SERVUCCIÓN III

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CONTACTO: intensidad y extensión

Intensidad: riqueza de la información y nivel de personalización requerido

alta (extensión) baja - baja (intensidad) alta

El grado de intensidad utilizado en un servicio afectará los costos en los que incurre una organización, mientras más personalizado más costoso. Ventanilla - Internet.

FRONT OFFICE

Grado de stock: bajo

Grado de interacción: alto

Grado de objetivación en la valoración del desempeño: bajo

Estandarización: menor

Variabilidad: mayor

Incerteza: mayor

Control: menor

Eficiencia: menor

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BACK OFFICE

Grado de stock: alto

Grado de interacción: bajo

Grado de objetivación en la valoración del desempeño: alto

Estandarización: mayor

Variabilidad: menor

Incerteza: menor

Control: mayor

Eficiencia: mayor

TIPOLOGÍA DE SERVICIOS

Intensidad de contacto Bajo - Alto

Enfasis Back - Front

Enfasis Equipomientos - Personas

Personalización Bajo - Alto

Volumen de clientes atendidos por día Unidades - Decenas - Centenas - Millares.

Servicios Profesionales - Tienda de servicios - Servicios de Masa

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CALIDAD EN LA LÍNEA DE FRENTE

GRADO DE SATISFACCIÓN VS. LEALTAD

Si bien minetras más satisfecha está el cliente este será más leal, esto también depende del mercado en el cuál se desenvuelva la empresa, en el caso de mercados competitivos como líneas aéreas, restaurantes; donde el cliente tiene más opciones para elegir, la satisfacción será clave para definir la lealtad.

Mientras que en mercados menos competitivos, y hasta monopólicos, los clientes no tienen otra opción, como las empresas que ofrecen los servicios de agua y luz

CALIDAD EN LA RETAGUARDIA

Ishikawa

Costos de calidad

qué es la calidad del servicio?

Debatible

Concepto que describe una comparación entre expectativas y el desempeño. Las expectativas se forman por servicios anteriores.

La calidad se ve reflejada en cada encuentro entre cliente y proveedor.

FORMACIÓN EXPECTATIVAS:

Necesidades

Deseos

Experiencia pasada

Comunicación boca a oreja

Comunicación externa

Precio

PROBLEMA DE MEDIR EL DESEMPEÑO DEL SERVICIO

Asimetría de escalas de likert

Inducir al cliente a determinada respuesta

Falla en el entendimiento del concepto argumentado por el cliente.

Falla en garantizar que el cliente es relevante

Asumir representatividad de la muestra

Exceso refinamiento llevando al error

No preguntar al final si el cliente tiene intención de regresar o de recomendar el servicio.

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ESCALA SERVQUAL

Berry, Parasuraman e Zeitham (1988).

Representa un instrumento que apoya a las empresas prestadoras de servicios en la evaluación de la calidad de sus ofertas midiendo la diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la empresa del servicio prestado.

La Teoría de los GAP, da luz sobre un aspecto fundamental:

La responsabilidad de especificar la calidad de servicio en una organización, recae en la gerencia.

GAP= PERCEPCIÓN - EXPECTATIVA

GAP 1: Servicio esperado - Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes.

GAP 2: Especificaciones de la Calidad de Servicio - Percepción de la Gerencia de las Expectativas de los Clientes.

GAP 3: Servicio entregado - Especificaciones de calidad del servicio.

GAP 4: Servicio entregado - Comunicaciones a los clientes

GAP 5: Suma de los gap's

DIMENSIONES DE SERVQUAL

Tangibilidad: instalaciones físicas, equipos, presentación del personal.

Confiabilidad: capacidad de otorgar els ervicio prometido al nivel indicado en forma confiable.

Capacidad de respuesta: voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio oportuno.

Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza y seguridad.

Empatía: Preocupación por la atención amable e individualizada de los clientes.

APLICACIONES SERVQUAL

Comparar expectativas y percepciones de los clientes a lo largo del tiempo.

Comparar puntuaciones con la de los competidores

Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre calidad

Evaluar percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

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MEDIDAS DE PRODUCTIVIDAD

Medir desempeño de las actividades relevantes en términos de sus costos y otros criterios del proceso.

Medir criterios financieros y no financieros

Medidas deben ser coherentes con objetivos estratégicos

Medidas sirven para acompañamiento y control y para inducción de comportamiento para mejorar la productividad.

MEDIDAS DE DESEMPEÑO DE SERVICIOS

FINANCIEROS: costo total, costo por cliente, costo de mano de obra, costo de atención, utilidad total, por cliente.

EXTERNOS: participación en el mercado, satisfacción, lealtad, intrención de re compra, nuevos clientes, nro de reclamos, tipos de reclamos

OPERACIONALES: disponibilidad de equipos y funcionarios, tiempos de espera, tiempo de duración del proceso, nro de funcionarios por proceso, utilización de las instalaciones.

DESARROLLO: nro sugerencias, nro mejoras, nro trabajadores en proyectos de mejora, satisfacción de funcionarios, nro de innovaciones.

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SATISFACCIÓN DE LOS COLABORADORES

Volverse el empleador preferido de las personas.

Desenvolver y retener a las personas

Promover a las personas para que estén más cerca de los clientes.

Reducir el nivel de los tamaños jerarquicos

Empowerment

CADENA DE SERVICIO - GANANCIA

Satisfacción y fidelidad del funcionario

Valor creado y entrega al cliente

Satisfacción y fidelidad del cliente

Ganancia de la operación de servicio

FUNCIONARIO DE ALTO CONTACTO

Habilidades inter-personales.

Comunicación

Habilidad de ventas

Apariencia

Gestión del colega cliente

Entrenamiento, recompensa y motivación

Uso de scripts

Simulación de situaciones

Piense como el cliente

Empowerment

Auto-control

AUTONOMÍA

Más autonomía en los servicios profesionales.

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Las decisiones pueden ser:

Largo

Mediano

Corto plazo

Las decisiones de largo plazo son necesarias previsiones para soportar adecuadamente decisiones sobre instalaciones...

Capacidad

Localización

Layout

Capacidad

La capacidad de una operación es el máximo nivel de actividad de

valor agregado en un determinado periodo de tiempo que el proceso puede realizar bajo condiciones normales de operación

 Es la tasa máxima de producción factible.

Responde a la pregunta ¿cuanto puedo producir?

 Gerente de operaciones debe planear la capacidad necesaria para satisfacer la demanda actual y futura de sus clientes de manera que pueda aprovechar las oportunidades

Ajustes entre capacidad y demanda: influencia sobre demanda

Promoción de precios

Cambio temporal del centro y servicios con ciclicidad cruzada

Comunicación

Acceso virtual

Sistema de reservas

Ajustes entre capacidad y demanda: alterando la capacidad (corto plazo)

Programación de turnos

Horas-extras

Sub-contratación

Admisiones y renuncias

Mayor participación del cliente

Maximizar eficiencia

Ajustes entre capacidad y demanda: alterando la capacidad (largo plazo)

Expansión / reducción del sistema de servicioAquisicionesReducción por venta de activosFranquicias

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LOCALIZACIÓN DE LAS INSTALACIONES

Servicios profesionales - posicional o estacionario

Tienda de servicios - funcional o por proceso

Servicios de masa Lineal o por producto

FILAS

Filas múltiples

Fila única

Marcas numeradas