Caso Starbucks

Caso Starbucks Coffee Company

• Mostró un crecimiento importante y ha sido considerada por la revista Fortune como una de las 500 empresas más grandes del mundo.
• A lo largo de más de 30 años, se han abierto más de 8000 tiendas en Estados Unidos, Canadá, Europa, Medio Oriente, Asia y Latinoamérica.
• Compañía líder en la venta de café
• La decoración de lugar, los aromas, la música, etcétera crean un escenario de comodidad dirigido a escuchar al cliente y satisfacerlo mediante la innovación.
• Además, la empresa produce beneficios sociales, ambientales y económicos a comunidades en donde hace negocio
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• Caption: El objetivo de la compañía es ser la marca más reconocida y respetada a nivel mundial.

Reseña Histórica

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• Starbucks se fundó en Abril de 1971 por Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl en Seattle como una tienda que vendía café en grano al menudeo
• Al inicio Starbucks ordenaba el café de Peet, pero en menos de un año compraron una tostadora (Schultz, 1997, p. 11).
• El nombre de Starbucks surgió como resultado de una lluvia de ideas. El nombre evoca el romance de los mares y la tradición de los marineros al comerciar café.
• El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que consiste en un círculo verde con una sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compañía. Esta sirena pretende ser tan seductiva como el café
• Caption: La misión de la empresa es: “ser la proveedora de café más fino del mundo siempre y cuando sean respetados los principios de la empresa mientras ésta crece.

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• En 1972 Starbuck abrió la segunda tienda ubicada cerca del campus de la Universidad de Washington y fue entonces cuando la compañía detectó que el tostado del café es lo primordial.
• Pero Starbucks se preocupa más por el sabor que por el rendimiento.
• Es por ello que la filosofía de Starbucks se basa en hacer un café auténtico y no sólo dar a los clientes lo que pidan, sino dar algo superior para crearles un sentido de descubrimiento, emoción y lealtad
• En 1982 Starbucks contaba con 85 empleados cuando Howard Schultz, actual dueño de la empresa, llegó como director de mercadotecnia.
• Pensó que los clientes debían saber todo sobre el café,
• Howard proveía café a algunos restaurantes y bares
• En 1983 Starbucks mandaron a Howard a Milán con el propósito de aprender más sobre el café. Ahí fue donde él encontró la inspiración para darle un giro a Starbucks
• Consistía en crear un lugar para que la gente tomara café en otro lugar que no fuera su casa y descubriera su romance y misterio.
• Jerry y Gordon rechazaron la idea de vender café preparado .

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• En Abril de 1984, tras una larga charla con los dueños, Howard logró abrir en Seattle el primer local diseñado para servir tanto bebidas como café en grano
• El día de la apertura entraron aproximadamente 400 personas
• Starbucks compró Peet´s Coffee and Tea.
• En 1985, Howard se independizó y abrió “Il Giornale”
• En marzo de 1987 Jerry y Gordon decidieron vender Starbucks.
• Howard Schultz compró Starbucks a un precio de $250,000 dólares en agosto de 1987
• 1992 se convirtió en empresa pública
• En 1999 varios locales fueron vandalizados durante las Manifestaciones contra la cumbre de la OMC en Seattle.
• La crisis del 2007-2008 fue la peor por la que pudo pasar la compañía, y los cierres y despidos que tuvieron que realizar llevaron a la angustia a Schultz.
• No fue hasta finales del 2009 que las cifras comenzaron recién a ver la luz, y fue en el año 2010 cuando se alcanzaron cifras récord en la historia de la compañía.
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Starbucks como Unidad de Negocio

• Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a empresas reconocidas. "KNOW-HOW".
• Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos mercados ofreciendo productos de la más alta calidad.
• Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión a nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”. “TODO IMPORTA”
• Starbucks mantiene su imagen fresca.
• Starbucks pone atención a todo lo que rodea
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• Un ambiente que ofrece beneficios como:
• Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.
• Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas, desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de café. Ambos están disfrutando un café de calidad
• Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el día debido a que Starbucks es un lugar para tomar “aire”.
• Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se reúne para charlar satisfaciendo así un “sentimiento social”
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Starbucks por tres experiencias esenciales

• Desde que se descubrió la necesidad de un “tercer lugar”, Starbucks empezó a construir tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena música
• Las tres experiencias esenciales son: el café, su gente y las tiendas.
• Experiencia del café: nada es tan importante como el sabor del café. Starbucks siempre compra café arábigo de la mejor calidad en el mundo.
• Experiencia del cliente: los empleados transmiten a cada cliente su conocimiento y pasión por el café.
• Experiencia de las tiendas: en Starbucks, el producto no solamente es el café, sino que es también la “experiencia Starbucks”, es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cómodo, accesible y elegante.
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Estrategia

• La filosofía de Starbucks va más allá de datos, balances y porcentajes. Para salir de la crisis económica que atravesaban pusieron tres estrategias en juego:
• Mejorar el estado de sus establecimientos en EE.UU. Esto significó detener o ralentizar un poco la idea de abrir establecimientos aceleradamente. Es más, se determinó cerrar aquellos locales que no estaban fructificando de manera radical.
• Revitalizar la relación emocional con el cliente. Retomar lo del aroma, las imágenes y la sensación de comunidad en los locales. Se buscó volver a los orígenes que se remontan a una experiencia única en el establecimiento del café.
• Cambios de largo plazo en la base del negocio «Necesitábamos redescubrir quienes éramos e imaginar quiénes podíamos ser» señalaba el ejecutivo.
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Requisitos para Abrir una Nueva Tienda

• Starbucks no deja nada al azar cuando se trata de abrir una nueva tienda y su localización es estudiada con precisión. A partir de una investigación de mercado se determina en qué lugar de la ciudad se encuentran concentrados los clientes para garantizar que al abrir una nueva tienda ya se tenga una clientela.
• La compañía puede variar el tamaño y el formato de la tienda, se necesita un local de aproximadamente 200 metros cuadrados
• La inversión para la apertura de una nueva tienda es aproximadamente de $300,000 dólares
• Todas las tiendas de Starbucks ofrecen una variedad de mezclas de café regular y descafeinado,
• También se ofrece una selección de postres y artículos de comida, refrescos, jugos, equipo para preparar café y accesorios
• Los locales deben contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al ordenar, puedan observar la máquina en donde se prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen
• Algunos requisitos fundamentales que cada tienda debe tener son:
• Al entrar a una tienda, los clientes deben percibir el olor a café.
• Cada tienda debe contar con conexión de red inalámbrica.
• La decoración debe ser cálida.
• La música debe ser con volumen moderado de manera que los clientes puedan conversar y sentirse a gusto.
• La limpieza debe supervisarse constantemente.
• A cada persona, antes de que asuma su puesto detrás del mostrador, se le da un curso de capacitación de una semana. Los que aspiran a tener un cargo directivo tienen que asistir a un seminario que dura entre ocho y doce semanas con temas como “Conocimiento del Café-I”.
• Mantener a un empleado representa un costo de $1,500 dólares al año; sin embargo, contratar a uno nuevo tiene un costo de $3,000 dólares. A pesar de esto, mensualmente se contratan a 500 empleados aproximadamente.

Tiendas por año