LA ENTREGA DE VALOR

LA ENTREGA DE VALOR

1. Diseño y gestión de los canales integrados de marketing

   • Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
     • La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa. Cada vez es más frecuente que los especialistas en marketing holístico visualicen sus negocios bajo una perspectiva de una red de generación de valor.
   • Los canales de marketing y las redes de valor
     • los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisicion
     • La importancia de los canales
       • El sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección
   • Canales híbridos y marketing multicanal
     • Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.
     • Redes de valor
       • es decir, del sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas.
       • La red de valor comprende también relaciones de valor con terceros, como investigadores académicos y agencias gubernamentales
   • La función de los canales de marketing
     • Funciones y flujos de los canales
       • Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.
     • Algunas de estas funciones (las de almacenaje y transporte, de propiedad y de comunicación) constituyen actividades de flujo hacia adelante, es decir, de la empresa al cliente
   • Cinco f lujos en el canal de marketing para montacargas
     • 1. Flujo físico
     • 2. Flujo de propiedad
     • 3. Flujo de pago
     • 4. Flujo de información
     • 5. Flujo de promoción
   • Decisiones sobre el diseño del canal
     • Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.
     • Análisis de los deseos y necesidades de los clientes
       • La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar determinada por factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia
     • Los canales producen cinco resultados de servicio:
       • 1. Tamaño del lote. Se refiere al número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra
       • 2. Tiempo de espera y entrega. Se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes.
       • 4. Variedad de productos. Se refiere a la diversidad de productos que ofrece el canal de marketing. Por lo general los clientes prefieren un buen surtido
       • 5. Servicios de respaldo. Son los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones)
   • Establecimiento de las metas y las restricciones del canal
     • Bajo condiciones competitivas, los miembros del canal deben organizar sus tareas funcionales de manera que su costo total se minimice y aún así puedan ofrecer los niveles de servicio deseados.
     • Identificación de las principales alternativas de canal
       • Las alternativas de canal se distinguen según los tipos de intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios, y las funciones y responsabilidades de cada uno. Analicemos estos factores.
         • TIPOS DE INTERMEDIARIOS
         • NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
     • CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
       • Todos los miembros del canal deben recibir un trato respetuoso y la oportunidad de ser rentables.
       • • La política de precios
         • Las condiciones de venta se
           • Los derechos territoriales de los distribuidores
             • Las responsabilidades y servicios mutuos
   • Evaluación de las principales alternativas del canal
     • Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos, de control y de adaptación.
       • CRITERIOS ECONÓMICOS Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos
       • CRITERIOS DE CONTROL Y DE ADAPTACIÓN La utilización de una agencia de ventas plantea un problema de control.
   • Decisiones sobre la gestión del canal
     • Selección de los miembros del canal
     • Capacitación y motivación de los miembros del canal
     • Causas del conflicto de canal
       • Incompatibilidad de metas
       • Funciones y derechos confusos
       • Diferencias de percepción
       • Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes
   • Prácticas de marketing en el comercio electrónico
     • Empresas con presencia exclusiva online
     • FACTORES DE ÉXITO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
       • COMERCIO ELECTRÓNICO B2B
       • Empresas con presencia online y offline

2. Gestión de la distribución minorista, de la venta mayorista y de la logística de mercado

   • Gestión de la distribución minorista, de la venta mayorista y de la logística de mercado
     • Distribución minorista
       • La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial.
     • Tipos de minoristas
       • TIENDAS MINORISTAS
         • DISTRIBUCIÓN MINORISTA SIN TIENDAS A pesar de que la inmensa mayoría de los bienes y servicios (el 97%) se venden a través de tiendas, la distribución minorista
           • 1. La venta directa
           • El marketing directo
           • 3. La venta automática
           • 4. Los servicios de compras
         • MINORISTAS EMPRESARIALES Y FRANQUICIAS
           • Los principales tipos de minoristas empresariales son las cadenas voluntarias, las cooperativas de minoristas, las franquicias y los conglomerados,
             • Las franquicias se distinguen por tres características
               • 1. El franquiciador es propietario de una marca o servicio y concede una licencia a los franquiciados a cambio del pago de regalías o cuotas
               • 2. El franquiciado paga por el derecho a ser parte del sistema. Los costos iniciales incluyen el alquiler de equipos y accesorios, y por lo general una tarifa regular por la licencia
               • 3. El franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistema para hacer negocios. McDonald’s exige a sus franquiciados que asistan a la “Universidad de la Hamburguesa” en Oak Brook, Illinois, durante dos semanas para aprender a manejar el negocio.
   • El nuevo entorno minorista
     • Con el inicio de la recesión en 2008, muchos minoristas tuvieron que reevaluar prácticamente todo lo que hacían. Algunos adoptaron una actitud cautelosa y defensiva, disminuyendo los niveles de existencias, desacelerando la expansión y realizando grandes descuentos
       • Nuevas formas y combinaciones minoristas.
       • Crecimiento de la competencia entre empresas de diferentes tipos que venden el mismo producto. Los
       • Competencia entre minoristas con y sin tiendas
       • Crecimiento de los grandes minoristas
       • • Declive de los minoristas que atienden al mercado medio
       • Incremento de la inversión en tecnología.
       • Presencia internacional de los principales minoristas
   • Las decisiones de marketing
     • MERCADO META
     • Canales
     • SURTIDO DE PRODUCTOS
       • Desarrollar marcas nacionales exclusivas no disponibles a través de minoristas competidores
       • Enfocarse casi exclusivamente en productos de marcas propias
       • Diferenciarse a través de eventos comerciales
       • Ser el primero en introducir lo último o lo más nuevo
       • Ofrecer los productos con servicios personalizados
     • ABASTECIMIENTO
     • PRECIOS
     • SERVICIOS
   • Marcas propias
     • es aquella marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. Los minoristas como Benetton, The Body
     • Función de las marcas propias
       • Las marcas propias o marcas de distribuidor deben distinguirse de los productos genéricos
   • Factores de éxito de las marcas propias
     • Debido a que el espacio en los estantes es escaso, muchos supermercados cobran una cuota por dedicar espacio a una nueva marca para poder cubrir los costos de incluirla en el inventario y almacenarla.
     • La venta mayorista
       • La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio
         • funciones
           • Venta y promoción.
           • Compra y definición del surtido de productos
           • Ahorros derivados de un gran volumen de compras
           • Almacenamiento.
           • Transporte
           • Manejo de riesgos.
           • Información del mercado
           • Servicios de administración y asesoría.
   • Tendencias en la venta mayorista
     • Logística de mercado
       • La logística de mercado consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un ben
       • Sistemas integrados de logística
         • consisten en la gestión de materiales, sistemas de flujos de materiales y distribución física mediante el uso de la tecnología de la información (TI).
       • Objetivos de la logística de mercado
         • es “obtener las mercancías correctas, llevarlas a los lugares oportunos en su debido tiempo y al costo más bajo”. Por desgracia, este objetivo no resulta de gran ayuda en la práctica.
           • Decisiones de logística de mercado
             • ALMACENAMIENTO
             • INVENTARIO
             • TRANSPORTE
     • ARISLEYDA ARRIETA CAP 15.16.