Capitulo 20: Establecer el precio correcto

Capitulo 20: Establecer el precio correcto

1. Proceso para establecer un precio correcto

   • 1. Establecer las metas de los precios: estas metas se establecen a partir de los objetivos de los precios: orientados a las utilidades, objetivos orientados a las ventas y mantener el statu quo. Un buen conocimiento de los mercados y los consumidores puede indicar si una meta es realista o no.
     • 2. Estimar la demanda, los costos y las utilidades: paso en donde se establecen varios precios, después con estos precios se debe estimar cuanta demanda tendrá el producto. Para después estimar el ingreso total con cada uno de los diferentes precios, y con esos mismos precios estimar los costos que se tendrá con cada uno, a partir de ahí el gerente puede valorar cuanta utilidad y participación de mercado se tendrá con cada precio.
       • 3. Elegir una estrategia de precios: esta definirá el precio inicial y establecerá los movimientos que se harán al precio a lo largo del ciclo de vida del producto. Cuando se va a establecer una estrategia se debe conocer a fondo al posible comprador y la respuesta que tendrá la competencia ante la introducción del nuevo artículo. Existen TRES ESTRATEGIAS--------->
         • 1. Descremado de precios: La empresa establece al principio un precio elevado comparado con el de la competencia. Con frecuencia se utiliza cuando el mercado meta percibe que el nuevo producto ofrece ventajas diferenciales competitivas o que el mercado esté dispuesto a pagar el precio a pesar de que este sea elevado. Por ejemplo: los vuelos a Londres para ver las olimpiadas del 2012.
         • 2.Precios de penetración: se cobra un precio relativamente bajo por un producto para llegar a un mercado masivo. Lo que se busca es tener una participación considerable en un mercado grande. Pero los precios de penetración te dan una utilidad mas baja por lo que tienes que tener un alto volumen de ventas. Por Ejemplo: McDonald’s utiliza esta estrategia con sus menús de $1 dólar.
         • 3.Precios para mantener el statu quo: estrategia para enfrentar a la competencia. Se cobra un precio igual al que tiene la competencia en el mercado. Pero esta estrategia tiene la desventaja de que puede ignorar la demanda y los costos de producción.

2. La legalidad de la estrategia de los precios

   • Prácticas de comercio desleal: para tratar de regular que no existan estas prácticas existen leyes sobre prácticas de comercio desleal las cuales establecen un precio mínimo de venta para los mayoristas y minoristas, que no vendan por debajo de lo que les costó producir el producto.
   • Fijación de precios: cuando dos o más empresas se ponen de acuerdo acerca del precio que cobrarán por un producto (esto es un acto ilícito). Por ejemplo: P&G y Unilever llegaron a un acuerdo para reducir la cantidad de jabón en polvo de cada una de las marcas y que a pesar de esto ninguna bajaría el precio del jabón en polvo de sus respectivas marcas.
   • Precios discriminatorios: existe una ley que prohíbe que las empresas cobren diferentes precios a distintos clientes por el mismo producto o por productos que son similares y aparte tienen la misma calidad.
   • Precios depredatorios: ocurre cuando una compañía cobra un precio muy bajo por un producto o por un servicio con la intención de sacar del mercado a los competidores y llevarlos a la quiebra. Cuando la compañía ha logrado esto aumenta sus precios.

3. Tàcticas para afinar el precio base

   • Precio base: es el nivel general al que la compañía espera vender el bien o el servicio.
   • Descuentos, concesiones, rebajas, y precios basados en el valor: existen diferentes métodos dentro de este rubro como los descuentos por volumen, descuentos por pronto pago, descuento por el desempeño de funciones, descuentos por temporada, las concesiones por promoción, rebaja (reembolso de dinero), financiamiento al 0%.
     • Fijación de precios basados en el valor: no se consideran los costos, sino que el cliente determina el valor del producto, y se compara frente al valor de otras alternativas de la competencia, y a partir de este punto la compañía establece el precio del producto en un nivel que el cliente considere como un buen precio en comparación con los productos de la competencia.
       • Precios demasiado bajos: esto ocurre cuando los gerentes disminuyen demasiado los precios de los productos, y esto ocurre por dos razones. Porque Los gerentes quieren comprar participación de mercado con precios muy bajos o porque los gerentes tienen razones objetivas para disminuir el precio.
         • Precios geográficos: los vendedores pueden utilizar diferentes tácticas para controlar el efecto que tiene el costo del flete en los precios. Las tácticas más comunes son los Precios LAB en el Origen, Precios de Entrega Uniforme, Precios por Zona, Precios por Absorción de Flete, Precios por Punto Base.
           • Otras tácticas de precios
             • Táctica del precio único: se ofrecen los bienes o servicios a un solo precio (o a dos o tres precios)
             • Táctica del precio flexible: diferentes clientes pagan diferentes precios por productos que son prácticamente iguales y estos son comprados en cantidades iguales Ejemplo: refrigeradores y estufas.
             • Permuta: se utiliza para que el consumidor tenga la oportunidad de negociar dos precios, el del producto que ya tiene y el que quiere comprar (por lo general se intercambia uno por otro, más una suma de dinero).
             • Precios de servicios profesionales: son cobrados por personas que tienen una vasta experiencia, estudios académicos superiores y por lo general tienen un certificado profesional. Por ejemplo, los abogados y los médicos.
             • Precios para una línea: se ofrece una línea de productos con varios artículos, y cada uno de ellos tiene un precio especifico. Por ejemplo, AT&T ofrece un teléfono celular con un contrato de 2 años en $299 dólares, y ofrece también otros a $249, $199, etc.
             • Precios de líder con perdida: se utilizan para atraer a los clientes mediante la venta de productos al costo o por debajo del costo, con la esperanza de que compren otros artículos de la empresa, ya que los clientes están dentro de la tienda. Por ejemplo: el papel de baño tiene estos precios.
             • Precio gancho: tratan de conseguir que los clientes entren a la tienda por medio de anuncios falsos o confusos, y una vez dentro de la tienda los vendedores utilizan ventas de presión para convencer al consumidor de que compre algo mucho mas caro.
             • Precios Psicológicos: se utilizan precios nones para dar la impresión al consumidor de que es una oferta y precios pares para denotar calidad en un producto. Por ejemplo: una oferta seria a $9.99 y un reloj lo pondrían en $100.
             • Precio de paquete: es cuando se venden dos o más productos en un solo paquete a un precio especial. Por ejemplo: los paquetes de avión y hotel que ofrecen tarifas especiales y aumentan los ingresos y utilidades de la aerolínea y el hotel.
             • Precios en dos partes: se hacen dos pagos separados por el consumo de un producto o un servicio. Por ejemplo, las líneas aéreas utilizan esta estrategia, primero cobran el pasaje y después ofrecen servicios extras, como el de seguro de equipaje, o poder documentar más kilos de equipaje.
             • Pague lo que quiera: se le da el privilegio al consumidor a que pague lo que considere justo. Esta táctica ha sido utilizada en restaurantes en donde se le pide a los comensales que paguen lo que consideren que vale su consumo.

4. Precios para una línea de productos: establecer precios para toda una línea de productos

   • Determinar las relaciones entre los productos
     • los productos se complementan el uno al otro, por lo que si la venta aumenta en uno, la demanda aumentara en el otro. Un ejemplo son los esquís que necesita de los pools para esquiar.
     • Los productos pueden ser sustitutos el uno del otro, por lo que si compran uno de estos productos es menos probable que compren el otro. Ejemplo: las malteadas de sabores y las sodas.
     • La relación puede ser neutra, por lo que la demanda en un artículo no afecta la demanda en el otro artículo.