Karteikarten
MaFo Org
Karten in diesem Stapel (41)
- 1Was ist das Ziel von Marktforschung?Hohes Maß an Sicherheit bei
- der Entscheidungsfindung im Unternehmen geben
und somit
- Risiken und Fehlentscheidungen minimieren. - 2Welche Möglichkeiten ergeben sich durch Marktforschung?- Chancen und Trends aufspüren
- Risiken rechtzeitig erkennen
- Marketing Planung strukturiert zu verfolgen
- wichtige Informationen aus Daten herauszufiltern - 3Marktforschung DefinitionSystematische
- Sammlung
- Anpassung
- Analyse
- Interpretation
von Daten über Marktgegebenheiten, die in bestimmten Marktsituationen vom Unternehmen benötigt werden. - 4In welchen Märkten kann Marktforschung agieren?Absatzmarkt (Marktanteil, -volumen, -potenzial)
Beschaffungsmarkt (sinnvolle Marktentscheidungen treffen)
Unternehmen (Image, Mitarbeiterzufriedenheit)
Konkurrenz (Art, Anzahl, Leistungen,)
Konsument / Nachfrager (Einstellung, Kaufverhalten, Lebenswelt) (Konsumentenforschung ist eine Teildisziplin der Marktforschung) - 5Funktionen der Marktforschung- Information
- Anregung
- Prognosefunktion
- Diagnosefunktion
- Kontrollfunktion (Status Quo)
- Bestätigungsfunktion (Ursache) - 6Woher erhalte ich die Informationen die für meine Entscheidung notwendig sind?- Primärforschung (Field Research)
( Erhebung NEUER Daten - durch Befragung, Beobachtung, Experiment, Fokusgruppen,..)
- Sekundärforschung (Desk Research)
(zurückgreifen auf Daten, die bereits zu einem anderen Zweck erhoben wurden - Analyse schon vorhandener Daten.) - 7Wer organisiert / führt die Marktforschung durch?INTERN
bei geringem Informationsbedarf
häufig in größeren Unternehmen
die
Marketingabteilung
Planung und Koordination
Budget
Analysen
Präsentation
Bekanntmachung
EXTERN
bei hohem Informationsbedarf
Spezialisierte Marktforschungsinstitute
Qualitativ und Quantitativ
Teil Service oder Full Service
Bsp.: A.C. Nielsen, Gallup,.... - 8Studiendesigncharakterisiert / beschreibt ganz allgemein die methodische Vorgehensweise
• Ziel: Was ist das Forschungsinteresse?
• Zielgruppe: Wer soll befragt werden?
• Stichprobenumfang: Wie viele Personen sollen befragt werden?
• Auswahlverfahren: Wie komme ich zu meiner Stichprobe?
• Erhebungsart und -methode: Wie soll befragt werden? - 9Prozess der Marktforschung5 D's
1. Definition (Ziel, Fragestellung)
2. Design (Ziel, Forschungsfrage, Erhebungsmethode, Zielgruppe, Auswahlverfahren)
3. Datenerhebung (Primär/Sekundär, Intern/Extern)
4. Datenauswertung (Interpretation)
5. Dokumentation
(6. Decision/Entscheidung - basierend auf den Erkenntnissen) - 10Briefing Inhalt1. Aufgabe/Problem
2. Hauptfrage/Ziel
3. Design
4. Zielgruppe
5. Testmaterial
6. Kosten - 11Vorraussetzung für eine gute primäre Forschung1. genaue Abklärung des Ziels
2. relevante Fragen für die relevante Zielgruppe
3. geeignete Erhebungsmethode
4. erstklassige Auswertung, Aufbereitung und Interpretation - 12Qualitative Forschung- OFFEN, KOMMUNIKATIV, TYPISIEREND
- primär geht es darum,
zu suchen, zu entdecken, zu beschreiben und zu verstehen.
Verhalten erklären. Ursachen identifizieren. Sinnzusammenhänge verstehen.
in die Tiefe gehen.
- wird bei neuen Themen eingesetzt um neue Dimensionen zu erforschen.
- Alle Ergebnisse sind gleich wichtig
- gering bis nicht standardisiert
- Unvoreingenommen
- konsequente Ausrichtung an den Auskunftspersonen
- inhaltliche Repräsentanz steht im Vordergrund
- kleine Stichproben
- meist mündliche Kommunikation (Bsp. Tiefeninterview, Experteninterview,...)
(Leitfaden, Gruppendiskussion, Ethnographisch, Beobachtung) - 13Quantitative Forschung- bekannte Zustände abtesten
-keine weiteren Zugänge zu einem Thema entdecken
- zahlenmäßig breite Basis erhalten
- erforschte Sachverhalte unter spezifischen Fragestellungen betrachten und überprüfen
- linearer Prozess
- standardisiert
- große, möglichst representative Stichproben
(mündlich, schriftlich, telefonisch, online) - 14Gütekriterien- Objektivität
- Reliabilität (reproduzierbar ohne Messfehler)
- Validität (Gültigkeit, misst was es messen soll) - 15Was bedeutet probabilistisch?Zufallsgesteuerte Auswahl -> Zufallsauswahl (Stichprobenart)
- 16Methoden zur Gewinnung von Daten1. Ad Hoc = einmalige Erhebung
(Exploration, Gruppendiskussion,
Face to Face / Telefon / Online / Schriftlich)
2. Tracking = mehrmalige Erhebung
(Verbraucherpanel, Fernsehpanel, Handelspanel)
3. Beobachtung
4. Testverfahren (Produkttest, Stortest, Markttest,...) - 17Wovon ist die Wahl der Methodik abhängig?• ZIEL/ ERKENNTNISINTERESSE
• Was sollen Sie wissen?
Welche Aussage wollen Sie schlussendlich treffen?
Weitere Einflussfaktoren
• der Zeitrahmen
• das Budget
• die eingesetzten Materialien (Untersuchungsmaterial)
• der gewünschte Rücklauf
• der Anspruch auf Repräsentativität - 18Was ist das Ziel der Standaradisierung?Antworten einer Vielzahl von Befragten vergleichbar zu machen
Umso höher die Standardisierung, desto mehr quantiativ Analysierbar - 19Leitfaden- Relevante Themen werden ausgewählt und in einen Leitfaden zusammengestellt.
- Strukturiert den Kommunikatonsprozess
- Vergleichbarkeit der Daten durch thematischen Rahmen - 20Leitfaden Erstellung1. Fragen sammeln (Brainstorm)
2. Prüfung der Fragen
(Angemessen? Offen? nicht impliziert. Beantwortbarkeit)
3. Sortierung und Verdichtung
4. Subsummieren - thematische Schwerpunktsetzung - 21Aufbau eines Leitfadens1. Begrüßung / Einleitung
2. Allgemeines, Information, Spielregeln
3. Ablauf
4. Vorstellen der Teilnehmer
5. Einstiegsfragen
6. Hauptfragen
7. Abschlussfrage
8. Verabschieden - 22Ablauf von Leitfadeninterviews1. Erstellung des Leitfadens
2. Erprobung des Leitfadens
(Pilotphase ggf. Modifikation des Leitfadens)
3. Schulung der Forschenden
4. Durchführung der Interviews
5. Auswertung und Verschriftlichung der Ergebnisse - 234 Phasen des Interviews1. Informationsphase
(Studie und Ziel, Datenschutz, Einverständnis, Spielregeln)
2. Aufwärm und Einstiegsphase (Eisbrecherfrage)
3. Hauptphase
(Erörterung der relevanten Themen, must have, nice to have)
4. Ausklang- und Abschlussphase (Reflexion/hinzufügen, aus Interview heraus) - 24Worauf ist bei der Fragenformulierung zu achten?• keine Ja / Nein Fragen
• keine suggestiv gestellten Fragen / wertende Fragen
• einfache, unzweideutige Begriffe verwenden -
unklare Begriffe definieren
• eine Dimension pro Fragestellung
• keine zu langen und komplizierten Fragestellungen
• Verneinungen in den Fragestellung vermeiden
• Fragen vermeiden, die auf Informationen abzielen, über die die Befragten nicht verfügen
• nicht zu viele WARUM-Fragen
• Fragen der Reihe nach stellen – nichts vorwegnehmen, was zu einem späteren Zeitpunkt relevant ist
• Anpassung der Sprache an die Zielgruppe - 25Ethnographische MarktforschungZiel: In die Lebenswelt der Konsumenten eintauchen.
Ein tiefgreifendes Verständnis davon erlangen, wie Menschen mit Produkten und Dienstleistungen interagieren.
- Identifikation von Bedürfnissen und Wünschen, Aspekten, gesagten und tatsächlichen Verhalten.
- finden in authentischer Umgebung statt. (nicht im Labor oder aus der Erinnerung) - 26Gruppendiskussion- lieferen qualitative Anhaltspunkte, kreative Anregungen und Hinweise sowie individuelle Verhaltensweisen, Einstellungen und Meinungen
- erfolgen fokussiert und moderiert
- 6-8 Personen
- gering bis nicht standardisiert
Beachte: Zusammensetzung
Verhalten der Diskussionsleitung
Ablauf:
1. Vorstellung, Thema
2. Diskussion startet mit Präsentation des Grundreizes
3. Abschluss durch Metadiskussion - 27Beobachtung- in Situationen hoher Interaktion
- präzise Verhaltensmuster
- Situationen wo Probanden ihr Verhalten nicht gerne herzeigen
- können großteils ohne direkte Mithilfe erstellt werden
- Schwierigkeiten bei der Interpretation - 28PanelEin Panel erhebt Veränderungen am Markt und ermöglicht Prognosen.
„Ein Panel besteht aus definierten Mitgliedern, die eine Zielgruppe repräsentieren. DIESELBEN Menschen werden wiederholt in regelmäßigen Abständen oder auch fortlaufend zum gleichen
Thema befragt oder beobachtet.“ - 29Einflussfaktoren der mündlichen Befragung (auch schriftlich, telefonisch,..)- soziale Faktoren (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Auftreten, Sprache, ...)
- situative Faktoren (das Befragungsumfeld = Befragungszeit, Befragungsort, Anwesenheit Dritter) - 30Vor- / Nachteile MÜNDLICHE BefragungVorteile:
Rückfragen, ergänzende Materialien, zusätzliche Beobachtungen möglich
Nachteile:
hohe Kosten in der Feldphase, hoher Durchführungsaufwand, Verzerrung durch soziale Interaktion - 31Vor- / Nachteile SCHRIFTLICHE BefragungVorteile:
• Erreichbarkeit großer Fallzahlen
• Möglichkeiten für die Befragten in Ruhe über die Antworten nachzudenken
• vergleichsweise kostengünstig
Nachteile:
• keine Möglichkeit für
Verständnisrückfragen
• keine Möglichkeit, ergänzende
Materialien vorzulegen
• keine Kontrolle des Antwortvorganges - 32Vor- / Nachteile TELEFONISCHE BefragungVorteile:
- relativ kostengünstig
- sehr kurzfristig einsetzbar
- große Stichproben möglich
- räumliche Entfernung unwichtig
Nachteile:
- beschränkte Interviewdauer
- geringe Rücklaufquoten
- Verhaltensbeobachtung nicht möglich - 33Vor- / Nachteile ONLINE BefragungVorteile:
• relativ kostengünstig
• hohe Reichweite
• räumliche und zeitliche Ungebundenheit
• Demonstrationsmaterial kann vorgelegt
werden
Nachteile:
• Gefahr unseriöser Antworten aufgrund der Anonymität (z.B. Speeder)
• Gefahr der Verzerrung durch Auswahl der TeilnehmerInnen
• Programmierungsaufwand - 34TranskriptionBeachte:
- Vollständig / Selektiv
ges. Aufnahme / "interess." Ausschnitte
- Paraverbal / Nonverbal
Stimmliche Aspekte, die Äußerungen begleiten / Nicken, Lächeln
- Schriftart
- Transkriptionsregeln - 35Längsschnitt- vs. QuerschnittanalyseLängs:
Suche nach Typen, Themen, Argumenten
zb. Typ A, Thema B usw..
Quer:
Welche Themen kommen in welchen Fällen vor?
zb. likes, dislikes einer Werbekampagne - 36Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring1. Überprüfung der Daten – Können alle Daten verwendet werden?
2. Datenmanagement (Daten aufbereiten – Transkripte, Protokolle verfassen)
3. Kurze Fallbeschreibung (TeilnehmerInnen, Interviewthemen, ...)
4. Auswahl von Fällen (ein/e ProbandIn ist ein Fall) für die Feinanalyse
5. Mit Datenmaterial vertraut machen (mehrmaliges Lesen, markieren, kommentieren,..)
6. Kategoriensystem erstellen / Themenbereiche erstellen (Kategorien bilden, zu denen das Textmaterial zugeordnet wird
7. Kodierung (Zuordnung von Textteilen zu Kategorien / Themen)
8. Paraphrasieren (= Reduktion der Rohform auf eine knappe, inhaltlich beschränkte Kurzform)
9. Generalisieren (Paraphrasen die ähnlichen Inhalt haben, gleich formulieren)
10. Streichen von Generalisierungen, wenn diese doppelt vorkommen
11. Reduktion vornehmen (Inhaltliches Gleiches bilden neue Kategorien)
12. Ergebnispräsentation - 37Erstellung standardisierter Fragebögen1. Inhalte definieren
Fähigkeit & Antwortbereitschaft der Befragten
Sach- & Kontrollfragen
2. Formate definieren
Offene Fragen /Geschlossene Fragen
3. Formulierungen
Einfachheit / Neutralität / Eindeutigkeit
4. Reihenfolge
- Titelblatt/Einleitung
- Hauptteil
•Filterfragen
•Einleitungs-/Hauptfragen
•Statistik
- Endteil
5. Äußere Gestaltung
6. Pre-Test / Revision / Fertigstellung
Beachte:
Verständnis
Wissen / Einstellung / Verhalten - 38Pre Test Überprüfung- Verständlichkeit
- Reihenfolge
- Zeit
- Probleme
- Interesse und Aufmerksamkeit
- Wohlbefinden
- Probleme der Interviewer - 39Was ist das Skalenniveau?Das "Niveau der Messbarkeit" von Variablen.
Je höher das Skalenniveau, umso mehr statistische Berechnungen können durchgeführt werden.
Es ist entscheidend für die Wahl des richtigen statistischen Verfahrens. - 40Welche Arten des Skalenniveaus gibt es?KATEGORIAL
Geringstes Niveau:
-Nominalskala
keine Rangfolge (Geschlecht, Marken, Farben)
Codierung hat keine numerische Bedeutung
wird zb bei Häufigkeitszählungen, Kreuztabellen verwendet
- Ordinalskala
natürliche Rangordnung / Abstand nicht gleich
(Schulnoten, Zufriedenheitsskala, Wichtigkeitsskala)
Codierung spiegeln Rangordnung wieder
wird zb bei Häufigkeitszählungen, Kreuztabellen verwendet (Mittelwerte)
METRISCH
- Intervallskala
natürliche Rangordnung / Abstand gleich / natürlicher Nullpunkt
(Temperatur, Kalenderzeit)
keine Codierung notwendig
Verwendung: Größer-kleiner Vergleich
Höchstes Niveau:
- Rationalskala
Die Zahlen entsprechen der Stärke der Merkmalsausprägungen (Größe, Gewicht, Umatz,..) es gibt einen natürlichen Nullpunkt
keine Codierung notwendig - 41ERGEBNISGRAFIK• um Ergebnisse quantitativer Auswertungsverfahren übersichtlich darzustellen
• um Resultate zu visualisieren, um eine schnellere Auffassung zu ermöglichen
1. Titel / Fragestellung
2. Angaben zur Datenbasis
3. Offene / Geschlossene Frage
4. Angaben in % / absolute Häufigkeit
5. ev. Interpretation / Zusammenfassung
6. Achsenbeschriftung
7. Angaben zur Datenquelle (Studie erstellt von)
8. Datenbeschriftung
Informationen
- Beschreibung
- Marktforschung Karteikarten am MaFo Org, erstellt von MD D am 17/01/2019.
- Erstellt von
- MD D
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