Explorar as Redes de Clientes

Explorar as Redes de Clientes

1. Na era digital, o relacionamento entre empresas e clientes está mudando drasticamente. Enquanto no século passado as empresas se baseavam em um modelo de mercado de massa.

   • No século XX, as empresas de todos os tipos se baseavam no modelo de mercado de massa:
     • Os clientes eram passivos e eram vistos como parte de um conjunto.
     • O único papel importante dos clientes era comprar ou não comprar
     • As empresas procuravam identificar os produtos ou serviços que atendiam às necessidades de tantos clientes potenciais quanto possível.
     • Recorria-se à mídia de massa
     • Explorava-se a produção em massa para promover e entregar as ofertas das empresas para tantos clientes quanto possível.
     • O sucesso no modelo de mercado de massa dependia das eficiências de escala.
   • Hoje vivemos um modelo de rede de clientes. Por isso, os clientes são o primeiro domínio da estratégia que deve ser repensado.
     • No atual modelo de rede de clientes, os clientes atuais e potenciais têm acesso a ampla variedade de plataformas digitais, que lhes permitem interagir, publicar, divulgar, e inovar – e, portanto, construir marcas, reputações e mercados.
       • Empresa
     • Um dos principais pontos do modelo de rede de clientes é que o “cliente” pode ser qualquer grupo importante ao qual a organização sirva e no qual confie;
     • A grande mudança no equilíbrio de poder entre empresas e clientes em rede é a redefinição das relações de marca.
       • Marca não é mais algo que só a empresa cria, define e projeta para fora; é algo que também os clientes constroem, e as empresas precisam da ajuda dos clientes para a criação integral da marca.

2. As empresas, então, passam a ter um novo papel: engajar-se com as redes de clientes na busca de compreender suas relações e seus anseios. Essas redes geram impacto sobre o funil de marketing em um nível adicional, chamado de defesa.

   • Nesse estágio psicológico, os clientes não são apenas leais; eles defendem a marca e conectam a marca a pessoas de suas redes sociais.
   • Agora, todos os negócios precisam ir além de impulsionar clientes potenciais para os estágios de compra (ação) e repetição da compra (lealdade).
   • Os negócios também precisam engajar, fomentar e inspirar os clientes leais a entrar no estágio de defesa, onde contribuirão para o crescimento do negócio em toda a sua rede de clientes.
   • Ao mesmo tempo que o funil é influenciado pelos comportamentos dos clientes em rede, a variedade de possíveis pontos de contato com a empresa está aumentando drasticamente:
     • Uma experiência omni-channel usa o design ou projeto para integrar o caminho para a compra, à medida que o cliente avança de um ponto de contato para o seguinte.

3. Igualmente importante é conhecer os cinco comportamentos centrais – acesso, engajamento, customização, conexão e colaboração – que impulsionam os clientes em suas experiências e interações digitais. Os clientes não só são leais à marca como a conectam às suas redes sociais. Rogers apresenta um padrão recorrente de cinco comportamentos que impulsionam a adoção de novas experiências digitais:

   • Acessar: os clientes querem acesso a dados e conteúdo de forma rápida, fácil e flexível;
     • Os clientes querem ter acesso a dados digitais, conteúdo e interação com o máximo de rapidez, facilidade e flexibilidade possível.
     • Os clientes são atraídos por qualquer coisa que lhes oferece o imediatismo simples e instantâneo.
       • Neste sentindo, percebemos novas formas de compra de bens, o app Protein Now, voltada para o público fitness proporciona a experiência e compra facilitada por meio do aplicativo, além do mais a marca entrega os produtos comprados com rapidez no endereço desejado pelo consumidor .
   • Engajar-se: os clientes desejam engajar-se em conteúdo digital interativo e que atenda às suas necessidades;
     • Há uma sede por conteúdo! Os clientes querem se engajar com o conteúdo digital que seja, sensorial, interativo e relevante para as suas necessidades.
   • Customizar (personalizar): os clientes almejam personalizar suas experiências, podendo modificar produtos e serviços;
     • Mais do que nunca, o poder de escolha está (literalmente) nas mãos dos consumidores;
       • Hoje já não é mais preciso estar preso às músicas que a rádio oferece, em um outro polo, os aplicativos de música em streaming permitem o acesso e a customização de playlist por parte dos seus usuários.
     • Os clientes querem personalizar suas experiências, escolhendo e modificando amplo sortimento de informações, produtos e serviços.
   • Conectar-se: os clientes querem sempre estar conectados uns aos outros, compartilhando opiniões, ideias e experiências;
     • Estar em rede implica necessariamente a necessidade de estar conectado, desta forma, os consumidores se conectam uns com outros, compartilhando suas experiências, ideias e opiniões por meio de textos, imagens e links.
     • Aproveitando esse comportamento da rede de cliente, o River Shopping, shopping de Petrolina (Pernambuco), incentivou seus clientes a compartilharem fotos utilizando a hashtag #TôNoRiver, de forma que a marca compartilhava essas fotos em suas redes sociais, gerando interação junto a seu público.
   • Colaborar: os clientes têm interesse em trabalhar juntos.
     • A indicação continua sendo o maior fator influenciador no momento da decisão de compra, afinal clientes felizes influenciam outros clientes e impulsionam novas oportunidade de negócios.
     • Os clientes, por natureza, se sentem atraídos para trabalhar juntos.
       • Este último comportamento se traduz na compreensão de que os consumidores se comportam cada vez menos como indivíduos isolados e mais como redes conectadas coesas
   • Cinco Comportamentos das redes de clientes
     • • • Acessar
           • comércio móvel
           • Experiência omni-channel
           • Trabalhando na nuvem
           • Serviço sob encomenda
         • Engajar-se
           • Demonstrações de produto
           • storytelling
           • Utilidades
           • Marcas como editores
         • Customizar
           • Mecanismos de recomendação
           • Interfaces personalizadas
           • Produtos e serviços personalizados
           • Mensagens e conteúdos personalizados
         • Conectar-se
           • Escuta social
           • Serviços sociais aos clientes
           • Participação nas conversas
           • Solicitação de ideias e conteúdos personalizados
           • Hospedagem de uma comunidade
         • Colaborar
           • Contribuição passiva
           • Contribuição ativa
           • Financiamento coletivo
           • Plataforma colaborativas

4. Também é fornecida uma ferramenta denominada “Gerador de Estratégias de Redes de Clientes” que possui cinco passos:

   • 1 - Definição de objetivos;
     • Definir os objetivos que você espera alcançar para o negócio, com qualquer nova estratégia referente a clientes a ser desenvolvida;
     • É importante definir os objetivos em dois níveis: objetivos diretos e objetivos de ordem superior:
       • Objetivos diretos: esses são os objetivos a serem incluídos no projeto, pelos quais você é diretamente responsável.
       • Objetivos de ordem superior: Esses são os objetivos pelos quais você não é o único responsável, mas que devem ser incluídos em seu projeto.
   • 2 - Seleção e foco no cliente;
     • O passo seguinte é obter uma imagem clara dos clientes a que você quer se dirigir.
       • O ponto de partida é a seleção dos clientes mais relevantes para os objetivos almejados.
     • Se o objetivo-chave do projeto for reduzir a perda de clientes, você poderá selecionar os segmentos de clientes com as mais altas taxas de perda e os segmentos de alto valor em que as perdas envolvem os maiores riscos;
     • Se o seu projeto mirar a conquista de novos clientes em um grupo geralmente influenciado por líderes de opinião, você deverá incluir esses dois segmentos no seu plano.
   • 3 - Seleção de estratégia;
     • Agora que você conhece seus objetivos para a sua estratégia de redes de clientes e compreende em profundidade os clientes que você está tentando atrair, você está pronto para iniciar o processo de ideação (ou concepção).
     • Você deve começar com uma retrospectiva dos comportamentos centrais das redes de clientes e das estratégias abrangentes deles resultantes:
       • Acessar: seja mais rápido, seja mais fácil, esteja em todos os lugares, esteja sempre ligado.
       • Engajar: torne-se uma fonte de conteúdo valioso.
       • Customizar (personalizar): faça a sua oferta adaptável às necessidades dos clientes.
       • Conectar: torne-se parte das conversas dos clientes.
       • Colaborar: convide os clientes para ajudá-lo a construir o seu empreendimento.
     • Todas as cinco estratégias possam ser valiosas para o negócio, seu propósito agora é gerar ideias para um projeto específico;
   • 4 - Geração de conceito;
     • Agora você está pronto para começar a gerar CONCEITOS estratégicos específicos, com base nas estratégias amplas, nos objetivos e nos clientes que você selecionou;
       • CONCEITO é uma ideia específica e concreta para um produto, serviço, comunicação, experiência ou interação que você desenha para os clientes;
     • Esse passo é, acima de tudo, um esforço criativo de geração de ideias:
   • 5 - Definição de impacto.
     • Você deve retornar com cada uma de suas ideias para os objetivos do negócio que você determinou no primeiro passo;
     • O ponto aqui é definir um benefício mensurável para a empresa e esclarecer como você acha que os seus conceitos estratégicos alcançarão esse resultado.
   • Essa ferramenta ajuda a desenvolver estratégias para engajar os clientes em rede e assim gerar valor.

5. Os clientes na era digital não são consumidores passivos; são como nós ou pontos em redes dinâmicas, interagindo e construindo marcas, mercados, e uns aos outros;

6. As redes de clientes estão redefinindo o funil de mercado, reformulando o caminho dos clientes para a compra e abrindo novas maneiras de cocriar valor, envolvendo negócios e clientes;

   • O funil de marketing mapeia a evolução de um cliente potencial ao longo das seguintes fases:
     • • Consciência (conhecimento de que o produto ou a empresa existe),
       • Consideração (reconhecimento do valor potencial),
       • Preferência (intenção de comprar ou escolha de uma empresa preferida),
       • Ação (compra de um produto, assinatura de um serviço, voto em um candidato a cargo eletivo, etc.).
       • Mais recentemente: lealdade e defesa (é sempre mais eficiente investir em reter clientes do que em conquistar clientes)

7. Na era do mercado de massa, as empresas desenvolveram um aparato de ferramentas de marketing de broadcast (ampla difusão) para alcançar e influenciar clientes em diferentes estágios do funil.

   • • Dependendo de quem você deseja atingir, você talvez conclua que essas ferramentas de broadcast tornam-se cada vez menos produtivas.
     • Ao mesmo tempo, contudo, em cada estágio do funil de marketing, os clientes de hoje também são influenciados pelas redes de clientes.

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