Estudos sobre o Consumo - Aula 7

Estudos sobre o Consumo - Aula 7

1. Marketing

   • Gerar valor e gerar satisfação Marketing não se resume à venda

2. 3 Fatores que influenciam o comportamento de compra

   • Nem sempre todos os fatores estarão atuando ao mesmo tempo
   • Psicológicos
     • Maneira como a gente aprende, modifica a maneira como a gente entende
       • Entender como o produto faz parte da vida da pessoa O que ele significa? Na questão do comportamento ou sentimento Envolve o estudo da percepção, aprendizagem, memória...
     • Cognitivo
       • como nosso pensamento se organiza, ligado ao processo de aprendizagem e, como cada indivíduo processa as informações
         • Por exemplo quandoo produto se insere no mercado.. Educar para o uso.
     • Conativo
       • Ligados ao comportamento Articulação entre o ambiente e eu (eu que assimilo)
     • Afetivo
       • Ligado a lógica sentimental. Forma como é demonstrado ou não os sentimentos
     • Atribuição de significado passa por uma percepção seletiva
       • Conjunto de fatores pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio de estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos
       • Seletiva: por motivo biológico (superaquecimento do nosso sistema.. Desligamento automático quando recebemos muitos estímulos)
       • Criação de filtros perceptivos
         • Atenção seletiva
           • Capacidade de selecionar as informações que são submetidas (não conseguimos perceber tudo em um filme)
             • Hierarquia dos elementos: o que deve ser visto primeiro para que possa haver a compreensão
             • Dissonância cognitiva: cada pessoa entende diferente
         • Distorção Seletiva
           • Forma como os indivíduos acomodam a informação a seu modo, dando-lhes um significado pessoal. Interpretar com as minhas competências
         • Retenção Seletiva
           • Predisposição a armazenar estímulos sensoriais que reforcem o seu sistema de crenças e valores.
             • Quando eu escolho o que eu vou armazenar da informação Interpretação deve ser a mínima possível: por isso o slogan deve ser curto.
     • Motivação
       • Estado de tensão psicológica que antecede e prepara o indivíduo para a ação. Despertar de uma necessidade. Janela de oportunidade para oferta de novos bens e serviços.
         • Situações de produtos que não possuem venda procurada.
           • Não temos motivação para comprar seguro, quando formos ao banco as pessoas vão nos motivar a comprar o seguro.. Estratégias de vendas diferentes.
       • Publicidade ajuda a criar a motivação
     • Aprendizagem e Memória
       • Aprendizagem é mudança relativamente constante no comportamento decorrente da experiência por intermédio da reorganização de conceitos e representações mentais (condicionamento respondente e aprendizagem operante por meio de reforçadores positivos, negativos ou punições).
       • Memória é a armazenagem destas informações aprendidas.
       • União entre aprendizagem e memória leva a consolidação de hábitos de consumo > FIDELIDADE
     • Atitudes
       • Predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou um objetivo.
         • Quando isso se instala, esses mecanismos guiam nossas ações.
       • crenças (pensamentos)
       • afetos (Sentimentos)
       • intenções de comportamento (intenções de ação)
     • Personalidade, autoconceito & estilo de vida
       • Personalidade: É quem eu sou de fato. Pode ser entendida como um padrão característico de pensamentos sentimentos e ações (singularidade, identidade).
       • Autoconceito: O que eu acho que sou.
       • Estilo de vida: Como eu gostaria que os outros pensassem ao meu respeito.
         • Diz respeito às formas como os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e habilidades).
       • Problema para fazer comunicação: Autoconceito e estilo de vida não são constantes
   • Socioculturais
     • Envolvem influência do grupo e da família, a classe social e os efeitos da cultura. Influência do contexto
       • Influência do grupo
         • Pertencimento pode ser escolhido.
         • Poder social é a influência dos grupos sobre as pessoas (persuasão, regulação, proteção, normatização)
           • Posso ser afetado sem ter consciência disso.
             • Exemplo: muitas meninas brincam de bonecas. Poucas pessoas se questionam sobre isso.
     • Líderes de opinião
       • Escolher, depois pertencer e liderar.
     • Família
       • Origem e base para muitos comportamentos. Papéis do cliente podem ser divididos em: iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor e avaliador.
     • Cultura
       • Crenças, valores, normas, atitudes que regulam e normatizam as condutas da sociedade.
     • Classe Social
       • Boa parte dos produtos não estão direcionados a uma classe social específica.
         • CCEB Critério Brasil

3. Ninguém compra um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo.

   • Processo de Decisão do Consumidor
     • 1) Reconhecimento da Necessidade (ou problema e desejo)
       • Momento que o indivíduo sente a diferença entre o que ele percebe ser
         • Gatilho: a própria memória (uma necessidade anterior que se repete), pode vir de influências ambientais ou diferenças individuais (motivação, personalidade)
     • 2) Busca de informações
       • Quando o consumidor percebe que há a necessidade ele vai buscar solucionar isso.
         • Pode buscar na própria memória ou em informações externas (importância de ter comunicação constante - ter conteúdo na internet já é uma necessidade das empresas).
           • Pode ser passiva (assistindo TV e aparece a informação, manutenção do nome da empresa), ativa (quando há o engajamento na busca) ou reativa (quando alguma necessidade inesperada, geralmente fora do controle, afeta o estado ideal do indivíduo - exemplo: estou viajando e necessito usar um agasalho, preciso comprar. Vou buscar não porque eu quero, mas porque preciso)
         • Profundidade: Quanto mais caro o produto, mais informações preciso para decidir.
     • 3) Avaliação de alternativas pré-compra
       • Consumidores usam informações novas ou preexistentes para selecionar os que lhe trarão satisfação. Momento que é importante estreitar as possibilidades de interação
         • Atributos observados: salientes (questões tangíveis como preço, confiabilidade, qualidade) e atributos determinantes (intangíveis como estilo, acabamento, design)
     • 4) Compra
       • Estágio da tomada efetiva de decisão.
         • 2 etapas: escolha de um vendedor em detrimento de outro e escolha entre as variações dos produtos disponíveis (posso encontrar outras informações que eu não tive na busca de informações; coisas situacionais como tráfego, promoções, acabou o estoque)
     • 5) Consumo
       • Marketing vai se preocupar com o processo após a compra.
         • As maneiras como os produtos são usados afeta o nível de satisfação do indivíduo
         • Começamos a nos questionar se a compra foi correta (mas a culpa é do vendedor, ou etc).
           • Importante pensar em como estocar, manusear, transportar e usar o produto.
     • 6) Avaliação pós-consumo
       • Estágio onde o consumidor avalia seu nível de satisfação
     • 7) Descarte
       • Consumidor se desfaz do produto através do esgotamento pelo uso, descarte completo, reciclagem, venda.
     • As 7 etapas podem acontecem em 5 estágios diferentes
       • Continuum do processo de decisão
         • SEP - Solução Estendida de problema
           • Quando o processo de decisão é detalhado e rigoroso (por exemplo imóveis, automóveis, roupas caras).
             • Acontece por medo, dúvida ou inexperiência.
               • Produtos e serviços onde os custos e os riscos são altos.
         • SLP - Solução Limitada de Problema
           • Extremo da SEP.
           • Levado a compra por inércia por falta de tempo, recursos ou motivação.
             • Compras cotidianas (pasta de dente, papel higiênico)
               • Compra não assume grande importância no processo de decisão
         • SIP - Solução Intermediária de Problema
           • Entre a SEP e a SLP.
             • Geralmente necessitam de pouca informação e geralmente tem valor financeiro baixo, porém justificam um certo envolvimento pelo seu valor emotivo (escolha de um filme, um vinho)
         • SRP - Solução Repetida de Problema
           • Quando há necessidade de uma solução continuada de problema (mais lenha, mais cimento).
             • Insatisfação e falta de planejamento.
         • Tomada de Decisão Habitual
           • Diferente da SRP, acontece em hábitos ou rotinas que simplificam a vida.
             • Pode ocorrer em função da fidelidade à marca por inércia.
               • Compra satisfatória, poderei fazer de novo.