Flashcards
TEMA 6 MK
Cards in this deck (13)
- 16.5 SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOSTener en cuenta concepto PAÍS MERCADO: ya que hay países con una población muy homogénea y otros con grupos regionales y culturales muy diferentes.
- 2CRITERIO ELEGIR MERCADOS PRIORITARIOS1. TAMAÑO del MERCADO: con elevado potencial de compra. En la 1ª Fase: mejor elegir países cercanos (geográficamente o culturalmente).
2. FASE DE CRECIMIENTO: de la demanda del producto que queremos comercializar (sudeste asiático).
3. PRECIO: de entrada asequible y que permitan obtener margen de beneficios.
( posicionamiento por precio incierto pues lo pueden alterar: competidores, aranceles, impuestos, ...)
4. VENTAJA COMPETITIVA: poseer una ventaja sobre el producto (diseño, calidad,...)el servicio (Aten. cliente, garantías,...) o la distribución en el país donde comercializamos. - 3ANÁLISIS DEL PORTFOLIO DE PAÍSES- TÉCNICA para COMPARAR mercados de exportación y seleccionar el más favorable.
- Se eligen 2 VARIABLES : importantes en la estrategia de MK de la empresa. - 42 MODELOS DE ANÁLISIS DE PORTFOLIO- MODELO DE HARREL Y KIEFER:
2 dimensiones (combinadas y cuantificadas) = (atractivo país/
ventajas competitivas de la empresa ).
- MODELO B.C.G
(crecimiento del mercado/ c.d.m relativa= nº de unidades vendidas por la empresa/
por el número de unidades vendidas por el principal competidor-líder del mercado). - 5MODELO DE HARREL Y KIEFER Clasifican PAÍSESUna vez ponderadas las variables que están dentro de las dos dimensiones, se sitúan en 9 casillas que justificarán una mayor o menor concentración de esfuerzos por parte
de la empresa. - 6GRUPOS DE PAÍSES EN EL MODELO HARREL Y KIEFER 1. INVERSIÓN/ CRECIMIENTO (casillas 1,2, y 4): Países + atractivos y en los que se debe hacer + MK. Hay que ADAPTAR producto para competir con las empresas de allí. Invertir en infraestructuras ( ser más rápidos en entregas, postventa,...). Tener PERSONAL ESPECIALIZADO y hacer MUCHA PROMOCIÓN.2. DOMINANTE/ ABANDONO (casilla 3):(Difícil) El mercado es atractivo pero tu competitividad es baja. MUCHA INVERSIÓN que darán perdidas a corto plazo. Podemos VENDER o hacer JOINT VENTURE,
3. MANTENIMIENTO ( casillas 5 y 7 ): países de atractivo MEDIO con mucha
COMPETENCIA, en los que el producto está obteniendo BUENOS RESULTADOS. Hay que MANTENER la c.d.m. Y ADORTAR Nuevas Técnologías.
4. ESTRATEGIAS COMBINADAS (casillas 6,8,y 9): mercado-PEQUEÑO y con un crecimiento MODERADO. C.D.M y POSICIONAMIENTO= BAJOS. Se puede:
1. Adoptar tácticas para cubrir costes variables hasta que mejoren las condiciones.
2. Elevar precios de ventas y reducir inversión en MK para aumentar rentabilidad.
3. Agrupar países en un bloque y diseñar una estrategia común.
4. Conceder una licencia a una empresa local.
5. Abandonar ese mercado y dedicarse a otro. - 7MODELO DE LA BCG Clasifican productosPara empresas ya introducidas en el mercado.
2 EJES:
• En el EJE VERTICAL se pone el CRECIMIENTO ANUAL del mercad (0%-20%) , siendo el 10% el % que separa a los mercados de alto y bajo crecimiento.
• En el EJE HORIZONTAL se establece la c.d.m relativa de la empresa valorada del
0 al 2 (un 0,2 que vende un 20% de lo que vende el líder).
Cada CIRCULO representan el VOLUMEN DE VENTAS TOTAL (tamaño proporcional) - 8NEGOCIOS EN EL MODELO BCG
- 91. INTERROGANTES: Crecimiento del mercado alto pero c.d.m relv. baja. La mayoría de productos empiezan como interrogantes.Muchas INVERSIONES en instalar fábricas, equipos y personal para cubrir crecida del merc.2. ESTRELLAS: si el ? tiene éxito. Líder en mercado de alto crecimiento. No significa que de beneficios pues hay que invertir mucho para mantener la posición y protegerse de la competencia.
3. VACAS LECHERAS: es líder en un merc.
con un crecimiento menor al 10%. Producen FONDOS POSITIVOS pues hay que invertir menos ya que el crecimiento del mercado se ha estabilizado. ECONOMÍAS DE ESCALA- MAYORES MARGENES DE BENEFICIOS.
Financia los otros 3 productos.
4. PERROS: negocios en los que la empresa no es un líder en un mercado con un crecimiento - del 10%. BENEFICIOS MUY BAJOS O
PÉRDIDAS. - 10ESTRATEGIA PARA CADA PRODUCTO1. INTERROGANTE=CONSTRUIR
Aumentar la c.d.m relv. aunque suponga menos ganancias.
2. VACAS LECHERAS=MANTENER la c.d.m
3. Vacas DÉBILES, Perros o ?=COSECHAR
El objetivo es aumentar ingresos con el producto a corto plazo.
4. PERROS O ?=DESINVERTIR
VENDER O LIQUIDAR el negocio, ya que los recursos se podrán usar mejor en otro producto o mercados. - 11LOS PRODUCTOS CAMBIAN SU POSICIÓN EN LA MATRIZ CON EL PASO DEL TIEMPO...Lo mejor será ANALIZAR SUS POSICIONES EN EL TIEMPO e intentar prever cuáles serán sus posiciones futuras.
Los análisis de porfolio deberán complementarse con OTROS DATOS E
INFORMACIONES como el conocimiento de las barreras de entrada. - 12CRITICAS A ESTOS MODELOS:1. Se pueden manipular las ponderaciones para conseguir una determinada posición.
2. Dos factores pueden estar en la misma posición pero con diferentes variables.
3. No consideran la correlación entre dos o más negocios. - 13ANEXO: 4 Trayectorias BCG LAS U.E.N= Centos de imputación autónomos de ganancias y pérdidas( demandan o generan liquidez)1. INNOVADOR: Usa el EFECTIVO de LAS para invertir en VACAS L. para invertir en I+D para hacer un producto nuevo que remplace a las estrellas actuales.
2. SEGUIDOR: Usa los recursos de las V.L. para entrar como un producto ? en un mercado dominado por un líder, con una estrategia agresiva de aumento de la c.d.m.
3. DESASTRE: Un producto “estrella” pierde cuota de mercado por inversiones insuficientes.
4. MEDIOCRIDAD PERMANENTE: Un producto “estrella” pierde cuota de mercado por inversiones insuficientes.
Además de que baja el ritmo de crecimiento del mercado.
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- Business/Economics Flashcards on TEMA 6 MK, created by Nicole Martinez on 22/02/2020.
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- Nicole Martinez
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