GoConqr hat ein neues Design! Sag uns, wie es dir gefällt.

Kostenlos registrieren

Folien

Ohne Titel

Giu Boccolini Marketing Ejecutivo de Marketing Spanisch 20 Folien

Ohne Titel

Folien in diesem Satz (20)

  1. Caso ESPN

    • ESPN es una red de televisión por cable, una revista y un sitio web. Pero también es una experiencia de marca, sin importar que no sea una. Las personas no sólo ven a ESPN por ser una red de televisión, sino por aportar entretenimiento deportivo, por vincular a sus espectadores con sus recuerdos, sus realidades y sus expectativas de deporte. ESPN fue fundado en 1979 por Bill Rasmussen, haciendo del canal una transmisión constante las 24hs del día. En 1981 se contrató a George Bodenheimer, quien más adelante se convertiría en el presidente de ESPN, en 1998 y quien, en la actualidad, posee un imperio deportivo con millones de dólares, haciendo que ESPN sea tan reconocido como Coca Cola, Nike o Google. No importa qué tipo de deporte sea del interés de sus clientes, ESPN tendrá en su contenido a todos los deportes, todo el tiempo. La "marca" posee en:
    • - TELEVISIÓN: Una cadena de cable revolucionaria y original, con varias subcadenas adicionales: ESPN2, ESPN Classic, ESPNEWS, ESPNU, ESPN Deportes en español, ESPN International, etc. También es productor de la programación de deportes en ABC, y es en donde se produce la final de la NBA, NASCAR, fútbol americano colegial, la Copa mundial de fútbol soccer, y muchas más. ESPN pbtuvo, también, los derechos de transmisión de la Bowl Championship Series de fútbol colegial, la cual consiguió con un pago de 500 millones de dólares.
    • - RADIO: Opera la cadena de radio deportiva más grande, con 750 afiliadas en EEUU y más de 350 estaciones de radio pertenecientes a ESPN, muchas de ellas en español y, en el extranjero, posee programas de radio y programas afiliados en 11 países.
    • - MEDIOS DIGITALES: Posee uno de los sitios webs deportivos más importantes del mundo (ESPN.com), contando son secciones destinadas a distintos países: Argentina, Venezuela, Colombia, México, etc. También, tienen la estación de radio en línea más escuchada, contando con 35 podcasts semanales y originales (ESPNRado.com). ESPN360.com es una cadena de banda ancha, disponible de manera gratuita para aquellos que poseen una conexión de Internet de un proveedor que esté afiliado con ESPN, la cadena transmite más de 3.500 eventos deportivos en vivo en un año; la empresa entrega contenido deportivo móvil, a través de los proveedores inalámbricos más importantes de EEUU, en donde se incluyen noticias de último momento, marcadores en tiempo real, televisión en vivo, etc. También cuenta con un acuerdo con Youtube, en donde se presenta un canal de ESPN con contenido y noticias cortas y patrocinadas con anuncios.
    • - PUBLICACIONES: ESPN cuenta con "ESPN The Magazine", lanzada en 1998. Si bien se creía que no iba a prosperar, debido a la competencia que la revista Sports Illustrated representaba, ESPN sorprendió a todos cuando, con una imagen atrevida, colores brillantes y formato original, la revista empezó a crecer, a tal punto de llegar a dos millones de suscriptores y en crecimiento, mientras que SI quedó con una suscripción de 3.3 millones, pero estancada en ese número. La empresa también cuenta con ESPN Books, en donde lanzan libros deportivos. Por último, ESPN maneja eventos, elabora productos y servicios de consumo (como CDs, DVDs, videojuegos e incluso, escuelas de golf). Las zonas de ESPN también incluyen restaurantes con temáticas deportivas, juegos interactivos y merchandising deportivo.
    • ESPN se encuentra en todos lados: aeropuertos, gasolineras, gimnasios, en donde sea que busque, encontrará algo relacionado a ESPN. Esta es la "marca" favorita de todos los que adoran el deporte al rededor del mundo, lo cual hace a ESPN algo más atractivo para los mercadólogos, tomándolo como un vehículo para alcanzar a sus clientes. Así, ESPN se ganó el primer lugar en publicidad, debido a que cuenta con demografía atractiva, oportunidades promocionales, marketing creativo, imagen positiva, y un ambiente de programación atractivo. Todos los lugares a donde llega ESPN (radio, televisión, webs) hacen que contenga la fortaleza financiera para competir con las cadenas tradicionales de programas deportivos.

  2. ¿Qué es un producto?

    • El producto se define como toda cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para que sea adquirido, utilizado o consumido, y que podría satisfacer una necesidad o deseo. Estos pueden no ser tangibles, sino que también son productos aquellos servicios, eventos, personas, lugares u organizaciones que son intangibles. Un iPhone de Apple, un camry de Toyota, un viaje a Las Vegas, y el consejo de su doctor familiar, por ejemplo, son todos productos. Así como existen los productos, existen los llamados "servicios", los cuales son un tipo de producto, pero en forma de servicio, satisfacción de necesidades, beneficios o actividades que pueden ser conseguidas mediante el pago (y la venta) de las mismas. Estos servicios son exclusivamente intangibles, por lo que no pueden ser propiedad de alguien o algo; algunos ejemplos de servicios pueden ser servicios bancarios, hoteles, aerolíneas, comercio minorista, comunicación inalámbrica, entre otros.
    • PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS:
    • El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. Entregar valor a los clientes meta mediante una oferta es el inicio de la planeación de la mezcla de marketing. Esta oferta, entonces, se va a convertir en la base en la cual la empresa va a construir relaciones redituables con estos clientes. La oferta de mercado de una empresa generalmente está dividida en dos extremos:
    • - Los tangibles puros, en donde el producto no es acompañado de un servicio. Aquí entran productos como jabón, pasta de dientes, entre otros.
    • - Los servicios puros, donde la oferta es constituída por un servicio, como un examen medio. Sin embargo, pueden producirse varias combinaciones entre ambos, es decir, entre bienes y servicios.
    • En la actualidad, los productos y servicios se comercializan cada vez más. Es por esto que las empresas están tomando nuevas estrategias de creación de valor, por ejemplo, para crear una diferenciación de sus ofertas, las empresas están empezando a acompañar a sus productos o servicios con experiencias que beneficien a la empresa o compañía. Sin embargo, estas experiencias siempre existieron en algunas empresas, por ejemplo, Disney se centra en crear experiencias gratificantes hacia sus clientes, por medio de sus series y películas. No obstante, en la actualidad cada vez más empresas están dándole importancia a estas experiencias.
    • Los clientes, entonces, no sólo adquieren productos y servicios por parte de las empresas, sino que también adquieren experiencias, compran lo que las ofertas harán por ellos, y las empresas tienen esto bien en cuenta. Un nuevo anuncio de BMW explica "Hace mucho tiempo nos dimos cuenta de que los sentimientos que provocamos en la gente son tan importantes como lo que fabricas". Un ejecutivo de marketing, también explica que una marca o un producto no son sólo un objeto físico, sino que aquellos que tienen una conexión con la marca serán capaces de darle un significado y un valor a estos productos. "La administración exitosa de la experiencia del cliente es la meta última".

  3. Niveles de productos y servicios

    • Los productos y servicios se organizan en tres niveles distintos, los cuales tienen que ser tomados en cuenta por quienes se encarguen de la planeación de dichos productos. Cada nivel agrega más valor para el cliente. El primer nivel es el "valor fundamental para el cliente", este hace la siguiente pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?.
    • Cuando se diseñan los productos, los mercadólogos tienen que definir aquellos beneficios que resuelven las necesidades de los clientes, o los servicios que son buscados por los consumidores. Por ejemplo, la mujer que compra un lápiz labial adquiere más que sólo color para sus labios, sino que adquiere, también, esperanza. Una persona que compra un teléfono Blackberry, no sólo adquiere un teléfono celular para enviar emails, sino que adquiere libertad y conectividad. En el segundo nivel es en donde los encargados de la planeación de los productos convierten su beneficio principal en un "producto real". Aquí se desarrollan características, diseños, niveles de calidad, el nombre de la marca y el envase en el que irán los productos y servicios. Por ejemplo, Blackberry es un producto real: su nombre, partes, estilo, características, empaque y demás son combinados para llevar al cliente el valor principal: mantenerse conectado. En el tercer y último nivel, los encargados de la planeación de los productos crean un "producto aumentado" en cuanto al beneficio principal y al producto real, por lo que se le ofrecen a los clientes servicios y beneficios adicionales. Siguiendo con el ejemplo de los Blackberrys, estos teléfonos brindan la solución a sus clientes de sus problemas de conectividad móvil, por lo que, cuando un cliente adquiere un Blackberry, tanto la empresa como sus distribuidores ofrecen una garantía en sus partes, mano de obra, instrucciones de uso y servicios rápidos de reparación, además de un número de teléfono y un sitio web gratuitos que pueden ser utilizados como medio de comunicación en caso de tener alguna dificultad con el producto. De esta manera, los consumidores perciben estos productos como un conjunto de beneficios satisfactores de necesidades.
    • Antes de desarrollar un producto, los mercadólogos deben pensar en el valor fundamental que se busca en el mismo, y luego diseñar el producto real, junto con las formas para aumentarlo y crear el valor y la experiencia más satisfactoria posible para el cliente.
    • Niveles de productos y servicios

  4. Clasificaciones de productos y servicios

    • Los productos y servicios son divididos en dos clases, dependiendo del tipo de consumidor que los utiliza: los productos de consumo y los productos industriales. Los productos incluyen, también, otras entidades sujetas a marketing: experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.
    • PRODUCTOS DE CONSUMO: Están:
    • - Productos de consumo: Bienes y servicios que el consumidor adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos clasifican estos productos y servicios dependiendo en lo que los consumidores hacen para conseguirlos. Este tipo de productos incluyen los productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad, y productos no buscados, todos estos productos tienen diferencias entre las formas de compra de los consumidores,, y, por lo tanto, en la manera en que se venden.
    • - Productos de conveniencia: Bienes y servicios de consumo. Generalmente, los consumidores los adquieren frecuentemente, de manera inmediata, y hacen un mínimo esfuerzo de comparación y compra. El detergente, la sal, los dulces, las revistas y la comida rápida son algunos ejemplos, generalmente poseen un precio bajo, y son colocados en muchos lugares de fácil acceso para los clientes.
    • - Productos de compra: Bienes y servicios de consumo, son adquiridos por los clientes con menor frecuencia ya que estos comparan puntos como la calidad, la conveniencia, el precio y el estilo de los productos, entonces, se utilizan tiempo y esfuerzo para informarse acerca de los productos y poder compararlos. Los muebles, la ropa, los automóviles usados, aparatos electrodomésticos, servicios de líneas aéreas y hotelerías son algunos ejemplos. Los mercadólogos generalmente distribuyen estos productos en menores puntos de venta, aunque estos brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes a realizar comparaciones.
    • - Productos de especialidad: Productos y servicios de consumo de marcas únicas en características e identificación, sólo un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar esfuerzos para adquirirlo. Marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador, servicios especiales médicos y legales pueden ser algunos ejemplos, como un auto Lamborghini: sus compradores están dispuestos a viajar largas distancias para conseguir uno. Este tipo de productos no suele ser comparado con otros, se supone que ya tiene una gran calidad, por lo que sólo se invierte tiempo en contactar a los distribuidores que vendan los productos deseados.
    • - Productos no buscados: Productos de consumo no conocidos por el consumidor, o que conoce pero regultarmente no piensa en comprar. Las publicidades de las nuevas innovaciones no son buscadas por el consumidor, sino que estas llegan a él. Seguros de vida, servicios funerales anticipados, donaciones de sangre a la Cruz Roja, son algunos de los ejemplos de productos conocidos pero no buscados por los consumidores. Naturalmente, los productos no buscados necesitan de mucha publicidad, ventas personales y otras estrategias de marketing.

  5. Clasificaciones de productos y servicios

    • PRODUCTOS INDUSTRIALES:
    • Los productos industriales son adquiridos con la finalidad de utilizarse en un proceso o en la realización de un negocio. La diferencia entre un producto de consumo y uno industrial se centra en la diferencia de la finalidad de uso del producto. Por ejemplo, una podadora de césped es un producto de consumo, ya que se utiliza para arreglar la casa del comprador, sin embargo, si la podadora de césped se compra para utilizarla como herramienta en un negocio de jardinería, entonces es un producto industrial.
    • Los tres grupos de productos y servicios industriales pueden incluir materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros de servicio. Los materiales y refacciones, por un lado, son: las MATERIAS PRIMAS, que son productos agrícolas como trigo, algodón, ganado, fruta, y productos naturales, como pescado, madera, petróleo crudo o minerales de hierro; y los MATERIALES Y COMPONENTES MANUFACTURADOS son materiales componentes, como el hierro, hilo, cemento y alambre, y piezas componentes, como motores pequeños, neumáticos y piezas de fundición, la mayoría de estos materiales y piezas componentes son vendidos de manera directa a los usuarios industriales. En este tipo de productos, el precio y el servicio que brindan son lo que más le interesa a los consumidores, quedando atrás las asignaciones de marca y la publicidad de estos productos.
    • Los bienes de capital, por otro lado, son productos industriales cuya utilidad está en el proceso de producción o en las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones, por un lado, son compras mayores, como los edificios, fábricas u oficinas, y equipos fijos, en donde entran los generadores, las prensas perforadoras, los ascensores, y todas las máquinas fijas que se requieren para realizar el proceso de elaboración (en una panadería, por ejemplo, las instalaciones serían la fábrica, y el equipo fijo serían las amasadoras, sobadoras y hornos). Por otro lado, en la parte de equipo accesorio, entran el equipo portátil de fabricación y herramientas, como las herramientas de mano y los montacargas, y los equipos de oficina, como las computadoras, las máquinas de fax y los escritorios. El equipo accesorio tendrá una vida útil más corta que las instalaciones, y se adquieren con la finalidad de apoyar el proceso de producción. El último grupo de los productos industriales son los de suministros y servicios. Los suministros son aquellos insumos utilizados en la producción, como lubricantes, carbón, papel y lápices, y los artículos para reparación y mantenimiento, como las pinturas, clavos y escobas; estos suministros son productos de conveniencia del campo industrial, por lo que al adquirirlos, los compradores realizan un esfuerzo mínimo de adquisición o comparación. Los servicios industriales, por otro lado, abarcan los servicios de mantenimiento y reparación, como lo son la limpieza de ventanas y la reparación de computadoras, y los servicios de asesoría a negocios, como los legales, la consultoría gerencial, y la publicidad. Generalmente, esta clase de servicios son prestados mediante un contrato.
    • ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS:
    • Con tal de incluir otro tipo de ofertas de mercados, los mercadólogos decidieron cambiar y ampliar el concepto de productos. Este nuevo tipo de ofertas son las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas.
    • - Organizaciones: Frecuentemente intentan "vender" la misma organización, esto se llama "Marketing de organizaciones": son actividades que buscan crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento que los consumidores meta tienen hacia la organización. No importa si las organizaciones tienen o no fines de lucro, la mayoría de ellas ponen en práctica esta estrategia de marketing

  6. Clasificaciones de productos y servicios

    • Las firmas de negocios se encargan de patrocinar las campañas de relaciones públicas o las llamadas "campañas publicitarias de imagen corporativa", con el objetivo de auto promoverse y mejorar su imagen. Pongamos de ejemplo a Cargill, un gigante de productos alimentarios, agrícolas e industriales, trata de mantener una imagen pública referida a una compañía que trabaja con sus clientes de negocios, como granjeros, pescadores, restaurantes de comida rápida y fabricantes de muebles, con el fin de proporcionarle al mundo todo tipo de productos. Sus anuncios dicen "esta es la manera en la que trabaja Cargill con sus clientes: colaborar -> crear -> tener éxito". De igual manera, las organizaciones sin fines de lucro, como iglesias, universidades, museos y grupos artísticos, promueven a sus organizaciones para conseguir donaciones, fondos o nuevos integrantes o patrocinadores.
    • - PERSONAS: Las personas pueden ser consideradas productos. En el llamado "marketing de personas" se realizan actividades para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia personas específicas. Presidentes, actores, deportistas, médicos, abogados, arquitectos y demás utilizan esta estrategia de marketing, para así crear una reputación personal. También utilizan esta estrategia de cierta manera las empresas, beneficencias y otras organizaciones, al contratar personas reconocidas para vender sus productos o causas. Por ejemplo, Nike es representado por famosos como Kobe Bryant, Serena Williams, Cristitano Ronaldo, y celebridades de todo tipo de deportes. Saber usar bien el marketing puede hacer que el nombre de una persona se vuelva una marca poderosa, pongamos de ejemplo a Oprah o Donald Trump, quienes aparecen en productos desde ropa deportiva, productos para el hogar, clubes de libros o incluso casinos. Aunque no lo parezca, los nombres reconocidos tienen un gran poder de marca. Las firmas de negocios se encargan de patrocinar las campañas de relaciones públicas o las llamadas "campañas publicitarias de imagen corporativa", con el objetivo de auto promoverse y mejorar su imagen. Pongamos de ejemplo a Cargill, un gigante de productos alimentarios, agrícolas e industriales, trata de mantener una imagen pública referida a una compañía que trabaja con sus clientes de negocios, como granjeros, pescadores, restaurantes de comida rápida y fabricantes de muebles, con el fin de proporcionarle al mundo todo tipo de productos. Sus anuncios dicen "esta es la manera en la que trabaja Cargill con sus clientes: colaborar -> crear -> tener éxito". De igual manera, las organizaciones sin fines de lucro, como iglesias, universidades, museos y grupos artísticos, promueven a sus organizaciones para conseguir donaciones, fondos o nuevos integrantes o patrocinadores.

  7. Decisiones sobre productos y servicios

    • Existen tres niveles en donde los mercadólogos toman decisiones sobre los productos y servicios con los que trabajan: decisiones de productos individuales, decisiones de líneas de productos, y decisiones de mezcla de productos.
    • DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES:
    • Las decisiones más importantes en el desarrollo y el marketing de productos y servicios individuales son: atributos del producto, asignación de marca, empaque, etiquetado y, por último, servicios de apoyo al producto.
    • - Atributos del producto o servicio: Para desarrollar un producto o servicio se debe definir los beneficios que este ofrecerá. Estos beneficios deben ser comunicados y entregados a través de los atributos del producto como calidad, características, y estilo y diseño:
    • + Calidad del producto: esta es una de las herramientas más importantes del posicionamiento de los mercadólogos, debido al impacto que tiene la calidad en el desempeño del producto o servicio y, de esta forma, se vincula con el valor y la satisfacción de y para el cliente. La calidad es definida como "estar libre de defectos", sin embargo, muchas empresas que se centran en el cliente deciden ampliar esta definición, para agregarle el término de la creación de satisfacción y valor para el cliente. La American Society flr Quality define a la calidad como "aquellas características del producto o servicio que permiten la capacidad del mismo para satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del cliente". Por otro lado, Siemens dice que la calidad se da cuando los clientes regresan, pero los productos no. Entonces, la administración de calidad total (o TQM en inglés), significa un método en donde todo el personal de la empresa participa para seguir mejorando la calidad de sus productos, servicios y proceso de negocios. Una nueva forma de hacer negocios, para las grandes empresas, es la calidad impulsada por el cliente. Las compañías empezaron a adoptar un enfoque de "rendimiento de la calidad", donde la calidad es considerada una inversión, y donde existe la creencia de que los esfuerzos por mantener esta calidad son los responsables del resultado final: si no se hace un gran esfuerzo, se tendrá un producto sin ventas, pero si se mantiene la calidad, entonces el producto será muy vendido.
    • La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. El nivel de calidad es lo primero que se tiene que elegir al desarrollar un nuevo producto, ya que este sostendrá la posición del producto en el mercado meta. Calidad del producto será lo mismo que calidad del desempeño, es decir, la capacidad que tiene un producto de desempeñar sus funciones, por ejemplo, un Rolls Royce tiene mejor calidad de desempeño que un Chevrolet porque se conduce más suave, es más lujoso y cómodo, y dura más. Generalmente alcanzar la más alta calidad de desempeño no es una prioridad para las empresas, ya que esto alcanzaría un costo que casi ningún cliente podría costear, es por eso que, en general, las empresas optan por mantener un nivel de calidad ajustable a las necesidades del mercado meta y a los niveles de calidad de los competidores. A parte del nivel de calidad, la alta calidad implica altos niveles de consistencia de la calidad. La calidad del producto se refiere a la calidad de conformidad, o sea, que no tenga errores o defectos y que brinde un desempeño consistente. Un alto nivel de la calidad de conformidad debe ser buscada por las empresas, ya que, por ejemplo, si el Chevrolet mantiene un nivel consistente de calidad, puede llegar al mismo nivel que un Rolls Royce.
    • + Características del producto: Un producto puede ofrecerse con características variables, en donde un modelo austero o "humilde" funciona como punto de partida, por lo que la empresa debe crear modelos más altos a medida que tenga más características. Estas características funcionan como muy buenas herramientas a la hora de competir y diferenciar los productos de la empresa con los de la competencia. Ser el primero en introducir una nueva característica necesaria sería, por ejemplo, una forma eficaz de competir. Sin embargo, para poder identificar las nuevas características la compañía tiene que realizar encuestas periódicas a los consumidores del producto, proponiendo preguntas acerca de la opinión personal del producto, preferencias de características del mismo, y posibles nuevas características. Todo lo que el consumidor responda puede ser de gran ayuda para la empresa, por lo que luego de estas encuestas, la empresa debe evaluar el valor que los clientes ven en cada característica, con relación al costo para la empresa. Aquellas características que los clientes valoren en relación a los costos deben ser agregadas.
    • + Estilo y diseño del producto: El estilo y el diseño que distinga al producto de otros será otra forma de agregar valor para el cliente, sin embargo, el diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo contribuye a la apariencia del producto, por lo que puede ser algo aburrido o algo atractivo. Un estilo sensacional puede que capte la atención y producir una estética agradable para el cliente, pero eso no significa que su desempeño sea bueno o mejor que otros productos. El diseño, sin embargo, es un concepto más profundo, llega hasta el corazón mismo del producto: si está bien hecho, contribuye a la utilidad Y a la apariencia del producto. Un diseño, sin embargo, no comienza con nuevas ideas y nuevos prototipos, sino que comienza cuando la empresa observa y entiende las necesidades de sus clientes. Más allá de crear los atributos del producto o servicio, el diseño forma parte de la experiencia de los clientes de uso del producto, por lo que los diseñadores no deben enfocarse tanto en sus atributos y especificaciones técnicas, sino que deben centrarse en la forma en la que los clientes utilizarán el producto y los beneficios que este les traerá.

  8. Decisiones sobre productos y servicios

    • ASIGNACIÓN DE MARCA:
    • Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de ellos, y sirve para darle una identidad al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Según los consumidores, la marca es algo muy importante en un producto, por lo que la asignación de marca podría agregarle valor, ya que los clientes crean relaciones con estas, asignándoles un significado. Aquellas marcas que tengan significados irán más allá del producto en físico. Por ejemplo, Coca-Cola es mucho más requerida que Pepsi debido al tiempo de su marca, a la utilización de celebridades en sus publicidades, y a la identificación original del producto. La marca de gaseosas lleva más de 100 años en el mercado, teniendo a celebridades como Mean Joe Green, los osos polares y Santa Claus, y su característica botella con curvas con letras en cursiva. La asignación de marca resultó tener tanta importancia en la actualidad, a tal punto que todas las mercancías tienen una marca: la sal, las tuercas, los tornillos, las partes de los automóviles: todos llevan el nombre de la marca o distribuidor que los ofrece. Incluso las frutas y verduras tienen marcas de distribuidores. Las marcas son útiles en muchas formas: con sus nombres se identifican productos que les podrían ser beneficiosos, brindan información sobre la calidad y consistencia del producto, dan varias ventajas al vendedor, entre otros. El nombre de la marca, entonces, se convierte en la base de la historia de las cualidades específicas y especiales de un producto. Las marcas registradas y el nombre de marca de un vendedor pueden brindar protección legal, debido a que existen productos cuyas características originales y únicas podrían ser copiados por competidores. Las marcas, también, pueden ayudar al vendedor a segmentar los mercados, como Toyota, quien tiene marcas generales (Lexus, Toyota, Scion) en donde cada una posee sus submarcas (Camry, Corolla, Prius, Matrix), entonces, no posee un sólo producto para todos sus consumidores. La tarea más importante para los mercadólogos quizás dea, entonces, crear y administrar las marcas.

  9. Decisiones sobre productos y servicios

    • EMPAQUE:
    • Este es el diseño y la producción del contenedor del producto. Antiguamente, el empaque servía solamente para contener y proteger el producto, sin embargo, con el tiempo se fueron creando distintos factores que hicieron que hoy en día, el empaque forme una importante herramienta de marketing. Con la competencia creciente y cada vez más personas entrando a las tiendas minoristas, los empaques deben realizar muchas tareas de ventas: llamar la atención, describir el producto, y venderlo. Las empresas están descubriendo el poder que el empaque tiene de provocar que el consumidor reconozca instantáneamente la marca del producto con sólo mirarlo. Em el ambiente totalmente competitivo entre los productos que hay en los grandes supermercados como Walmart Supercenter, el consumidor debe elegir en el momento la marca de producto que va a adquirir, por lo que el empaque podría representar la última oportunidad de los comerciantes de influir en los consumidores. Para muchas empresas, el empaque propio se convirtió en un medio promocional importante.
    • Hay que tener cuidado, sin embargo, al diseñar los empaques. Un empaque mal diseñado podría dar dolores de cabeza a los consumidores, haciendo que se pierdan posibles ventas. Los productos con empaques imposibles de abrir, como las cajas de DVDs que tienen millones de etiquetas pegajosas, o los empacados con nudos de alambrado doble, provocan lo que Amazon.com define como "la furia de la envoltura": es esa frustración que el consumidor siente cuando intenta sacar un producto de un empaque casi impenetrable. Para resolver este problema, Amazon.com lanzó una iniciativa plurianual, en donde, mientras trabaja con empresas como Fisher-Price, Microsoft y demás, crean empaques sin frustraciones, los cuales son reciclables, más pequeños, y más fáciles de abrir, al no tener alambrados o tanto material. Estos nuevos empaques están diseñados no sólo para minimizar la frustración del cliente, sino también para disminuir el desperdicio y el uso de energía. Si bien la empresa asegura que tardarán muchos años en desarrollar estos empaques, se afirma que su visión es ofrecer todo su catálogo de productos en empaques libres de frustraciones.
    • Si las empresas quieren tener ventaja sobre sus competidores e incrementar sus ventas, entonces utilizar empaques innovadores será una gran ayuda. Incluso pequeñas mejoras pueden hacer una gran diferencia, por ejemplo, Heinz revolucionó la industria al hacer sus botellas de ketchup de forma invertida, para que sus clientes puedan sacar hasta la última gota del producto, y también creó empaques con la forma adecuada para la puerta de las heladeras, haciendo que el producto entre en pequeños huecos con mayor facilidad. Estos productos hicieron que la empresa eleve sus ventas en un 12% los primeros cuatro meses.
    • Actualmente, la seguridad del producto también se convirtió en algo en lo que las empresas deben pensar al diseñar sus empaques. Al tomar decisiones con respecto al empaque, las empresas deben tener en cuenta las crecientes preocupaciones ambientales de la sociedad, por lo que muchas empresas decidieron volverse "ecologistas" al reducir el uso de empaques, y aumentar materiales no dañinos para el medio ambiente.

  10. Decisiones sobre productos y servicios

    • ETIQUETADO:
    • El etiquetado puede ser muy diferente en cada producto: etiquetad adheridas gráficos complejos, etc, y tienen diferentes funciones. Toda etiqueta debe identificar el producto o la marca, como el nombre Dove adherido a los jabones. También, la etiqueta sirve para describir distintos aspectos del producto: quién lo hizo, en dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza, y las medidas de seguridad). Por último, las etiquetas también funcionan como promotoras de la marca, apoyando su posicionamiento y para conectarla con los clientes. Debido a todos estos factores, la etiqueta se convirtió en un elemento muy importante de las campañas de marketing de las empresas.
    • Las etiquetas y los logotipos de las marcas apoyan el posicionamiento de la misma, le da personalidad. Por ejemplo, las empresas están intentando hacer que sus logos sean más accesibles, modernos y atractivos. Las empresas piensan que la típica imagen rectangular y monocromática se está quedando atrás, mientras que las fuentes suaves, coloridas y con imágenes naturales se están poniendo de moda. Por ejemplo, Walmart cambió su aburrido logotipo de un solo color, por uno de dos colores y una imagen de un Sol, y Pepsi actualizó sus empaques con logotipos más alegres y sonrientes.
    • Aunque presentan mucho beneficios, las etiquetas también pueden traer dificultades, como, por ejemplo, muchos problemas legales con respecto al empaque y etiquetado de los productos. La Federal Trade Comission Act de 1914, sostenía que aquellos empaques o etiquetas falsos, confusos o engañosos fomentaban una competencia engañosa y deshonesta, ya que podían causar que los clientes se confundan, se describan incorrectamente ciertos ingredientes importantes, o carezcan de advertencias de seguridad. Debido a esto, varias leyes federales y estatales decidieron regular el etiquetado, siendo la más importante la Fair Packaging and Labeling Act de 1966, la cual establece ciertos requisitos de etiquetado obligatorio, para fomentar estándares voluntarios de empaque industrial, y permitir que las agencias federales plantearan regulaciones de empaque en industrias específicas.
    • Últimamente, el etiquetado se vio afectado por tres regulaciones: la fijación de precios unitarios, la cual establece el precio unitario de una medida estándar; el fechado abierto, el cual es la fecha de caducidad del producto; y por último, el etiquetado nutrimental, el cual describe los valores nutricionales del producto. La Nutritional Labeling and Educational Act de 1990 establece que los comerciantes deben brindar una detallada información nutricional de los alimentos. La Food and Drug Administration, por otro lado, tomaron acciones radicales al regular el uso de términos relacionados con la salud, como "bajo en grasas", "light" o "alto contenido de fibra". Los productos deben contener toda la información requerida.
    • SERVICIO DE APOYO A PRODUCTOS:
    • El servicio al cliente es otro elemento muy importante en la estrategia del producto. Generalmente, en la oferta de las empresas se incluyen servicios de apoyo, los cuales conforman una pequeña o mayor parte de la oferta total. Los servicios de apoyo son muy importantes a la hora de hablar de la experiencia general del cliente con respecto a la marca. Por ejemplo, la tienda departamental Nordstrom sabe que un buen marketing no es lo único importante en la venta, sino que hacer que el cliente se sienta feliz incluso después de haber adquirido un producto es la clave para establecer relaciones perdurables con el cliente, es por ello que la tienda tiene como frase publicitaria que es importan "cuidar de los clientes, sin importar lo que haga falta", antes, durante y después de la venta. Algunos de ejemplos de las acciones que toma Nordstrom con respecto al servicio de apoyo son: un empleado una vez aceptó reembolsar a un cliente el dinero de un neumático, incluso cuando la tienda no vendía neumáticos; otro empleado le preguntó a un cliente si sus zapatos eran adquiridos allí, y, cuando este respondió positivamente, el empleado insistió en reemplazarselos, alegando que no se veían tan bien como deberían; por último, cuando una clienta leal de la tienda falleció con una deuda de $1000dls, Nordstrom no sólo canceló la deuda, sino que envió flores al funeral. Todas estas acciones hace que los clientes quieran regresar siempre a la tienda.
    • Para diseñar un servicio de apoyo, el paso inicial es realizar encuestas periódicas a los clientes, con el objetivo de evaluar los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Cuando la calidad del servicio de apoyo actual es evaluada, el segundo paso es tomar medidas para solucionar los problemas encontrados, y añadir servicios nuevos que puedan deleitar a los clientes y llevar ganancias a la empresa.
    • Para brindar servicios de apoyo, las empresas están utilizando combinaciones de medios de contacto, como teléfonos, correos electrónicos, faxes, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos. HP, por ejemplo, ofrece servicios completos durante y después de la venta, el cual promete "cuidado total HP: ayuda experta en cada etapa de la vida de su computadora. Desde su elección, su configuración, su protección, su sincronización y hasta su reciclaje".

  11. Decisiones de línea de productos

    • La estrategia de productos requiere, además de las decisiones de productos y servicios específicos, la construcción de una línea de productos. Se le llama línea de productos a un grupo de productos que se relacionan fuertemente ya que su función es parecida, se venden al mismo mercado, se comercializan en los mismos puntos de venta, o están dentro de cierto rango de precios. Por ejemplo, Nike ofrece varias líneas de zapatos y ropa deportiva.
    • La principal decisión de la línea de productos es la extensión de la línea de productos, la cual se trata sobre el número de artículos en la línea de productos. Por ejemplo, la línea de productos va a ser muy corta si el gerente puede incrementar las utilidades añadiendo artículos, y muy larga si el gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artículos. Por lo tanto, los gerentes tendrán que analizar sus líneas de productos de manera seguida, para poder realizar una evaluación de las ventas y utilidades de cada artículo, y así poder saber cómo ayuda cada uno de ellos al desempeño general de la línea. Ahora bien, en la extensión de la línea de productos van a influir los objetivos y los recursos que tenga la empresa. Algunos ejemplos de objetivos podrían ser vender productos más caros, aumentar las ventas cruzadas, o proteger a la empresa de las contingencias económicas. Para extender una línea de productos se podrían utilizar dos maneras: rellenar la línea, o extenderla.
    • - Rellenado de líneas de productos: se agregan más artículos al rango actual de la línea, este se utiliza para poder obtener más utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, volverse la compañía líder de dicha línea o tapar brechas para excluir a la competencia. Sin embargo, esta manera de extender la línea puede producir consecuencias si estos artículos canibalizan las ventas de la competencia, o si confunde a los clientes, por lo que para que esto no suceda, la empresa debe estar segura que sus productos sean muy diferentes a los que ya existan.
    • - Estiramiento de la línea de productos: Esta se utiliza cuando la empresa decide extender su línea de productos más allá del rango actual, puede ser estirada hacia arriba, hacia abajo o en ambas direcciones. Si la compañía ubica su línea en el extremo superior del mercado, la línea se podría estirar hacia abajo, esto se hace de esta manera para poder cubrir las necesidades del mercado ya que, si no se hace, existe la posibilidad de que haya otro competidor nuevo, o bien, para responder a una competencia en el extremo superior. Puede que la compañía agregue productos en el extremo bajo ya que observa que en esos segmentos el crecimiento es más alto. Por ejemplo, Honda decidió estirar su línea hacia abajo, añadiendo un modelo económico de automóvil, el cual tenía un rango de precio de 14.000 a 15.000dlls, y que cubría las demandas de los consumidores de automóviles más austeros, por lo que Honda decidió adelantarse a sus competidores ingresando al nuevo segmento de automóviles compactos de nueva generación. En cambio, cuando las empresas estiran sus líneas de productos hacia arriba, generalmente buscan más prestigio en sus productos actuales, o tal vez se sientan atraídos a una mayor tasa de crecimiento, o por los márgenes más elevados en el extremo alto. Por ejemplo, hace algunos años muchas empresas de automóviles introdujeron a sus líneas un automóvil de lujo, poniéndoles a cada uno de ellos un nombre nuevo, sin incluir los propios. Por último, las empresas pueden estirar sus líneas hacia ambas direcciones, como Marriott con su línea de productos de hotelería. Además de los hoteles regulares, la empresa agregó ocho líneas de hoteles con marca nueva, para brindar servicios a ambos lados del mercado: Renaissance Hotels & Resorts atrae a los altos ejecutivos, Fairfield Inn By Marriott a los vacacionistas con presupuesto limitado, y Courtyard by Marriott a los vendedores y guerreros del camino. Sin embargo, esta última estrategia tiene un riesgo: algunos viajeros podrían considerar un nivel inferior al descubrir que estos hoteles tienen un menor precio y aún así obtienen todo lo que buscan.

  12. Decisiones de mezcla de productos

    • Una organización que tiene varias líneas de productos es una organización que tiene una mezcla de productos. Esta mezcla de productos, también conocida como cartera de productos, consiste en todas las líneas de productos y artículos que una empresa tiene para ofrecer al público. Por ejemplo, Colgate tiene cuatro líneas principales de productos: cuidados oral, personal, del hogar, y nutrición de mascotas, y cada línea se conforma de sublíneas (en cuidado oral hay pastas dentales, cepillos de dientes, etc, y en la línea de cuidado del hogar hay productos para lavavajillas, acondicionadores de tela, limpiadores para el hogar, etc.). Cada línea y sublínea también se conforman por artículos individuales, haciendo que, en este ejemplo Colgate, incluya cientos de artículos, cada uno con su respectiva línea o sublínea.
    • La mezcla de productos se conforma por cuatro dimensiones vitales: ancho, extensión, profundidad y consistencia.
    • - Ancho: Este es el número de las líneas que conforman a la empresa, por ejemplo, el Mundo del cuidado Colgate se conforma por una mezcla de productos reducida, con líneas de productos para el cuidado personal y del hogar.
    • - Extensión: Este es el número total de artículos que la compañía posee dentro de sus líneas. Siguiendo con Colgate, esta marca tiene varias marcas dentro de cada línea: en su línea de cuidado personal hay jabones líquidos y champús corporales Softsoap, barras de jabón Irish Spring, desodorantes Speed Stick, y muchas marcas más.
    • - Profundidad: Aquí se ve la cantidad de versiones ofrecidas para cada producto de la empresa: en Colgate hay 16 tipos distintos de pasta dental, cada una con su propia fórmula y forma.
    • - Consistencia: Por último, aquí se tratan las relaciones de las distintas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, entre otros. Colgate tiene líneas que son consistentes porque son productos de consumo y viajan por los mismos canales de distribución, pero también tiene líneas menos consistentes porque desempeñan funciones distintas para sus consumidores.
    • Cada dimensión de la mezcla de productos funciona como una ayuda para poder definir qué estrategia de producto va a emplear la empresa. Entonces, la compañía va a disponer de cuatro formas de incremento del negocio:
    • 1. Se ensancha la mezcla de productos, hace que se agreguen nuevas líneas de productos, entonces, las nuevas líneas se apoyan en la reputación de las líneas anteriores.
    • 2. Se extienden las líneas de productos existentes, la empresa se convierte en el proveedor de la línea entera.
    • 3. Se añaden más versiones de cada producto, se profundiza la mezcla de productos.
    • 4. Se busca una mayor o menor consistencia entre las líneas de productos, depende de si se busca una reputación sólida en un solo campo o en varios.
    • Muchas compañías, para dar cara a los problemas económicos, simplificaron sus mezclas de productos, eliminando líneas y modelos que tenían un desempeño deplorable y fortaleciendo sus propuestas de valor. Otras empresas decidieron reforzar sus mezclas de productos, añadiendo opciones más económicas. Debido a la economía, los consumidores reevaluan sus marcas favoritas si empiezan a creer que pueden conseguir más valor al mismo precio. Entonces, si los consumidores reevaluan sus marcas favoritas, entonces los mercadólogos deben ajustar sus mezclas de productos a las necesidades cambiantes de los consumidores, y crear mayor valor para ellos (siempre y cuando sea algo redituable).

  13. Marketing de servicios

    • Los servicios están creciendo cada vez más rápido a medida que pasa el tiempo, ya que actualmente, estos representan casi el 80% del producto interno bruto (PIB) de Estados Unidos, e incluso, continúa creciendo tanto que está a un ritmo más acelerado que la economía mundial, constituyendo el 64% del producto bruto interno mundial. Las industrias de servicios varían considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios mediante tribunales, oficinas de empleo, hospitales, fuerzas militares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro, por otro lado, otorgan servicios mediante museos, beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Las organizaciones de negocios también brindan servicios, como las líneas aéreas, bancos, hoteles, compañías de seguros, empresas de consultoría, prácticas médicas y legales, compañías de entretenimiento y de telecomunicaciones, entre otras.
    • NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO:
    • Hay cuatro características de servicios que las empresas deben tomar muy en cuenta a la hora de diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
    • - Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, tocar, oír, probar u oler antes de ser adquiridos. Por ejemplo, una persona que se hace una cirugía estética no puede saber con exactitud el resultado del servicio antes de entrar al quirófano, o un pasajero de línea, quien sólo tiene la promesa de que él y su equipaje llegarán seguros a su destino. Para reducir la incertidumbre de este tipo de servicios, los clientes se informan con respecto a la calidad de los mismos, sacando "señales" de estos: hacen conclusiones con respecto a la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones que se observan.
    • Entonces, el prestador del servicio debe lograr que el servicio tenga cierta tangibilidad, para poder enviar las señales correctas de calidad a sus posibles consumidores. Esto es llamado, por algunos analistas, como "administración de evidencias", y es en donde la organización publicita evidencias organizadas y honestas de sus capacidades. Por ejemplo, si se necesita recurrir a un hospital, el consumidor no tiene la capacidad de juzgar la calidad del mismo: no puede ser sometido a prueba, no se puede devolver en caso de disgustos, y no se puede entender todo con exactitud. Entonces, al considerar instituciones médicas, las personas inconscientemente se vuelven "detectives", tratando de buscar evidencias de que la institución es de calidad y confianza. Por lo tanto, la Clínica Mayo decide no dejar estas evidencias a la suerte: realiza una administración de las señales visuales y de la experiencia, ofreciendo a los pacientes y a sus familiares evidencias concretas de sus fortalezas y valores. (La diferencia entre los bienes físicos y los servicios, es que los primeros son producidos, almacenados, vendidos y consumidos, todo en ese orden; sin embargo, los servicios primero se venden y luego se producen y consumen al mismo tiempo)
    • - Inseparabilidad: El servicio y sus proveedores (tanto individuos como máquinas) no pueden ser separados, es decir, si un empleado brinda el servicio, entonces forma parte de éste. El cliente generalmente está presente a la hora de producirse el servicio, por lo que la interacción proveedor-cliente resulta una herramienta de marketing de servicios muy útil y especial. Ambos lados de la interacción tendrán influencia en el resultado del servicio.
    • - Variabilidad: La calidad del servicio dependerá de la persona que lo proporcione, y de cómo, cuándo y dónde se proporcione. Por ejemplo, algunos hoteles tienen mejor reputación que otros en cuanto a la calidad del servicio, incluso esto puede pasar dentro de un sólo hotel, entre los empleados, e incluso, la calidad del servicio puede variar en un solo empleado de este hotel, dependiendo de su estado emocional y mental, y su energía.
    • - Caducidad del servicio: Los servicios no pueden ser almacenados para su posterior venta o uso. Por ejemplo, generalmente los médicos o las personas que trabajan mediante agenda de turnos cobran a sus clientes un porcentaje del valor del turno que el cliente cancela, debido a que el valor del servicio existió únicamente en ese momento, pero desapareció cuando el cliente no llegó. Entonces, la caducidad de estos servicios no constituye un problema cuando la demanda es constante, sin embargo, si la demanda no es estable, las empresas se encuentran con grandes problemas, por ejemplo, debido a la demanda de las horas de mayor afluencia, las compañías de transporte público deben contar con una gran cantidad de equipo, que si la demanda fuera uniforme durante todo el día. Consecuentemente, las empresas de servicio generalmente diseñan estrategias que logren ajustar la demanda y la oferta. Los hoteles y los centros vacacionales, por ejemplo, cobran precios menores en la temporada baja, por lo que se atraen más huéspedes, mientras que los restaurantes contratan empleados de medio tiempo en las altas temporadas para poder atender a todos los clientes.

  14. Marketing de servicios

    • ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO:
    • Al igual que los negocios de fabricación, las compañías de servicios utilizan el marketing como medio para posicionarse en los mercados meta seleccionados. Por ejemplo, JetBlue promete un vuelo feliz, Target dice espere más, pague menos, en Hampton amamos tenerlo aquí. Todas estas compañías de servicio establecen estas posiciones mediante actividades tradicionales de mezcla de marketing, sin embargo, como los servicios no son iguales que los productos tangibles, estos necesitarán de más enfoques de marketing que los productos tangibles.
    • LA CADENA SERVICIO-UTILIDADES:
    • En los negocios de servicios, el cliente y los empleados de la empresa de línea frontal interactúan para poder crear el servicio, sin embargo, esta interacción eficaz va a depender de las habilidades de los empleados del servicio de línea frontal, y de los procesos de apoyo, los cuales sirven para respaldar a estos empleados. Las compañías de servicios, entonces, centran su atención en sus clientes Y en sus empleados, ya que entienden que la cadena servicio-utilidades vincula las utilidades de la empresa de servicio con los empleados y con la satisfacción del cliente. Esta cadena contiene cinco eslabones:
    • 1- Calidad interna del servicio: Se selecciona y se capacita a los empleados, se contiene un ambiente de trabajo de calidad, se otorga un gran apoyo para los empleados que tratan con clientes, dando como resultado...
    • 2- Empleados de servicio satisfecho y productivos: Si están satisfechos, y son leales y trabajadores, crearán un...
    • 3- Mayor valor del servicio: En donde se crea valor y se entrega el servicio más eficaz para el cliente, por lo que se obtienen...
    • 4- Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que permanecen leales, repiten sus compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual termina en...
    • 5- Utilidades y crecimiento saludables: Un desempeño superior de la compañía de servicios. Para lograr las metas de las utilidades y de crecimiento gracias al servicio, se debe cuidar a quienes atienden a los clientes. Four Season Hotels & Resorts, por ejemplo, es conocida por tener empleados motivados y satisfechos, y gracias a eso, obtiene un excelente servicio al cliente. Entonces, el marketing de servicios necesita más que sólo el marketing tradicional externo aplicable a las 4P, sino que requiere también de un marketing interno y de un marketing interactivo.
    • - Marketing interno: Las empresas de servicio orientan y motivan a aquellos empleados que tengan contacto con los clientes, aunque también al personal de servicio de soporte, para que puedan trabajar en equipo y brindar satisfacción al cliente. Aquí, los mercadólogos deben hacer que todos los trabajadores se concentren en el cliente, por lo que el marketing interno debe estar antes que el marketing externo.
    • - Marketing interactivo: La calidad del servicio va a depender en gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor, mientras el tiempo en el que se preste el servicio.
    • En el marketing de productos, la calidad muy pocas veces va a depender de la forma de obtención del producto, sin embargo, dentro del marketing de servicios la calidad generalmente depende del prestador y de la entrega del servicio. Por lo tanto, los mercadólogos de servicios tienen que dominar las habilidades del marketing interactivo. Los hoteles Four Seasons, por ejemplo, seleccionan personas con pasión para servir, para luego capacitarlos con respecto a la interacción con los clientes para satisfacer sus necesidades. Estos empleados reciben una capacitación trimestral, en donde se incluyen ejercicios de improvisación para que puedan mejorar sus habilidades de interacción con los clientes.
    • Hoy en día, las empresas deben saber cómo se deben realizar las interacciones para que no sean solamente de alta calidad, sino también que sean de alta tecnología. Los clientes de Charles Schwab, por ejemplo, tienen acceso al sitio web de la empresa, en donde se puede acceder a la información de cuentas, investigaciones de inversiones, cotizaciones en tiempo real, compras después de horas hábiles, entre otros, pueden participar en eventos en vivo y hablar con representantes de servicio al cliente, y quienes buscan algo más personal, pueden contactarse con representantes de servicio por medios telefónicos, o bien visitar una sucursal de la empresa para "hablar con Charles". De esta forma, Schwab domina el marketing interactivo en los tres niveles: llamadas, clics Y visitas personales. Actualmente, a medida que se incrementan los costos y la competencia, y se disminuye la productividad y la calidad, se necesita un marketing de servicios elaborado. Las compañías de servicios realizan tres áreas fundamentales de marketing: buscan incrementar su diferenciación, su calidad, y su productividad de servicio.
    • Marketing de servicios

  15. Marketing de servicios

    • ADMINISTRACIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO:
    • Hoy en día existe una intensa competencia con respecto a los precios, por lo que los mercadólogos de servicio generalmente se quejan acerca de la dificultad que se presenta al querer diferenciar sus servicios de los competidores. Mientras que los clientes perciban similares los productos de distintos proveedores, es decir, de las competencias, se van a preocupar menos por el proveedor que por el precio. Para solucionar esto, se debe desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciada. Con respecto a la oferta, se pueden incluir características innovadoras que puedan distinguir la oferta de una empresa, de la oferta de las competencias. Por ejemplo, hay hoteles que ofrecen kioscos de registros sin esperas, renta de automóviles, servicios de bancos y negocios en los vestíbulos, conexiones de Internet a sus habitaciones, entre otros. Por otro lado, algunos minoristas realizan su diferenciación mediante las ofertas de servicio que van más allá de los productos que ofrecen para vende. Por ejemplo, PetSmart no es una tienda de mascotas común, sino que ofrecen servicios de entrenamiento , salones de belleza, servicios veterinario e incluso un hotel para perros, esto es lo que hace a PetSmart una tienda única para las necesidades de las mascotas de sus clientes.
    • Las compañías de servicio diferencian la entrega de los servicios debido a que el personal de contacto al cliente es más confiable, lo que genera un ambiente físico superior en donde se entrega el producto, o bien, diseñando un proceso excelente de entrega. Muchas cadenas de abarrotes tienen para ofrecer, compras en línea, entregas a domicilio, sin que el cliente tenga que conducir, estacionarse, hacer fila y llevar las compras a su casa. La mayoría de los bancos, por otro lado, permite tener acceso a la información de sus cuentas desde cualquier lugar: cajeros automáticos, teléfonos celulares, páginas web, etc. Por último, las compañías de servicios diferencian su imagen mediante símbolos y marcas, como el Grupo Bimbo, el cual tiene como imagen al conocido oso polar con un gorrito de chef presentando sus anuncios. Este Osito Bimbo logró que la empresa panadera sea memorable y accesible.
    • ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO:
    • Las empresas de servicio pueden diferenciarse al entregar de manera consistente una calidad mayor que la de sus competidores. Al igual que los fabricantes de antes, las industrias de servicio empezaron a unirse al movimiento de calidad impulsado por el cliente. Y al igual que los mercadólogos de productos, los prestadores de servicios tienen que identificar qué es lo que esperan sus clientes meta con relación a la calidad de sus servicios. Sin embargo, definir y juzgar la calidad del servicio es más difícil que definir y juzgar la calidad de un producto, por ejemplo, en más difícil coincidir en la calidad de un corte de cabello que en la de una secadora de pelo. Entonces, poder retener a un cliente para que siga volviendo a adquirir servicios de la empresa quizás sea la mejor medida de calidad, ya que la retención dependerá de la consistencia del valor entregado al cliente. Las mejores compañías de servicio tienden a establecer altos estándares de calidad en sus servicios, por lo que tienen su desempeño y el de sus competidores muy bien observados. A estas compañías de servicio no les alcanza con brindar un buen servicio, sino que deben conseguir un servicio que tenga 0% de fallas, o 100% libre de estas. Por ejemplo, aunque un servicio con un estándar de desempeño del 98% parece bueno, el servicio postal estadounidense podría perder o desviar 560.000 correspondencias por hora, o las farmacias estadounidenses surtirían mal 1.4 millones de recetas a la semana.
    • La calidad de los servicios puede variar constantemente, ya que depende de las interacciones que se produzcan entre los empleados y los clientes: incluso las mejores compañías tienen errores en sus entregas, como quemar un filete, realizar una entrega tarde, o tener un empleado malhumorado. Sin embargo, la recuperación de servicio otorga la posibilidad de convertir a los clientes enfadados en clientes leales, e incluso, esa recuperación es capaz de originar más compras y más lealtad del cliente, haciendo como si no hubiesen errores desde un principio.
    • ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO:
    • Las compañías de servicio se están presionando mucho para poder mejorar la productividad de los servicios, en consecuencia de un gran incremento de los costos. Esta mejora de la productividad puede lograrse de varias formas, ya sea ofreciendo capacitaciones a los empleados actuales, contratando a mejores empleados, u obtener empleados con mejores habilidades, incrementar el servicio a costa de un menor grado de calidad, entre otros. El proveedor es el que industrializa el servicio, al agregar al mismo a su equipo y al estandarizar la producción. Un ejemplo de esto son las líneas ensamblabes de McDonald's. Finalmente, el proveedor del servicio puede sacar provecho de la tecnología para lograr una mayor productividad en los empleados.
    • Sin embargo, las empresas tienen que evitar impulsar tanto la productividad al punto de reducir la calidad. Esto se debe a que generalmente, los intentos de industrialización del servicio o la disminución de costos permite una compañía más eficiente a corto plazo, aunque, al hacer esto, se reduciría la innovación a largo plazo, y el mantener la calidad del servicio o responder a las necesidades y deseos de los consumidores también se verían afectados. Por ejemplo, algunas líneas aéreas trataron de economizar ante el incremento de los costos: dejaron de ofrecer cosas gratuitas como bocadillos durante el vuelo, y empezaron a cobrar cuotas adicionales para cualquier servicio, como registrar el equipaje o los asientos de los pasillos. Como resultado, las líneas aéreas consiguieron aviones llenos de clientes enfadados que evitan a toda costa volver a usar esos servicios. Entonces, las compañías deben tener cuidado a la hora de incrementar la productividad de un servicio, y deben tener en cuenta la manera en la que crean y entregan valor para el cliente. Deben evitar "descomponer" el servicio.

  16. Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes

    • Según ciertos analistas, las marcas son el valor principal que más dura en la empresa, superando a los productos y las instalaciones específicas. John Stewart, por ejemplo, dijo: "si este negocio se dividiera, yo daría la tierra, los ladrillos y el cemento, y conservaría las marcas y las marcas registradas, y tendría más éxito que usted". Incluso si los bienes edilicios se destruyen, las empresas podrían incluso pedir dinero prestado, y reemplazarlo con rapidez gracias al valor de las marcas. La marca es más valiosa que la totalidad de los activos. Entonces, las marcas son activos muy poderosos que deben ser desarrollados y administrados con sumo cuidado.
    • VALOR DE MARCA:
    • Las marcas no sólo constituyen nombres y símbolos. Son elementos vitales en las relaciones de las empresas con el cliente: representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores con respecto a un producto y su desempeño, es todo lo que el consumidor siente acerca del producto, el significado que le da. Las marcas existen en la mente de los consumidores, como dijo un mercadólogo respetado "los productos se crean en las fábricas, pero "las marcas se crean en la mente". Una marca poderosa tiene, entonces, un "valor de marca". Este valor de marca hace referencia a la diferenciación positiva que realiza en conocimiento de los consumidores del nombre de la marca, lo que afecta en la respuesta del cliente ante un producto o su comercialización. Esta es una medida de la capacidad de la marca de obtener la preferencia y la lealtad del cliente. La marca, entonces, tiene un valor positivo cuando los consumidores prefieren la marca original a la genérica, y tiene un valor negativo cuando, al contrario, los consumidores prefieren la versión privada o genérica a la original. Esto hace que las marcas puedan tener variabilidad en su poder y valor en el mercado. Algunas marcas como Coca-Cola, Nike, Disney y demás son iconos trascendentes que mantienen su poder en el mercado durante años. Otras marcas, como Google, YouTube, Apple y demás mantienen un fresco entusiasmo y lealtad en los clientes. Todas estas marcas ganan en el mercado, no solamente por entregar beneficios exclusivos y confiables, sino por establecer conexiones profundas con sus clientes.
    • El Bran Asset Valuator de la agencia de publicidad Young & Rubicam mide la fuerza de la marca en cuatro dimensiones de la percepción de los consumidores: DIFERENCIACIÓN (lo que hace que la marca destaque), RELEVANCIA (si los consumidores piensan que cubre sus necesidades), CONOCIMIENTO (cuánto sabemos los consumidores de la marca) y ESTIMA (la consideración y el respeto de los consumidores hacia la marca). Las marcas que poseen un valor elevado obtienen altas calificaciones en todas las dimensiones. Por lo tanto, las mismas deben distinguirse, ya que de otro modo, los consumidores no tendrán razones para elegirlas sobre las demás. Sin embargo, incluso si una marca está muy diferenciada, esto no quiere decir que los consumidores van a comprarla. Entonces, la marca debe destacar en formas relevantes para los consumidores, aunque incluso una marca que cumpla con esto puede no ser exitosa. Antes de que los consumidores respondan a la marca, deben de conocerla y entenderla, y esa familiaridad debe conducir a una conexión fuerte y positiva entre el consumidor y la marca. Una marca tiene un valor positivo gracias a la conexión y los sentimientos que los clientes le tienen. A veces, los clientes llegan a tener vínculos muy estrechos con marcas específicas, incluso hay personas que se tatúan sus marcas favoritas en sus cuerpos. Una marca con un valor fuerte posee un activo muy valioso. La evaluación de marca refiere al proceso de estimación financial total del valor de la marca, y, si bien este proceso es difícil, el valor de la marca de Google, por ejemplo, es de 100.000 millones de dólares, el de Microsoft es de 76.000 millones, y el de Coca-Cola es de 67.000 millones de dólares.
    • Un valor alto de marca le otorga a la empresa muchas ventajas en la competencia. Las marcas fuertes son capaces de gozar de un alto nivel de reconocimiento y lealtad pro parte de los consumidores. Debido a que los consumidores esperan que las tiendas posean productos de sus marcas favoritas, la empresa puede negociar con los distribuidores y, ya que el nombre de la marca conlleva un alto nivel de credibilidad, es muy fácil para la empresa el lanzar extensiones de línea de marca. Una marca poderosa significa una empresa con posibilidad de defenderse de las competencias de precios.
    • Sin embargo, una marca poderosa es lo que conforma la base para construir relaciones fuertes y redituables con los clientes. El valor del cliente sigue siendo el recurso fundamental del valor de marca. Este valor del cliente es el valor que crea la marca en las relaciones con el cliente, ya que, si bien una marca puede ser poderosa, lo que realmente la va a representar es un conjunto redituable de clientes leales. El enfoque correcto del marketing es crear valor del cliente, en donde la administración de la marca es la principal herramienta del marketing. Por ende, las compañías deben considerarse a sí mismas como carteras de clientes, y no como carteras de productos.

  17. Construcción de marcas fuertes

    • La asignación de la marca es una decisión difícil para los mercadólogos. Las principales decisiones de estrategias de marca son: posicionamiento de marca (en donde se ven los atributos, los beneficios y las creencias y valores), la selección del nombre de la marca (en donde se ven la selección y la protección de las marcas), el patrocinio de la marca (en donde se ven la marca del fabricante, la marca privada, la marca bajo licencia y la marca conjunta) y el desarrollo de ésta (en donde se ven las extensiones de línea, las extensiones de marca, las multimarcas y las marcas nuevas).
    • POSICIONAMIENTO DE MARCA:
    • Los mercadólogos tienen que posicionar sus marcas de manera clara en la mente de los clientes meta, por lo que pueden utilizar cualquiera de los tres niveles.
    • - Atributos: Es el nivel más bajo, y los mercadólogos posicionan la marca dependiendo de los atributos que tenga el producto. Por ejemplo, P&G inventó la categoría de pañales desechables, de la marca Pampers, en donde su marketing se enfocó en atributos como la absorción de fluidos, el ajuste y la facilidad de desecho, entre otros. En general, los atributos son los que menos se ven en el posicionamiento de la marca, ya que los competidores pueden copiar con facilidad estos atributos, haciendo que los clientes no se interesen por los atributos en sí, sino en lo que éstos puedan hacer por ellos.
    • - Beneficios: Es un mejor posicionamiento que el de los atributos. Pampers, por ejemplo, puede ir más allá y hablar acerca de la contención y los beneficios de la salud de la piel.
    • - Creencias y valores: Es el nivel más sólido para posicionar una marca, ya que se utiliza una carga emocional. Apple, Victoria's Secret, Godiva y demás marcas prestigiosas utilizan este nivel de posicionamiento, se interesan en crear pasión, sorpresa y entusiasmo al rededor de sus marcas. No sólo las marcas prestigiosas pueden posicionarse aquí, ya que incluso marcas "mundanas" como Amtrak, quien utiliza anuncios que dicen que viajar en trenes Amtrak hacen más que sólo llevarlo de un punto a otro, sino que es un espacioso y tranquilo vagón en donde se puede disfrutar de un perfecto paisaje a bordo de una alternativa ecológica de autos y aviones, pueden utilizar este nivel para posicionar a sus marcas.
    • Las marcas exitosas involucran a los clientes a un nivel emocional profundo. Según Stengel, "el marketing inspira vida, y la vida inspira marketing". Así, P&G sabe que, para los apdres, Pampers es mucho más que sólo contención y piel seca. Si bien al principio se pensaba en P&G sólo por sus beneficios funcionales, muchos padres encontraron en Pampers mucho más, como relaciones de padre-hijo, el cuidado total del bebé, entre otros. A la hora de posicionar a una marca, el mercadólogo debe establecer una misión y una visión para la que la marca tenga lo que debe ser y hacer. La marca es la promesa de la empresa de entregar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias consistentemente con los compradores, por lo que la promesa que otorga debe ser honesta y sencilla.

  18. Construcción de marcas fuertes

    • SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA:
    • Un buen nombre para una marca va a ayudar a que el producto de la misma tenga éxito, aunque encontrar el mejor nombre posible sea muy difícil. La búsqueda del nombre inicia con una revisión cuidadosa del producto y sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas, luego, se debe asignar el nombre, en una combinación de ciencia, arte e instinto.
    • Algunos ejemplos de nombres que convienen ponerle a una marca pueden ser: sugerir el beneficio y las cualidades del producto (Beautyrest, Acuvue, Breathe Right, Food Saver); pronunciación, reconocimiento y recuerdo fácil (Tide, Jelly Belly, iPod); distintivo (Panera, Uggs); debe poder ampliarse (Amazon.com vendía libros en línea, pero gracias a su nombre pudo expandirse a otra categorías); debe poder traducirse con facilidad (Exxon antes era Enco, pero se cambió porque en japonés enco significaba un motor atascado); debe ser registrado y protegido legalmente, así no puede ser repetido.
    • La elección de un nuevo nombre de marca es difícil. El estilo actual de estas es construir marcas alrededor de nombres significativos, como Silk (leche de soja), Method (productos para el hogar), Blackboard (software escolar) entre otros: son sencillos y tienen sentido. Sin embargo, hay tantas marcas registradas que es difícil encontrar opciones disponibles. ¿Se puede buscar un nombre que sea mejor para un producto? Cualquier nombre que se le ocurra para un producto, seguramente ya esté registrado por otra marca. Debido a esto, apenas se encuentra el nombre para la nueva marca, debe registrarse y protegerse. Muchas marcas están tratando de que sus nombres sean utilizados como categorías (como Rimmel o Ziploc), sin embargo, un nombre así de exitoso puede crear amenazas en los derechos de la empresa con respecto al nombre: muchos nombres de marca que fueron protegidos (como celofán, aspirina o nylon) hoy son utilizados de manera tan genérica que cualquier proveedor puede utilizarlos. Entonces, para proteger correctamente a sus marcas, estas son presentadas con cuidado y usando la palabra MARCA junto al símbolo de marca registrada, de manera que no pueda se reutilizado por otros proveedores.
    • PATROCINIO DE MARCA:
    • Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio: marca nacional (o marca del fabricante), como cuando sony y Kellog's comercializan su producción con sus propias marcas de fabricante; el fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor); otros comercializan marcas con licencia; y, por último, dos compañías pueden unir fuerzas y lanar un producto de marca conjunta.
    • - MARCAS NACIONALES Y MARCAS PRIVADAS: Este tipo de marcas dominaron las ventas minoristas por mucho tiempo. Sin embargo, recientemente un gran número de minoristas y mayoristas se dispusieron a crear sus propias "marcas de tienda" (o marcas privadas). Sin embargo, aunque las marcas de tienda ganaron fuerza durante más de 10 años, últimamente los tiempos difíciles generaron un auge en estas marcas. Los consumidores están comprando las marcas privadas, por lo que la mayoría no tiene planeado gastar en las marcas de renombre. "Las malas épocas son buenas épocas para las marcas privadas" afirma un experto en marcas. Mientras más interés tenga el precio, menos interés va a tener la marca. Las marcas de tienda crecen cada vez más rápido. Desde 2008, las ventas unitarias de productos de marcas privadas (representado un 22% de las ventas) aumentaron el doble de su tamaño, en comparación con las ventas unitarias de productos de marcas nacionales. Muchos grandes minoristas comercializan de manera hábil una gran cantidad de mercadería con marcas de tienda. Por ejemplo, Kroger fabrica casi 14.000 artículos con marcas propias, como Private Selection, Banner y Value, lo que hace que las marcas de tiendas posean más del 27% de las ventas de Kroger, y más de una tercera parte de sus ventas unitarias.
    • En la "batalla de marcas" producida entre las marcas privadas y las marcas nacionales, los vendedores minoristas pueden tener muchas ventajas, ya que controlan los productos que tienen en stock, en los anaqueles en que se colocan estos productos, qué precios cobran, cuáles incluyen los boletines de publicidad local, entre otros. Los minoristas pueden ponerle precios más bajos a sus propias marcas en relación con las marcas fabricantes, lo que atrae a los consumidores con un presupuesto ajustado. Si bien en ocasiones esto es difícil de establecer en las marcas de tienda, y el almacenamiento y producción pueden ser costosos, también se producen márgenes de utilidad más altos al revendedor, y se proporcionan productos exclusivos hacia el distribuidor, que no pueden ser adquiridos por los competidores, lo cual resulta en una mayor lealtad y un mayor tráfico de tienda. Para poder competir con las marcas de tienda, las marcas nacionales deberán mejorar sus propuestas de valor, sin embargo, los mercadólogos de las marcas líderes deberán invertir en investigación y desarrollos, para así poder crear marcas nuevas con características nuevas, mejoras en la calidad de sus productos, diseños fuertes de programas publicitarios para poder mantener la competencia y preferencia elevada, encontrar formas de asociarse con los principales distribuidores, forjar economías de distribución y un mejor desempeño conjunto, entre otros.
    • - LICENCIAS: La mayoría de los fabricantes necesitan de años y millones de dólares para poder crear los nombres de sus marcas. Sin embargo, hay empresas que utilizan bajo licencias, nombres o símbolos ya existentes, o bien nombres de celebridades, personajes de películas, libros populares, etc. Estas licencias se dan a cambio de una cuota, en donde cualquiera de éstas opciones nombradas puede ofrecer un nombre de marca acreditado. Los vendedores de ropa y accesorios, por ejemplo, pagan grandes cifras para obtener licencias y adornar sus productos con nombres o iniciales de famosos de la moda como Calvin Klein, Adidas, Nike, Gucci o Armani. Por otro lado, aquellos vendedores de productos infantiles tienen una lista enorme de nombres de personajes para añadirlos a sus ropas, juguetes útiles escolares, sábanas, muñecas, entre muchos otros, haciendo que, en la actualidad, aquellos juguetes con muchas ventas son los que están basados en películas infantiles o programas de televisión. La obtención de licencias para utilizar nombres y personajes creció exponencialmente en los últimos años, haciendo que las ventas minoristas anuales de productos bajo licencias crezcan en 4.000 millones de dólares en 1977, a 55.000 millones en 1987, a más de 192.000 millones en la actualidad.
    • - MARCAS CONJUNTAS: Este tipo de marcas nace cuando dos nombres de marcas ya establecidas son utilizadas en un mismo producto, ofreciendo muchas ventajas, como el dominio de cada marca en una categoría distinta, mayor atractivo para el consumidor, aumento en el valor de la marca, etc. Por ejemplo, The Art Of Shaving y Gillette se asociaron para crear la Fusion Chrome Collection, la cual vende rastrillos electrónicos de 150 dólares, anunciado como el rastrillo tecnológico más avanzado del mundo. Las marcas conjuntas pueden complementar sus fortalezas y sacar provecho de ellas. Como PepsiCo y Starbucks, que se asociaron para embotellar, distribuir y vender Starbucks Frapuccino en 1996. Las marcas conjuntas permiten que la empresa extienda una de sus marcas existentes hacia otra categoría, a la cual no podría entrar por sí sola. Nike y Apple, por ejemplo, fabrican el Nike + iPod Sport Kit, el cual le permite a los corredores vincular sus tenis Nike con sus iPods para registrar y mejorar su desempeño. Este arreglo le permite a Apple entrar en el mercado de los deportes y el acondicionamiento físico, mientras que Nike puede brindar nuevos valores a sus clientes.
    • Las marcas conjuntas, sin embargo, poseen limitaciones, ya que las relaciones entre empresas suelen necesitar de contratos y licencias legales complejas. Los socios de las marcas deben arreglar en conjunto la publicidad, la promoción de ventas y otras actividades de marketing, para luego confiar en que cada parte cuidará ambas marcas. Si algo llegara a dañar la reputación de una de las marcas, podría afectar, también a la marca conjunta.

  19. Administración de marcas

    • DESARROLLO DE MARCA:
    • Una compañía tiene cuatro opciones de desarrollo de marcas: extención de línea, extensiones de marca, multimarcas, y marcas nuevas.
    • - EXTENSIONES DE LÍNEA: Estas ocurren cuando la empresa utiliza nombres existentes de otras marcas para realizar nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes. Por ejemplo, la línea de cereales Cheerios tiene Honey Nut, Frosted, Banana Nut y otras variantes. La empresa puede introducir extensiones de línea con el objetivo de ofrecer productos baratos y con bajo riesgo, o bien para satisfacer los deseos de variedad de los consumidores. Para realizar esto, la empresa puede utilizar su capacidad excedente o bien solicitar un espacio extra en los anaqueles de los distribuidores. Sin embargo estas extensiones representan riesgos. El nombre de una marca que se extendió demasiado puede perder el origen de su significado, o puede que se origine confusión o frustración en los consumidores. Otro riesgo que puede suceder es que las ventas de una extensión podrían aumentar a expensas de otros artículos de la línea. Por ejemplo, ¿Que tánto afectaría otra extensión de Diet Coke a las propias líneas de Coca-Cola con respecto a las de Pepsi? Una extensión de línea funciona mejor cuando roba ventas de las marcas competidoras, y no cuando "canibaliza" otros artículos de la empresa.
    • - EXTENSIONES DE MARCA: Estas implican el uso de un nombre de marca exitoso con el fin de lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Por ejemplo, Kellog's extendió una de sus marcas de cereal a una nueva línea de cereales, más líneas de galletas, bocadillos frutales, entre otros. La extensión de la marca hace que el nuevo producto sea instantáneamente reconocido y aceptado, ahorre costos publicitarios, entre otros. Aunque la extensión de marca también supone algunos riesgos, como confundir la imagen de la marca principal, o, si esta extensión de marca llegara a fracasar, tendría un impacto negativo en las actitudes del consumidor con respecto a otros productos del mismo nombre de la marca. Es muy probable que el nombre de una marca no sea adecuado para un producto nuevo específico, incluso cuando está bien formulado y sea un satisfactor de necesidades. La consultoría de marcas TippingSprung, la cual realiza encuestas anuales calificando a las mejores y peores extensiones de marca del año, reveló resultados recientes muy favorables para extensiones como lentes oscuros de Coppertone, autolavados de Mr. Clean, entre otros, y entre las peores extensiones se encontraban la ropa para caballero de Burger King, la bebida energética Playboy, entre otros. "Los mercadólogos deben aprender que el daño potencial provocado a la marca podría superar las oportunidades de venta a corto plazo, pero parece que esto no detiene a muchos de lanzar extensiones que, ene retrospectiva, parecen cuestionables e incluso ridículas" es algo que afirma uno de los fundadores de TrippingSprung.
    • - MULTIMARCAS: Muchas veces las compañías introducen marcas adicionales en una misma categoría de productos, como P&G, quien vende seis marcas distintas de detergente para ropa, cinco marcas de shampoos, y cuatro marcas de detergente para lavadoras de trastes. Estas llamadas multimarcas tienen para ofrecer distintas características en sus productos, lo que hace que los clientes de diferentes sectores se sientan atraídos, lo cual asegura un mayor espacio de anaquel, y una mayor participación en el mercado. Por ejemplo, todas las marcas de detergente para ropa de P&G representan un 62% del mercado estadounidenses de detergentes para ropa. Sin embargo, las multimarcas también tienen desventajas, las cuales pueden ser una pequeña participación en el mercado de cada marca, y no todas serán redituables, la distribución de recursos en muchas marcas en vez de crear pocas marcas y que todas sean redituables, entre otros. Entonces, las empresas deberían reducir el número de marcas que tienen por categorías, y establecer filtros más estrictos para las nuevas marcas.
    • - MARCAS NUEVAS: Si el poder de una marca empieza a disminuir, puede ser que la empresa decida crear un nombre de marca nuevo. O bien, puede pasar que la empresa cree un nuevo nombre de marca para ingresar a una categoría nueva de productos, en donde ninguna marca existente de la empresa pueda resultar apropiado para dicha categoría. Por ejemplo, Toyota creó la marca separada de Scion, dirigida a los consumidores nacidos a finales del milenio pasado. Igual que con las multimarcas, si se ofrecen demasiadas marcas puede pasar que la compañía distribuya sus recursos de manera excesiva. En algunas industrias, como las de bienes de consumo empacados, puede pasar que a los clientes y los minoristas les preocupe que ya existan demasiadas marcas casi sin diferencia entre sí. En consecuencia de esto, P&G, Frito-Lay, y otros grandes fabricantes de productos de consumo se pusieron a buscar estrategias de megamarca, eliminando las marcas débiles o en crecimiento lento, y poniendo el enfoque de sus recursos de marketing únicamente en las marcas capaces de conquistar el primer o segundo lugar en la participación de mercado en sus categorías.
    • Administración de marcas

  20. Administración de marcas

    • ADMINISTRACIÓN DE MARCAS:
    • Las marcas deben ser administradas de forma cuidadosa por las compañías. En primer lugar, el posicionamiento de la marca se tiene que comunicar de manera continua hacia los consumidores. Esto se puede realizar utilizando grandes cantidades de publicidad, lo que hace que se cree una conciencia de marca, y se logre preferencia y lealtad por parte de los consumidores. Por ejemplo, Verizon gasta más de 3.7 millones de dólares en publicidad que promueva la marca, y McDonald's, por ejemplo, gasta 1.2 millones de manera anual. Las campañas publicitarias ayudan a crear un reconocimiento tanto de nombre como de marca, e incluso, logra cierta preferencia hacia la misma. Sin embargo, las marcas no son mantenidas sólo por la publicidad, sino también lo son gracias a la experiencia de marca de los clientes. Actualmente, los clientes tienden a conocer a una marca a través de los diversos nexos y puntos de contacto, lo que incluyen la publicidad pero, además, abarcan la experiencia personal con la marca, los comentarios de otros consumidores, las páginas web de las compañías, etc. La empresa entonces debe prestar atención a la administración de estos puntos de contacto. La administración de las experiencias de cada cliente por parte de la compañía en lo más importante en el proceso de creación de lealtad. Todas las interacciones van a ser importantes y memorables para el cliente, por lo que esto debe complementarse con excelencia y el refuerzo de la esencia de la marca. Un ejecutivo de Disney decía que "una marca es una entidad viva, y con el paso del tiempo se enriquece o empobrece de manera acumulativa, como resultado de miles de pequeños gestos".
    • Sin embargo, una marca no estará completamente posicionada hasta que todos los empleados de la empresa sientan y vivan la marca, por lo que, para lograr este sentimiento, la empresa debe capacitar a todo su personal para que éstos se concentren exclusivamente en el cliente, y debe desarrollar estrategias internas de marca, con el objetivo de que los empleados puedan entender y sentirse entusiasmados con la promesa de la marca, como si fuesen clientes. Incluso, muchos negocios van más allá al capacitar y motivar no sólo a sus empleados, sino también a sus distribuidores y consesionarios, para que éstos puedan atender mejor a sus clientes.
    • Por último, la empresa debe analizar y examinar los puntos fuertes y débiles de sus marcas, con preguntas como ¿Esta marca sobresale al brindar beneficios que los consumidores valoran realmente? ¿La marca está posicionada adecuadamente? ¿Todos los puntos de contacto con nuestros consumidores apoyan el posicionamiento de la marca? ¿Los gerentes de marca entienden el significado que tiene la marca para los consumidores? entre otras preguntas. El análisis de la marca tiene como fin el identificar qué marcas necesitan un mayor apoyo, cuáles tienen que ser eliminadas, cuáles necesitan modificaciones, o si se necesita de un reposicionamiento, debido a todas las cambiantes preferencias que tienen los consumidores,
    • o los nuevos competidores.

Informationen

Beschreibung
Ejecutivo de Marketing Marketing Folienset am Ohne Titel, erstellt von Giu Boccolini am 06/06/2022.
Erstellt von
Giu Boccolini
Aufrufe
1
Bewertung

Feedback

Worum geht es?

Wie gefällt dir das neue Design?

Dein Eindruck