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Fijación de los Objetivos de Marketing

Introducción: importancia de las decisiones

estratégicas

las decisiones que tomamos se tra-

duzcan en resultados visibles, y que lo hagan de una manera rápida,

A lo largo del día resulta inevitable encontrarnos con situaciones que nos obligan a elegir o a rechazar,

la cultura de la inmediatez, constituye un lastre del que es necesario desprenderse si queremos buscar la eficacia

decisiones estratégicas

de marketing

son siempre decisiones de largo alcance

saber diferenciar muy claramente:

decisiones estratégicas (medio-largo plazo)

decisiones operativas (corto plazo)

Ganar una batalla puede que sea considerado como un éxito desde el punto de vista operativo

Ganar una guerra puede que sea considerado como un éxito desde el punto de vista estrategico

responde a la pregunta: ¿Estamos haciendo lo correcto (lo que se debe

hacer)?

Responde a: ¿Estamos haciendo las cosas correctamente (estamos haciendo bien lo que estamos

haciendo)?

decisión estratégica que deberemos adoptar en la etapa de objetivos de marketing

si queremos obtener hoy más rentabilidad o más participación de mercado

vamos a lanzar nuevos productos o vamos a ir a mercados nuevos

si debemos diversificar la empresa, o

si debemos dirigirnos a otros segmentos de mercado, o a los mismos pero con otro

posicionamiento,

tener un buen conocimiento de

sus fuerzas, de sus debilidades, de sus oportunidades y amenazas, de sus objetivos, etc.

tomar el entorno de su mercado, no tanto con números y estadísticas como con conocimientos cualitativos

decisiones estratégicas erróneas

propias de la no adaptación al cambio cultural

No identificar el valor en el cliente, ni detectar por tanto las áreas de generación

de valor

No determinar los segmentos estratégicos, con lo que se ignora a los verdaderos clientes

Seguimiento ciego del líder, contraviniendo la «ley de la escalera

Planificar para la tendencia y no para el cambio

No identificar los clientes importantes o estratégicos.

Otorgar importancia a lo cuantitativo frente a lo cualitativo.

Ignorar los intangibles y su gestión

Convertir los planes de gestión y de marketing en el ejercicio rutinario de todos

los años

Objetivos de marketing

principios básicos de formulación

los objetivos de marketing se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas

deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes tanto entre sí como con los objetivos corporativos

están sustentados sobre

supuestos o hipótesis de partida o escenarios que se habrán contemplado en el análisis de la situación.

requisitos, más o menos aceptados, para la redacción de los objetivos

comienza con un verbo de acción o consecución , propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución

Siempre debe ser coherente con los recursos de los que dispone la empresa

Tipos de objetivos

El objetivo establece el «qué» y el «cuándo» más que el «cómo» y el «por qué».

El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas básicas de la empresa.

Los objetivos deben ser realistas y alcanzables pero con la tensión necesaria del

que persigue ser el mejor

Objetivos estratégicos diferentes según la dimensión

de la empresa: efecto en los objetivos de marketing

los objetivos estratégicos serán

diferentes según la dimensión de la empresa:

se ha podido comprobar que ser grande es hoy la clave de la supervivencia y que ésta pasa por la búsqueda de la masa crítica

no todas las empresas pueden ser grandes, y hay otras que ni siquiera

se lo plantean: mientras puedan, prefieren mantenerse independientes y con un

tamaño menor

las grandes empresas de cualquier sector, el sistema más

habitual de objetivos corporativos es el siguiente:

1.o Crecimiento: tasas altas de crecimiento.

2.o Rentabilidad.

3.o Consolidación.

la pequeña empresa debe buscar primero su consolidación

alcanzando un determinado nivel de rentabilidad a corto

1.o Consolidación: supervivencia.

2.o Rentabilidad a corto.

3.o Crecimiento (solo vegetativo).

la pyme va buscando su pervivencia en el mercado pero

la empresa no está en masa crítica, su sistema de objetivos debe ser:

1.o Consolidación.

2.o Crecimiento alto para alcanzar la masa crítica.

3.o Rentabilidad a corto.

cuando la empresa ya ha decidido venderse, su sistema de objetivos

cambia:

1.o Rentabilidad a corto.

2.o Crecimiento (no mucho más que el mercado).

3.o Consolidación.

Efecto de la madurez de los mercados en la

definición de los objetivos de marketing

cada vez más frecuentes por una razón u otra para las empresas de

nuestro entorno, el nulo crecimiento del mercado hace que la única forma de crecer

sea a costa de la competencia

cada vez más empresas están dejando de hacer tanto hincapié en el crecimiento y se están planteando opciones más defensivas como retener a los clientes/consumidores/usuarios actuales, recuperar los perdidos o fidelizarlos a partir de directrices como:

Mantener y mejorar sus niveles de satisfacción y lealtad, para retenerlos.

Estimular la repetición de compra o simplificarla, para favorecer la reposición

Reducir las posibilidades de cambio o incrementar los costes de cambio

Máxime cuando se está comprobando empíricamente que, entre las muchas venta-

jas que traen los clientes fieles, están las siguientes:

Un cliente fiel tiende a hacer sus compras en nuestra empresa mucho más que el

cliente no fidelizado

La cantidad media comprada suele ser superior, con los consiguientes menores

costes de transacción

Menores costes de marketing para nosotros y mayores para nuestros competidores

Menor sensibilidad del cliente a los precios altos, lo que permite obtener mayo-

res márgenes y no verse tan afectado por las ofertas de determinados competidores

Objetivos de marketing más habituales

distinguiremos dos tipos de objetivos de marketing:

objetivos cuantitativos

y objetivos cualitativos

se caracterizan por pro-

poner logros mensurables para la empresa, expresados en cifras concretas

proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello menos importantes o exigibles

se refieren a incrementos en la participación de mercado, en la rentabilidad, en el volumen de ventas en el nivel de satisfacción y fidelización de nuestros clientes

los más significativos son los que hacen referencia a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca, a la posición relativa que queremos alcanzar en el mercado

o a mejoras en la cobertura de

distribución, la penetración, los beneficios o el margen de contribución

a la dimensión mínima deseada para seguir en un mercado o a que solo queremos estar en actividades con margen de contribución positivo

Criterios para la elección de los ojetivos de marketing

para fijar los objetivos de marketing

conviene tener presentes dos criterios:

¿El producto está en masa crítica?

hace referencia a la dimensión que necesita

tener un producto, una marca, una actividad, o una empresa para que adquiera el estado

deseado

afirmamos que un producto está en masa crítica si su volumen de ventas alcanza o sobrepasa el 10% del volumen de ventas del mercado

el producto no ha alcanzado la masa crítica

el porcentaje de aumento de

la facturación marcado como objetivo debiera ser superior a la tasa de crecimiento del mercado

Para alcanzar la

masa crítica, sacrificando rentabilidad a corto

el producto sí está en masa crítica

deberemos considerar el

segundo criterio: la existencia o no de correlación entre participación de mercado y rentabilidad a largo

¿Hay en nuestro caso una correlación positiva entre participación de mercado

y rentabilidad a largo?

el producto sí está en masa crítica

cuanto mayor es la participación de mercado más alta es la rentabilidad obtenida

el PIMS indica tres razones principales por las que la participación de mercado tiene un fuerte efecto sobre la rentabilidad:

esta correlación positiva entre participación de mercado y rentabilidad es especialmente cierta en las siguientes circunstancias:

las economías de escala

los efectos de la experiencia

el poder de negociación

altas tasas de crecimiento del mercado

producto en una de las primeras etapas del ciclo de vida

industrias con tecnología que precisa de un alto grado de integración vertical

que no exista un alto grado de sindicación del personal

los objetivos de marketing deberá ser aumentar su participación de

mercado, buscando su liderazgo, sacrificando la rentabilidad a corto plazo durante

el tiempo que sea necesario

La dimensión empresarial y los recursos disponibles serán los que establezcan como

objetivo el liderazgo en el mercado o en un segmento del mismo

Lo normal es que la pyme se tenga que conformar con ser líder de un segmento:

aquel que haya identificado como su segmento estratégico

Si, por el contrario, en nuestro caso no se da esa correlación entre participación de mercado y rentabilidad a largo, y estamos en masa crítica

deberemos buscar la rentabilidad a corto plazo, Sin embargo, esta situación no es la más habitual