Flashcards
Marketing
Flashcards do conjunto (68)
- 1Marketing ist...systematische Analyse/Ausgestaltung v. Transaktions/Beziehungsprozessen zwischen MARKTPARTEIEN
HOHE ZIELLERREICHUNG
Identifizierung WETTBEWERBSVORTEILE
(KKV + Anbietervorteile) - 2Absatz-KonzeptionPRODUKT » DISTRIBUTION » KUNDE
- 3Marktparteien
- 4Marketing-KonzeptionGESAMTLEIST. « M-MIX « K-BEDÜRFNISSE
Angebot > Nachfrage - 5KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) I (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL)Vorteile ggü. Konkurrenz
Produktvorteil ≠ KKV
KKVs nur dann, wenn:
BEDEUTSAM
WAHRGENOMMEN
DAUERHAFT - 6KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) II (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL)BEDEUTSAM
im Hinblick auf wichtige Kaufmerkmale
WAHRGENOMMEN
Kunde muss dies glauben
DAUERHAFT
darf nicht unmittelbar kopierbar sein - 7KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) III (ALLEINSTELLUNGSMERKMAL)Bsp: besondere technische Eigenarten/Service; billigster Preis (Discounter)
Grundlage Werbekampagne
SUBJEKTIV - 8Kundenorientierung I(Oberziel des Marketing)
Genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden - 9Kundenorientierung II (Kundenwahrnehmungen)SELEKTIV (nicht alles gztg wahrnehmen)
SUBJEKTIV (unt. Motivation/Interesse)
RELATIV (vergleichbar; Bsp. Preis)
Kundenorientiertes Verh. SCHWIERIG, wegen unterschiedlichen Wahrnehmungen - 10Kundenorientierung IIIEntscheidungskriterium
NUTZEN – OPFER = NETTONUTZEN
WER? (KUNDE: Bedeutung für U.)
WIEVIEL? (Kundenzufriedenheit)
WAS? (Kudennutzen) - 11Kundenorientierung IVerfordert MARKTINVESTITIONEN
PLANUNG + KONTROLLE
sicherer Nachteil heute & unsicherer Vorteil Zukunft
Ausgaben, die Ertrag erst später erhöhen - 12KundenzufriedenheitErgebnis eines Prozesses, in welchem die Kunden ihre subjektiven ERFAHRUNGEN mit ihren ERWARTUNGEN einer Leistung vergleichen (SOLL-IST-VERGLEICH)
Kunde zufr. » kommt wieder » Bindung - 13Kundenbindungsmanagement ISystematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteter Massnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten wollen
- 14Kundenbindungsmanagement IILANGFRISTIGER ERFOLG
Vertragliche Bindung
Technische Bindung (Adapter etc)
Variety Seeking (Lust auf Veränderung unabhängig von Zufriedenheit)
Kundenkarten - 15Kundenbindungsmanagement IIIKosten geringer, Kunden zu behalten als neue zu aquirieren
KB-Management verbessert planbarkeit - 16Marketing-Konzeptionierungsprozess
- 17Situationsanalyse (Überblick)UNTERNEHMENSANALYSEN
Kernkompetenzen, Wertkette, Portfolio, Produktlebenszyklus
KUNDENANALYSEN
Nettonutzen, Kundenwert, Kundenzufr.
KONKURRENZANALYSEN
Marktstellung, Erfolgsfaktoren, Rivalitätsgr. - 18Kernkompetenzen IOBJEKTIV
werden vom Kunden oft nicht wahrgenommen
einzelne od. gebündelte Fertigkeiten/Fähigkeiten eines U. - 19Kernkompetenzen IIKK eröffnen einen mögl. Zugang zu einem weiten SPEKTRUM an Prod-anw./Märkten
liefern gr. Beitrag zu den OBJEKTIVEN VORTEILEN einer Prod-anw
DAUERHAFTER VORSPRUNG (geg. Konkurr.) - 20Wertkette
- 21Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio I McKinsey
- 22Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio II McKinseyPlanung der Geschäftsfelder
wo lohnt es sich?
va. bei gr. U. mit mehreren Geschäftsbereichen nötig! - 23Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio III McKinseyWinkelhalbierende: Selektive Strategien
Zone Mittelbindung: Investitions-/ Wachstumsstrategie
Zone Mittelfreisetzung: Abschöpfungs-/ Deinvestitionsstrategie (Damage Control) - 24Produktlebenszyklus I
- 25Produktlebenszyklus IIBezug auf 1 Prod. eines U. (Umsatzkurve)
wichtig für Planung/Prognose
unterschiedliche Marketing-Massnahmen je nach Phase - 26Produktlebenszyklus IIIspätestens bei T4 Bedarf an neuen Produkten od. RELAUNCH (Veränderung Preis, Kommunikation, Produkt Bsp. Facelift)
Bei Sättigung Ersatz (Vorlauf, Bsp. BMW 3er schon vorbereitet) - 27UmsatzU = P x X
Umsatz = Preis x Menge - 28Kosten (Gesamtkosten)K = K (var) + K (fix)
- 29GewinnG = U – K
Gewinn = Umsatz – Kosten - 30Nettonutzen (aus Kundensicht) Iwas sind die K-Bedürfnisse?
wie wichtig sind die einz. Aspekte?
idealerweise: N-Nutzen > N-N Konkurrenz - 31Nettonutzen (aus Kundensicht) II (Beispiel Waschmaschine)NUTZEN DURCH KERNPRODUKT
saubere Wäsche
Σ NUTZEN - 32Nettonutzen (aus Kundensicht) III (Beispiel Waschmaschine)NUTZEN DURCH PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN
Kundenservice
Σ NUTZEN - 33Nettonutzen (aus Kundensicht) IV (Beispiel Waschmaschine)NUTZEN DURCH IMAGE
Marke (Miele etc.)
Σ NUTZEN - 34Nettonutzen (aus Kundensicht) V (Beispiel Waschmaschine)NUTZEN DURCH MITARBEITER
Σ NUTZEN - 35Nettonutzen (aus Kundensicht) VI (Beispiel Waschmaschine)MONETÄRER AUFWAND
Preis
Σ AUFWAND - 36Nettonutzen (aus Kundensicht) VII (Beispiel Waschmaschine)ZEITAUFWAND
Bsp. Zeit für Information
Σ AUFWAND - 37Nettonutzen (aus Kundensicht) VIII (Beispiel Waschmaschine)ENERGIEAUFWAND
PSYCHISCHER AUFWAND
Σ AUFWAND - 38ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes I
- 39ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes IIWie attraktiv sind die Kunden für die U?
KATEGORISIERUNG n. Attraktivität
A > B > C - 40ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes IIIA: Viele Investitionen (hohe Wichtigkeit)
B: Kostenmässig weniger Aufw. als A u.U. aber attraktiver als A (A sind sowieso treu)
C: evtl. Potential C»A; aber
Aufwand > Ertrag - 41Grundtypen der Marktstellung I
- 42Grundtypen der Marktstellung IIMARKTANTEIL = ABSATZMENGE/
Σ 100% ABSATZMENGEN
UMSATZ = PREIS x MENGE - 43Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) IGLEICH ODER UNGLEICH AUSGESTATTETER WETTBEWERBER?
RESSOURCEN
Rivalität höher bei GLEICHER Ausstattung - 44Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) IIMARKTWACHSTUM?
Rivalität erhöht ab Reifephase (Preiswettbewerb; Konkurrenz steigt in gr. Anzahl ein) - 45Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) IIIFIXKOSTENANTEIL?
Rivalität steigt, je höher K (fix)
hohe Kosten müssen gedeckt werden
PREISDRUCK - 46Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) IVCOMMODITY?
schwere Differenzierung der Produkte;
Diff. durch Preis (Bsp. Benzin, egal wer)
SPECIALITY?
Diff. durch einzigartiges Produkt (bestes, schönstes) – PRICE MAKER: U. hat Macht über Preisniveau (Entsch. bleibt bei Kunde) - 47Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) VSTRATEGISCHE BEDEUTUNG DES GESCHÄFTSFELDES FÜR KONKURRENZ?
- 48Rivalitätsgrad (zur Konkurrenz) VIAUSTRITTSBARRIEREN?
gesetzl. (AKWs müssen in Betrieb bleiben)
Preiswettbewerb (Rivalität ++)
zu hohe Anfangsinvestitionen (VW wechselt nicht von Autos zu Telefonen) - 49Erfolgsfaktoren der Konkurrenten IDETERMINANTEN
Ressourcen der Konkurrenz
Kompetenzen der Konkurrenz
Ziele/Strategien der Konkurrenz
Marktkenntnisse der Konkurrenz - 50Erfolgsfaktoren der Konkurrenten IIANALYSEINSTRUMENTE
Kostenvergleiche (Benchmarking)
Wertkettenanalyse
Nettonutzen/Zufriedenheit der Konkurrenzkuden - 51PESTLEPOLITICAL factors
ECONOMIC factors
SOCIAL factors
TECHNOLOGICAL factors
LEGAL factors
ENVIRONMENTAL factors - 52ZIELESMART
SPEZIFISCH (genau qualifiziert)
MESSBAR (Bsp. Umsatz, K-Zufriedenheit nicht genau messbar)
AKZEPTIERT
REALISIERBAR
TERMINIERT - 53MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEWAS?
Festlegung der zu bearbeitenden Märkte - 54MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEWIE?
Qualitäts- vs. Kostenführerschaft - 55TIMING-STRATEGIEWANN?
Pionier- vs. Folgerstrategie
Markteintrittsbarrieren (K-Vorteile, Image, Kommunikation)
Vorteile va. bei Folgern (wenig Investition) - 56MARKTSTRATEGIEWO?
Globalisierungs- vs. Lokalisierungsvorteile
Global: Skaleneffekte
Standardisierung/Differenzierung - 57KOOPERATIONSSTRATEGIEMIT WEM?
Auswahl von Kooperationspartnern - 58Marketing-Instrumentarium 4 PsPRODUCT
Gestaltung Leistungsprogramm
PRICE
PLACE
Gestaltung Distributionsleistung
PROMOTION
Gestaltung Komm-Leistung - 59Leistungspolitik PRODUCTMarktgerechte Gest. der von der U. angebotenen Leistungen
ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE
Packung, Umfang, Qualität, Kundendienst, Garantie, Markenpolitik
HANDLUNGSMÖGLICHKEITEN
Produkt- Innovation,
Modifikation (Relaunch), Eliminierung - 60Preispolitik I PRICEFortsetzung von alternativen Preisforderungen geg. pot. Abnehmern sowie konkrete Ausgestaltung des Preises
GEWINNOPTIMALER PREIS
NACHFRAGERREAKTION AUF P-VERÄND.
PREISDIFFERENZIERUNG - 61Preispolitik II PRICE
- 62Kommunikationspolitik PROMOTIONGestaltung der auf interne und externe Zielgruppen gerichteten Infos einer U.
DIREKT
Verkaufsförderung (Gewinnspiele), online, personal selling, events, Direkt-Marketing
INDIREKT
PR, Sponsoring, Prod-Placement, Werbung - 63Distributionspolitik PLACEWeg eines Produktes zum (End-)Käufer
AKQUISITORISCHE DISTRIBUTION
Management Distributionswege/-kanäle
PHYSISCHE DISTRIBUTION
Warenverteilung als räumlicher/zeitlicher Transfer eines Gutes vom Anbieter zum Nachfrager - 64MarketingimplementierungMarketingpläne werden in aktionsfähige Aufgaben umgesetzt » ZIELERFÜLLUNG
Voraussetzungen:
WISSEN (Inhalte kennen/verstehen)
KÖNNEN (Fähigkeiten zur Umsetzung)
WOLLEN (Motivation) - 65Marketingcontrolling IOptimierung der Ressourcensteuerung der U., indem Effizienz und Effektivität der Marketingentscheidungen überprüft werden
EFFIZIENZ (doing smth the right way)
EFFEKTIVITÄT (doing the right thing) - 66Marketingcontrolling II Beispiel
- 67Kennzahlen I KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)Kennzahlen sind das Ergebnis einer Messung, verdeutlichen Zusammenhänge im U. und unterstützen die Entscheidungsfindung
- 68Kennzahlen II KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs) AnforderungenBEEINFLUSSBARKEIT
ANSCHLUSSFÄHIGKEIT
VERDICHTUNG
HANDLUNGSORIENTIERUNG
Informações
- Descrição
- Marketing Flashcards for IBM 15
- Criado por
- Olivier DV
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