Gestión de la marca

Gestión de la marca

1. Funciones de la marca

   • Funciones de la marca en los mercados de consumo
     • 1. Función de punto de referencia: mensaje que brinda un paquete específico de atributos 2. Función de simplificación de la decisión: un modo simple y práctico de memorizar las características del producto y de poner un nombre a un surtido específico de beneficios. 3. Función de garantía: una firma que identifica al productor y crea una responsabilidad de largo plazo 4. Función de personalización: productos diferenciados, no sólo en atributos tangibles, sino también intangibles, tales como emoción, estética, imagen social. 5. Función de generadora de placer: la necesidad de novedad, cambio, sorpresa y estimulación se vuelve vital.
   • Funciones de la marca para el productor en los mercados industriales
     • 1. Una herramienta de posicionamiento: es un arma competitiva, que contribuye a aumentar la transparencia del mercado. 2. Función de comunicación.: permite a las empresas comunicarse de forma directa con los consumidores finales 3. Función de protección: los derechos de propiedad (marcas registradas, patentes, derechos de autor) protegen el nombre de la marca de las imitaciones y falsificaciones. 4. Función de capitalización: sirve para captar no sólo las inversiones hechas en publicidad, sino también el capital de satisfacción generado por ésta. 5. Función de lealtad: permite crear una relación con los clientes en la que ellos pueden desear comprar cierta marca. 6. Función de barrera de entrada: se benefician de un grupo de clientes leales, un alto conocimiento y una imagen fuerte.
   • Funciones de la marca en los mercados industriales
     • La comprabilidad: la posibilidad del público en general de comprar, o no comprar, el bien industrial como un producto separado, y no sólo como una parte incorporada a un producto terminado. La visibilidad: la posibilidad de que el consumidor conozca la marca industrial, ya sea a través del contacto físico directo con la marca o a través de la comunicación.

2. Función estratégica del desarrollo de marca

   • ¿Qué es una marca?
     • Es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor, o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de sus competidores.
   • Importancia de las marcas
     • - Un activo real, que da una fuerte ventaja competitiva - Fuente de mayores rendimientos - Lealtad de los clientes
   • Producto de marca como un conjunto de atributos
     • Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y de asociaciones mentales, las cuales formarán los elementos distintivos de la identidad de marca.
   • Características objetivas
     • características técnicas que generan los atributos o beneficios buscados y que constituyen el perfil técnico de la marca.
   • Atributos
     • La ventaja o beneficio buscado por el cliente, que, a su vez, lo utiliza como criterio de selección. Pueden ser funcionales y tangibles (potencia, confort, etc.), intangibles (confianza, fiabilidad, etc.).
   • Importancia de los atributos
     • La importancia que cada individuo le otorga revela su sistema de valores y la prioridad que le concede a cada beneficio buscado, dado que cada cliente potencial deberá hacer su propio balance entre los diferentes beneficios.
   • Desempeño: el grado de presencia del atributo percibido
     • Los consumidores tienen ideas preconcebidas y percepciones relativas a los atributos de rendimiento de marca que se basan en la experiencia pasada, en la comunicación boca a boca, en información objetiva, o, simplemente, en la publicidad.
   • Valor de un atributo particular
     • su puntaje de importancia y su puntaje de grado, en cuanto a su presencia percibida

3. Conceptos claves en la gestión de marca

   • Posicionamiento de marca
     • Cubrir, por prioridades, uno o varios segmentos y “posicionar” su oferta (marca) consistente con las expectativas de los clientes potenciales, y diferente respecto de la oferta de la competencia.
   • Identidad de marca
     • 1. Física 2. Personalidad 3. Cultura 4. Relación 5. Reflejo .6. Imagen de uno mismo
   • Imagen de marca
     • 1. La imagen percibida 2. La imagen real 3. La imagen deseada
   • Concepto de capital de marca
     • 1. atributos de la marca; 2. fortalezas de la marca; 3. valor de la marca.

4. Construcción de una marca exitosa

   • Arquitectura de la marca
     • 1. Estrategia de marca monolítica (branded house): utilizar un solo nombre y es por el que lo conocen todas las partes interesadas. 2. Estrategia de arquitectura multimarca (house of brands): diversificación otorga a la empresa la posibilidad de cubrirel mismo mercado con diferentes marcas o apuntar a segmentos específicos 3. Estrategia de marca respaldada (endorsed brands): son independientes, pero son apoyadas por la marca de la empresa
   • Selección del nombre y el logo de la marca
     • Nombre: debe ajustarse a la identidad de la marca. Logo: símbolos como una manera de cultivar su identidad de marca cultural.
   • Características de las marcas exitosas
     • Un producto de calidad Posicionamiento único Programa de comunicación fuerte. Tiempo y consistencia.
   • Ciclos de vida de las marcas
     • Determinado por factores bajo el control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada y la cantidad de esfuerzo que se le dedica.
   • Extensión de marca y estrategias de estiramiento
     • 1.Una estrategia de extensión implica la utilización de un nombre de marca que está exitosamente establecido en un segmento para entrar en otro segmento dentro del mismo mercado. 2. Una estrategia de estiramiento implica transferir el nombre exitoso de la marca a mercados distintos últimos años.
   • Estrategias de fusión de marcas (co-branding)
     • 1. La fusión de marcas estratégica representa asociaciones de largo plazo e inversiones relativamente grandes por parte de ambos socios. 2. La fusión de marcas táctica representa alianzas de corto plazo que son tratos promocionales. Implican inversiones bajas.

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