PRODUTO

PRODUTO

1. Conceito

   • é uma ideia, serviço, bem ou qualquer combinação dos três
   • é um conjunto de atributos através dos quais se consegue a satisfação das necessidades ou o benefício do utilizador ou comprador
   • é constituido por atributos tangíveis e intangíveis, que incluem o produto físico, a marca, a imagem, a embalagem, o rótulo e os serviços associados

2. Estratégias de produto e comunicação nos mercados internacionais (ver tabela)

   • Dupla extensão - produto e comunicação
     • partem do pressuposto que existem semelhanças entre os mercados, padronizam produtos e comunicação com o público alvo
       • trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas
         • coca-cola
   • Extensão do produto e adaptação da comunicação
     • utilizado quando identificam diferenças significativas no uso dos produtos e os beneficios percebidos pelos clientes
       • o produto é o mesmo, mudando apenas a comunicação
         • a volvo tem um posicionamento global baseado na segurança. No méxico, esta estratégia não é enfatizada, pois o público local valoriza o estilo e o design
   • Adaptação do produto - extensão da comunicação
     • o produto é adaptado de acordo com questões técnicas ou variáveis comportamentais
       • o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido à classificação da água, de acordo com o nível de acidez
         • produtos de limpeza - no Brasil, prefere-se eucalipto ou lavanda; noutros países, as donas de casa preferem a fragância de limão
   • Dupla adaptação - produto e comunicação
     • ocorrerá sempre que as empresas perceberem que os seus produtos necessitam de ajustes e que a comunicação original não surtirá mais efeitos
   • Invenção de produto
     • A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixo rendimento, pois não tem acesso a produtos inovadores
       • como resultado da pesquisa, perceberam que estes consumidores valorizam mais a marca que o desempenho

3. Tipos de estratégia

   • Estratégia de expansão
     • a empresa decide ampliar ou expandir linhas de produto, aumentando a sua participação de mercado
   • Estratégia de adaptação
     • adaptação das estratégias anotadas no seu país de origem aos novos mercados
   • Estratégia de invenção
     • prospeção de novos produtos para diferentes mercados existentes

4. Produto total

   • é a soma dos seguintes componentes
     • 1. produto génerico
       • produto em si mesmo
     • 2. Produto esperado
       • expetativas mínimas do cliente, inclui entrega, pagamento e assistência
     • 3. produto aumentado
       • oferta que supera as expetativas do cliente
     • 4. produto potencial
       • refere-se ao que ainda falta fazer para atrair e fidelizar os clientes

5. o ciclo de vida do produto - ver tabela

6. Aspetos a ter em consideração quanto à embalagem

   • língua
   • cores
   • especificações regulamentares
   • unidades de medida
   • material
     • tempo de espera nos canais de distribuição / importância dada à embalagem / clima / rendimento / hábitos

7. Difusão multinacional

   • a adoção de novos produtos é impulsionada por 3 tipos de fatores
     • 1. diferenças individuais
     • 2. influências pessoais
     • 3. características do produto
       • vantagem relativa
       • compatibilidade
       • testagem
       • complexidade

8. Política de marca

   • a necessidade de adaptação das marcas aos diferentes mercados prende-se com diversos fatores, a saber: língua, cores, símbolos e algarismos usados, bem como o tipo de valores que se pretendem transmitir
     • a Alcatel teve de enfrentar alguns problemas no mercado árabe, em virtude do significado da marca naquela língua ser "assassino". A marca CEGOS, pertencente a uma empresa de consultoria, foi transformada em CEGOC no mercado português

9. Marcas globais e locais

   • Marcas globais
     • uso em todos os mercados de um nome, símbolo, desenho ou combinação com o objetivo de identificar o bem ou serviço, diferenciando-se do resto da oferta
       • mais adaptada a empresas com marcas fortes; menores custos de lançamento; maior consistência de imagem
   • Marcas locais
     • uso, para cada mercado, de um nome, símbolo, desenho ou combinação pensado para esse mercado
       • menores riscos de contágio; diminuição de possível conotação negativa relacionada com certos países de origem
   • Marcas globais vs marcas locais
     • intimamente ligada à standardização/ adaptação do produto
       • dependente da convergência de gostos
         • dependente da coordenação global das ações de comunicação

10. Standardização

    • Economias de escala (produção, desenvolvimento de produtos, marketing, controlo de stocks, serviços de assistência técnica)
      • só a standardização do produto torna possível a standardização dos restantes elemento do marketing-mix
        • a recuperação dos investimentos realizados é mais rápida
          • é mais fácil gerir a empresa em termos de procedimentos de organização e controlo
            • evita o risco de confusão nos consumidores que viajam (ex.: iPads, telemóveis, etc.)
              • Facilita a atuação da empresa numa ótica de exportação
                • ex.: Levi's, C&A, Nike, Citroen, Ford, IBM, GM

11. Adaptação

    • aumento da flexibilidade nos mercados internacionais; adaptação do produto às especificidades locais
      • encoraja a criatividade e a inovação, especialmente junto do staff local da empresa
        • influência dos governos (normas e standards)
          • em geral, contribui para uma maior satisfação do consumidor
            • ex.: Nescafé, Whirlpool

12. as barreiras à estandardização conduzem à inevitável adaptação do produto. de entre as várias barreiras físicas, deve-se atribuir um especial destaque ás condições de utilização do produto.

    • ex.: detergentes que necessitam de adaptação às características locais, devido à dureza da água

13. Marca própria do distribuidor

    • VANTAGENS: rápida aproximação e penetração; custos relativamente baixos
      • DESVANTAGENS: não controla o preço de venda ao público; pouco conhecimento do mercado

14. Proteção da marca

    • riscos a evitar: contrafação, pirataria total, cópia de engenharia, falsificação e imitação