Quiz
VO WERB Theorien und Praxis der Werbung 7
Create a free account to finish this quiz
Save your progress and see your final score.
Already have an account? Sign in
Questions in this quiz (22)
1Was sind Limitationen der klassischen Methoden?
- AProzesse, die eine Rolle spielen in der Werbewirkung, uns oft gar nicht bewusst sind (introspektiv)
- Bwollen bestimmte Experimente nicht durchführen, da es gegen den ethischen Kodex verstößt
- CNicht-reale Rezeptionsbedingungen (in Copy-Tests betrachten Leute z.B. länger als 1 min Werbeanzeigen, was in der Realität nicht der Fall wäre)
- DSchwierigkeit der Visualisierung auf der Ebene von Dingen
2Was sind alternative Verfahren der Werbewirkungsmessung?
- AAlternative Verfahren als Ersetzung herkömmlicher Verfahren, z..B. Befragung, um Ergebnisse dieser Messungen zu validieren
- BInsbesondere apparative Verfahren als Ergänzung zu Selbstberichtabfragen geeignet, um bewusst gesteuertes Antwortverhalten (z.B. Zustimmungstendenz, soziale Erwünschtheit) zu vermeiden
- CVielzahl an unterschiedlichen Verfahren, die mehr Vorteile mit sich bringen
3Welche Verfahren zählen zu den alternativen Verfahren der Werbewirkungsforschung?
- AWahrnehmung/Aufmerksamkeit: Eye-Scanner
- BPsychologische Verfahren - Aktivierung: Aktivierung: Elektrodermale Reaktion (EDA)
- CPhysiologische Verfahren – Aktivierung: Elektroenzephalographie (EEG)
- DPhysiologische Verfahren – Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: Funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)
- EReaktionszeitbasierte Verfahren - Einstellungen: Kategorien - Marken Verknüpfung
- FReaktionsbasierte Verfahren – Einstellungen: Impliziter Assoziationstest (IAT)
- GEinstellungsmessung – Continuous Response Measurement (CRM)
4Welche Aussagen treffen auf die Methode der Blickregistrierung zu?
- AWahrnehmung und Aufmerksamkeit einfach retrospektiv abzufragen
- BEye Tracking erfasst Augenbewegungen und misst Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, ohne dass Menschen das bewusst wahrnehmen oder steuern können
- CAugenbewegungen erfolgen kontinuierlich
- DDie Dauer von Fixation und Sakkaden geben Auskunft darüber wie/welche werbliche Reize aufgenommen werden
- EKopfgetragenes System (Brille) + stationäres System (am PC befestigt)
- FHabituierung nach einer gewissen Zeit (man vergisst irgendwann, dass man beobachtet wird)
5Welche Verbindungen stimmen?
- AFixationen = 200-400ms dauerndes Verharren auf einem Reiz, dort erfolgt die Informationsaufnahme
- BSakkaden = 200-400ms dauerndes Verharren auf einem Reiz, dort erfolgt die Informationsaufnahme
- CSakkaden = 30-90ms Bewegung zwischen den Fixationen, keine Informationsaufnahme
- DFixation = 30-90ms Bewegung zwischen den Fixationen, keine Informationsaufnahme
6Beispiel Heineken: Wie schafft es der folgende Spot, Markenaufmerksamkeit zu generieren?
- APraktische Relevanz: Viele Daten, interessant für PR-PraktikantInnen
- BPunkteschwarm, wenn mehrere Personen denselben Punkt fixieren
- CVideo 1: Farbe Grün wegen Logofarbe, Heineken Fass (Sehr lange auf diesem Bild zentriert), Logo, sehr dynamischer Spot, anstrengende Rezeptionssituation
- DVideo 2: Blicke relativ stark auf dem Logo, teilweise ablenkend (Shirt mit Aufschrift), Fixation stark auf die Gesichter (intuitiv)
àInsgesamt: Genügen
7Beispiel Martini: Wie schafft es der folgende Spot, Markenaufmerksamkeit zu generieren?
- AZu viel Ablenkung durch den weiblichen Körper
- Bauf die Marke wird nur am Ende und sehr kurz geschaut
- Ceindeutiges Logo, Fixationa auf den Gläsern
- DInhalt des Glases wird erst am Ende bekannt, erzeugt Spannung
8Heat-Map = Wenn eine Person einen anschaut, schaut man zurück, wenn eine Person woanders hinschaut, folgt man dem Blick
- ATrue
- BFalse
9Welche Verbindungen passen zur Bilckregistierungs-Methode?
- ANachteile: verzögerte Erfassung von Wahrnehmungsgefühlen
- BVorteil: Aussage über Positivität eines werblichen Reizes
- CNachteil: Störfaktoren, z.B. individuelle Sehgewohnheiten, situative Aufmerksamkeit unabhängig vom werblichen Reiz, Messprobleme bei alten Menschen (Tränensäcke), viel Schminke
- DVorteil: geringer Aufwand (Kosten, Zeit, etc)
10Welche Aussagen treffen auf das physiologische Verfahren - Aktivierung: Elektrodermale Reaktion (EDA) (Psychophysiologisches Verfahren) zu?
- AMaß der (emotionalen) Aktivierung bzw. Erregung (Audiovisuelle Reize)
- BBildgebend = Bei Erregung wird Schweiß abgesondert, der die elektrische Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht
- CVorteile: Entsprechung zwischen physiologischer Reaktion und psychischem Zustand
- DVorteile: Messung physiologischer Reaktion nicht bewusst steuerbar und daher auch frei von sozialer Erwünschtheit oder Zustimmungstendenz
- ENachteile: verzögerte Messung der Änderung von Aktivität
- FNachteil: invasives Erhebungsverfahren
11Welche Aussagen treffen auf Physiologische Verfahren – Aktivierung: Elektroenzephalographie (EEG) zu?
- AMessung von Spannungsschwankungen an der Oberfläche des Gehirns mit Hilfe von Elektroden an der Kopfhaut
- BBildgebend = welche Gehirnareale werden aktiviert
- CNachteile: relativ schlechte Messung der Hirnströme an oberflächlichenahen Hirnarealen
- DVorteile: räumliche Auflösung, Verarbeitung in tiefer liegenden Hirnregionen wird erfasst
- ENachteile: Artefaktproblematik (Denken an Sachen, die vllt. Nichts mit Studie zu tun haben, die im Raum
passieren)
12Welche Aussagen treffen auf Physiologische Verfahren – Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: Funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT) zu?
- Anicht bildgebend
- BNeurophysiologisches Verfahren zur Erfassung der Muster der Hirnaktivität bei Konfrontation mit werblichen Reizen
- CRückschluss auf Verarbeitungsprozesse im Gehirn anhand der Schweißbildung an den Händen
- DMan weiß nicht welche Bereiche für verschiedene psychologischen Aktivierungen stehen, Emotionen, Angst...
13Welche Verbindungen passen zu Physiologische Verfahren – Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Emotionen, Präferenzen: Funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)?
- AVorteile: weniger invasiv als EEG oder EDA, gute räumliche Auflösung
- BNachteil: keine Lokalisierung von beteiligten Hirnregion bei der Wahrnehmung von werblichen Stimuli
- CNachteil: Mangelnde Grundlagenkenntnis über Informationsverarbeitung im Gehirn erschwert Interpretation
- DVorteil: schnelle zeitliche Auflösung und daher z.B. gut für Wirkung von komplexen werblichen Reizen, wie Spots im Werbeblock, verwendbar
- ENachteil: muss mit medizinischen Fachpersonal durchgeführt werden
14Welche Aussagen treffen auf Reaktionszeitbasierte Verfahren zu?
- AProblem = Menschen sagen nicht immer die Meinung
- BReaktionszeit = Geschwindigkeit, mit der zwei Dinge verknüpft werden, zeigt wie stark die Assoziation ist
- CImplizite Einstellungen = bewusst verbalisieren
- DExplizite Einstellungen = Bauchgefühl, Automatisch, wenn man etwas begegnet, oft nicht bewusst
15Notwendigkeit ist ein Verständnis für die Grenzen der einzelnen Verfahren zur Messung von
Teilwirkungen, um die „richtige“ Kombination von Messverfahren umsetzen zu können.- ATrue
- BFalse
16Welche Aussage treffen auf reaktionsbasierte Verfahren - Einstellungen: Marken-Kategorien-Verknüpfung zu?
- ABekannte Marke und Produkte sind im Gedächtnis sehr
stark mit anderen Wissensbeständen (z.B. Attributen, (Produkt-)
Kategorien) verbunden - BStarke Verknüpfungen entstehen durch wieder holte Präsentationen von
Produkten/Marken und Kategorien bzw. Attributen - CJe schwächer die Assoziation zwischen Konzepten im Gedächtnis, desto
schneller können diese wiedergegeben werden - DVerknüpfungen vor allem relevant, wenn Produkte/Marken vor Kaufentscheidung gesammelt und evaluiert werden
- EDies trifft vor allem bei Spontankäufen zu
- FIdee: Starke Marken sind besser verknüpft; daher ist die Reaktionsgeschwindigkeit höher (die sehr stark mit freien Assoziationen korreliert)
- ABekannte Marke und Produkte sind im Gedächtnis sehr
17Welche Aussagen treffen auf Reaktionsbasierte Verfahren – Einstellungen: Impliziter Assoziationstest (IAT) zu?
- AHat direkt auf den ersten Blick als Proband etwas mit Einstellungen zu tun
- BBeispielfrage: Wie sehr ist Mac mit positiven oder negativen Attributen verknüpft?
- CErfassung von automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem Verhalten relevant sind, z.B. Marken und zugehörige Bewertungen im Sinne von positiv und negativ
- Dbesonders bei geplanten Anschaffungen
18Wie schaut der typische Ablauf des IAT aus?
- Acomputergestützter Test
- Bunterstützer Test, mit Hilfe der TesterInnen
- CReaktionszeiten auf bestimmte Stimuli gemessen
- DBeeinflussung von bestimmten Stimuli gemessen
19Welche Verbindungen stimmen auf die reaktionsbasierten Verfahren - Einstellung zu?
- AVorteile: Messung von automatischen Assoziationen, Reaktionszeiten sind weniger kontrollierbar als Antworten beim Einstellungsselbstbericht Kann schwieriger kontrolliert werden von Probanden
- BNachteile: liefern keine guten Vorhersagen für die Präferenz
- CVorteile: zur Vorhersage von geplanten Kaufverhalten
- DNachteile: Störeinflüsse auf die Messung, z.B. durch individuelle Unterschiede in Multitasking-Fähigkeit
20Welche Aussagen treffen auf Einstellungsmessung – Continuous Response Measurement (CRM) zu?
- AKontinuierliche Bewegung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize
- BMischform von: reaktionsbasierte Verfahren und physiologische Verfahren
- CVorteile: sponate Antworten, unbeeinflusst
- DNachteile: Probanden könnten vergessen abzustimmen
21Welche Aussagen treffen auf Einstellungs-/freie Erinnerungsmessung – Verbalprotokolle zu?
- Alautes Denken während der Betrachtung von Werbung
- BInterview nach dem Experiment mit den Probanden
- CNachträgliche Codierung der CR, z.B. nach Häufigkeit, Umfang, Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc.
- Dquantitative Forschung
22Welche Aussagen treffen auf Emotionen, Einstellungen – Gesichts-Elektromyographie (EMG) zu?
- AMessung des emotionalen Ausdrucks anhand der elektrischen Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf werbliche Reize
- BKontinuierliche Bewegung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize
- CVorteil: Emotionen können direkt kodiert werden, keine Befragungsverzerrung, Verbalisierung von Emotion muss nicht direkt die Emotion sein
- DNachteil: Muskuläres Aktivitätsmuster lässt keine Rückschlüsse auf Valenz und die Qualität der Reize ziehen
Information
- Description
- nur allg. Fragestellungen, kann 1 oder mehr Sachen richtig sein
- Author
- Viktoria Kutics
- Language
- Deutsch
- Views
- 35
- Tags
- Rating
- No ratings yet Rate this quiz