación permanente de las acciones para saber si realmente están funcionando
Comunicación
1. Definición
  1. La comunicación como medio de transmisión, exige la utilización de un código compartido cuyas funciones más importantes son, entre otras, la transmisión y recepción de información con cierto contenido de carga afectiva en función del receptor y con gran capacidad para autorregularse desde un punto de vista de la conducta con los demás”. (Proyecto Atalaya, 2011)
2. En la estrategia de marketing
  1. Se tiene que saber qué se va a comunicar, a quién y por qué medios
    1. ¿Cómo debe de ser el mensaje?
      1. Que sea percibido, comprendido y memorizado
      2. ¿Cómo captar la atención del receptor?
        Identificar la audiencia a alcanzar
        Definir las respuestas que se desean obtener
        Codificar los mensajes teniendo en cuenta la forma en que el espectador los va a decodificar
        Transmitir mensajes múltiples
        Utilizar los medios con mayores probabilidades de alcanzar visibilidad por la población objetivo
        Disponer de canales de retroalimentación para obtener respuestas
  2. Se puede tener una identidad bien definida, pero si no se tienen los medios para hacerla visible, comunicable y entendible, entonces la identidad no sirve de nada
Identidad estratégica
1. Misión, visión y objetivos claros
2. Debe tener consistencia interna y diferenciación externa
TIC's como herramienta de marketing
1. …se ha constituido alrededor de un núcleo de valores que hacen a la vez de fundamento y de finalidad: la horizontalidad de las relaciones en una organización en red; el potencial ilimitado de la tecnología digital; la libertad de creación y acceso; el internacionalismo; la diversidad de puntos de vista y culturas; el reparto; la democratización” (Tremblay: 2011,120).
2. Revisar las herramientas actuales y utilizarlas para promover experiencias innovadoras
  1. Formas tradicionales
    1. Páginas web, mails, redes sociales, aplicaciones
3. Las TIC's son una herramienta de planificación estrategia, en sí mismos no son fines, sino elementos que amplían y facilitan el campo de acción
4. Sociedad de la información
  1. Demanda cambios en los sistemas de gestión de las organizaciones
5. “Las organizaciones en la actualidad se encuentran inmersas en dos ámbitos de mercado: el tradicional en el que tanto compradores como vendedores establecen relaciones de intercambio, cara a cara, y otro online, un entorno digital a través de Internet, donde las relaciones de intercambio se producen frente a la pantalla de un ordenador. La capacidad de comunicación bidireccional interactiva que proporciona Internet está aún por desarrollarse, y las posibilidades de creación de valor son mayores que en el sistema tradicional. La tecnología de Internet permite la interacción, la individualización y la creación de relación haciendo posible el marketing interactivo que hace posible que la información facilitada por los consumidores se convierta en respuestas personalizadas según las necesidades individuales”. (Atalaya, 2011:50)
Ciudades y eventos, construcción de marca
1. Crear la marca implica posicionar el producto como desplazado de su productor, tiene su propio significado, valor y es identificable por su logo
2. Hay actividades culturales cuyo impacto se asemeja al de las marcas, por lo que son distintivas de determinadas ciudades
  1. Esto incrementa la productividad urbana y promueve el desarrollo económico y social
3. Funciones para desarrollar un estudio de marketing
  1. Combinar las características y los servicios de la ciudad
  2. Hacer una oferta de incentivos que aumente el atractivo de la ciudad
  3. Rápido y eficiente acceso de la ciudad a los mercados de interés
  4. Comunicar al público objetivo la imagen, atributos, valores y las ventajas que ofrece

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