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1. Introdução à Publicidade e Evolução

   • A Publicidade é uma das formas de comunicação do Marketing, podendo ter diversos objetivos associados ao mesmo (ex: ganhar notoriedade). A publicidade é essencial para a construção de uma identidade de marca / branding, que será um aspecto decisivo na compra das pessoas. Há mercados  onde a Publicidade é mais decisiva que em outros
   • A publicidade é uma forma de comunicação da marca ou produtos da marca, podendo ter diversos objetivos associados ao mesmo (ganhar notoriedade, aumentar conversões). A publicidade é um meio de comunicação essencial. Primeiramente começámos pelos jornais e revistas, depois com a TV e rádio, até chegarmos à internet e redes sociais, chegando depois ainda aos anuncios personalizados

2. AIDA, HEM, DAGMAR E Integração

   • - AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação - Hierarchy of Effects Model: 1ª Etapa: criar awareness, 2ª Etapa: interesse, 3ª Etapa: Avaliação das características e benefícios e comparação com outros, 4ª Etapa: preferência, 5ª Etapa: convicção, 6ª Etapa: Compra- DAGMAR: mais relacionado com planeamento de campanhas, definindo objetivos a serem atingidos 1º - definir os objetivos da campanha publicitária (mensagem, público-alvo, tom de voz da marca) 2º - desenvolver a estratégia de publicidade que leve a atingir esses objetivos 3º - avaliar a eficácia da campanha usando as métricas necessárias e indicadas 4º - gerenciar a campanha publicitária de forma eficiente (growth marketing, CRO, novos criativos...) 5º - medir novamente os resultados - Estratégia Integrada de Comunicação: colocar a mesma mensagem em todas as formas de comunicação existentes, havendo então uma uniformidade e coerência da marca, aproximando-nos mais do público-alvo e aumentando a nossa credibilidade, melhorando consequentemente a eficácia das nossas campanhas - Principais componentes desta estratégia: 1. Identificação do Público-Alvo: primeira coisa a analisar sempre 2. Identidade da Marca: propósito e valores a serem exaltados / protegidos na campanha 3. Definição dos objetivos de comunicação: naquele contexto, o que queremos falar, apelar, fazer sentir... 4. Orçamento: quanto temos para usar naquela campanha 5. Seleção dos Canais de Comunicação: tendo em comta tudo o que já vimos, quais fazem mais sentido 6. Criação de mensagens e conteúdo: parte prática 7. Planeamento e Execução: timings, deadlines... 8. Monitorização e Avaliação: perante as métricas usadas, o que correu bem, o que temos de melhorar...
   • AIDA: Atenção - Interesse - Desejo - Ação Hierarchy of Models (sobre o comportamento do consumidor), envolvendo então diversas etapas: 1º criar awareness, 2º interesse, 3º avaliação das características e benefícios + comparação com outros, 4º preferência, 5º convicção e 6º compraDAGMAR: sobre planeamento de campanhas, definindo objetivos publicitários para se atingir resultados que sejam mensuráveis: 1º - definir objetivos da campanha, 2º - desenvolver a estratégia de publicidade que leve a atingir esses objetivos, 3º - avaliar a eficácia da campanha usando as métricas necessárias, 4º - gerenciar a campanha publicitária de forma eficiente (growth marketing, CRO, novos criativos...), 5º - medir novamente os resultados Estratégia Integrada de Comunicação: em todos os canais de comunicação passar a mesma mensagem através da mesma identidade visual, criando uma imagem única e uma identidade coerente em todos os meios
   • AIDA
     • Atenção - Interesse - Desejo - Aquisição
   • Hierarchy of Effects Model
     • Serve para mapear as etapas pelas quais o consumidor passa até chegar à compra: 1º - conhecimento, 2º - interesse, 3º - perceção das características dos produtos, 4º - Preferência, 5º - Convcção, 6º - Compra
     • 1º - awareness
     • 2º - interesse
     • 3º - avaliação
     • 4º - preferência
     • 5º - Convicção
     • 6º - Compra
   • DAGMAR
     • Sobre planeamento de campanhas, basicamente os 5 objetivos existentes durante uma campanha: definição dos objetivos da campanha, desenvolver a estratégia de publicidade, avaliar a eficácia da campanha através dos KPI's, gerenciar com growth marketing e novos criativos, e medir novamente
     • 1º - objetivos da campanha
     • 2º - estratégia da campanha
     • 3º - Avaliar a eficácia da campanha usando as métricas e KPI's necessários
     • 4º - Gerenciar a campanha com Growth Marketing e novos criativos

3. Componentes da Estratégia Integrada de Comunicação

   • 1 - Identificação do Público-Alvo (Características do mesmo) 2 - Identidade da marca (valores, missão, etc...) 3 - Definição dos objetivos de comunicação: notoriedade, vender, viralizar, informar... 4 - orçamento: budget para usar 5 - seleção dos canais de comunicação: tendo em conta público-alvo, marca, canais e orçamento 6 - criação de mensagens 7 - planeamento e execução 8 - Monitorização e avaliação: ir vendo como vai performando, o que temos de melhorar
   • 1º - Identificação do Público-Alvo
   • 2º - Identidade da Marca
   • 3º - Definição dos Objetivos
   • 4º - Orçamento
   • 5º - Seleção dos Canais de Comunicação
   • 6º - criação de mensagens e conteúdos
   • 7º - planeamento e execução
   • 8º - monitorização e avaliação

4. Estratégias de Publicidade, Posicionamento e Branding

   • - Estratégias de publicidade: diferenciação (seja em que aspeto for, storytelling, produto, mensagem...) - Estratégia de Posicionamento: posicionamento por atributos do produto (características além do core), posicionamento por benefícios (certa imagem que damos às pessoas que usam o nosso produto, ex: boa imagem perante os outros), posicionamento por uso ou aplicação (agora já em relação ao produto core) e posicionamento por concorrência (compararmo-nos aos nossos concorrentes) - Estratégia de Branding: storytelling envolvente para criar uma narrativa à volta da nossa marca
   • Estratégia de Publicidade: diferenciação (seja no que for, criar uma imagem única e disruptiva em relação ao nosso produto, valores, identidade visual, mensagens, storytelling...) Estratégia de Posicionamento: posicionamento por atributos do produto (atributos além do produto core), posicionamento por benefício (algo não tangível que damos às pessoas através do nosso produto), posicionamento por uso ou aplicação (focado agora sim no produto core) e posicionamento por concorrência (comparamo-nos aos nossos concorrentes) Estratégia de Branding: storytelling envolvente que faça com que a marca seja mais atrativa aos olhos do consumidor
   • Publicidade
     • Diferenciação seja no que for
   • Posicionamento
   • Branding

5. Target, Mensagem

   • Entender o nosso target é essencial para depois atuarmos sobre todas as componentes necessárias dentro da publicidade, e é por ele que deve sempre começar o pensamento numa campanha. A mensagem que queremos transmitir através de uma campanha deve ser clara, concisa, persuasiva, refereir os pontos chave distintos, criativa e estabelecer uma ligação emocional. A mensagem deve ainda ser visualmente apelativa, não vale de nada termos uma boa mensagem se visualmente não é boa
   • Entender o nosso público-alvo é essencial para que consigamos atuar depois em todas as vertentes e agir em termos de publicidade, personalizando tendo em conta isso mesmo A mensagem deve ser igualmente atrativa, simples e coerente com a imagem que a marca tem vindo a construir, e deve estar conforme a identidade visual que a marca costuma aplicar para fácil entendimento
   • O Público-Alvo é um grande decisor visto que tem impacto em todas as ações daqui para a frente / Mensagem e tom de comunicação devem estar de acordo com o público-alvo, ou seja ser criativa, clara, concisa, coerente para quem estamos a transmitir uma certa ideia, além de ser importante também o apelo visual, não vale de nada ter 
   • Público-Alvo
   • Mensagem

6. ROI e KPI's do negócio

   • ROI: retorno no investimento feito, importante para gerirmos bem os investimentos que estão a ser feitos e tirarmos o melhor partido possível do mesmo Outros KPI's: existem outros KPI's financeiros (CAC, CPC, Ticket Médio, LTV) e outros KPI's não financeiros (taxa de conversão, taxa de cliques, taxa de abandono do carrunho, likes...)
   • ROI: retorno do investimento feito, importante para gerirmos o nosso budget da melhor forma possível para que consigamos ter os melhores resultados possíveis com o menor custo Depois existem KPI's não financeiros como taxa de cliques, taxa de conversão, bouncing rate (taxa de rejeição), e ainda outros KPI's financeiros como CPC, CAC (custo por aquisição), LTV (lifetime value), ticket médio
   • ROI
   • Outros KPI's não financeiros e financeiros

7. Processo Criativo

   • O processo criativo passa por várias fases, sendo que primeiramente a marca deve entregar o briefing e depois a agência começar a trabalhar: 1 - olhar para o Briefing e reter o principal, como contexto da marca, público-alvo, mensagem, tom de voz... 2 - ter dados sobre as preferências do consumidor (geralmente a marca entrega) 3 - passamos à fase criativa, ter ideias usando o brainstorming, SCAMPER e role playing (fingir que alguém é o cliente) 4 - agora temos de fazer a conceptualização da ideia, ou seja, passar para algo mais concreto 5 - execução da ideia 6 - passagem para a produção de imagem, som, fotos... 7 - validação junto de um grupo pequeno de consumidores e retirar as informações mais importantes 8 - lançar
   • É preciso ter em conta que o processo criativo é totalmente influenciado pelo briefing entregue pelas agências, que basicamente dão-nos todo o contexto da marca, produto e mensagem que querem transmitir 1º - identificar os principais pontos do briefing dado 2º - fazer pesquisa de mercado / obter os dados entregues pela empresa 3º passo: geração de ideias com brainstorming, SCAMPER ou role playing 4º - conceptualização da ideia em algo concreto e específico 5º - execução da ideia, e isto vale para todas as formas d epublicidade 6º - produção da ideia em termos de produção de imagem, vídeo, design... 7º - testar junto de potenciais clientes e reter o feedback do mesmo 8º - lançar a ideia
   • 1º - Identificar principais pontos do briefing
   • 2º - observar dados sobre o consumidor
   • 3º fase criativa
   • 4º - conceptualização da ideia (para algo concreto)
   • 5º - execução da ideia
   • 6º - produção da ideia
   • 7º - feedback de um grupo de consumidores
   • 8º - lançamento nos meios

8. Briefing

   • O Briefing lançado pela marca deve conter as seguintes informações: 1 - Informações da empresa (missão, valores, história, cultura, posicionamento) 2 - Descrição do produto (características, benefícios, utilidades, posicionamento do produto no mercado) 3 - Público-Alvo 4 - Objetivos da campanha: notoriedade, vendas, viralizar, informar... 5 - Mensagem e Tom de Comunicação: qual a mensagem principal e o tom de voz da marca 6 - Orçamento e Cronograma: budget e deadlines
   • Dado pela marca, contém os seguintes pontos: 1 - Info da empresa (valores, missão, etc...) 2 - Características do produto (descrição do mesmo com funcionalidades, utilidades, vantagens sobre a concorrência...) 3 - Público-Alvo 4 - Objetivo da campanha (notoriedade, vender...) 5 - Mensagem e Tom de Comunicação: a forma como a mensagem é transmitida deve estar em linha com o tom de comunicação usado pela marca 6 - Orçamento e Cronograma: budget e as diferentes deadlines a serem respeitadas

9. Técnicas criativas

   • Storytelling, apelo emocional (que pode ter storytelling envolvido, como anúncios de Natal da Vodafone e da MEO), recorrer a personagens famosas / influencers (RAP na Worten), utilizar imagens choque para impactar as pessoas (anúncios sobre se for conduzir não beba) e utilizar imagens / personagens / assuntos polémicos
   • Apelo emocional, humor, uso de storytelling, imagens chocantes, uso de figuras de referência / influencers