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Estudos sobre o Consumo
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Estudos sobre o Consumo
É uma prática de todas as sociedades humanas!
- Consumo de água e comida, certo?
- Estetização do cotidiano
- Está ligada diretamente nas alterações dos costumes das sensibilidades dos atores sociais
- Hedonista
- Está ligada diretamente a publicidade e é a mais famosa. A partir desta colocação, pode se fazer algumas perguntas: - O consumo busca a felicidade? Como se fosse o caminho para o paraíso. - Significa que todos que consomem são seduzidos pela publicidade?
- Moralista
- Como já diz o nome, tem ligação diretamente a moral. Ganância, individualismo e outras mazelas sociais. - Valoriza a produção. - Trata o consumo como doença;
- Naturalista
- Coloca o consumo como algo natural, biológico.
Sociedade e o capitalismo
- Cultura como produto
- O consumo representa uma lógica cultural, nenhuma outra época presenciou uma relação tão intensa entre cultura e consumo;
- Atividade alienante
- Muitas teorias pressupõem que o consumo está diretamente ligado e dependente do capitalismo. A principal ideia é de que o consumo afasta as massas da liberdade, do modo de vida autêntico.
- Cultura como produto
Segmentação de mercado
- É a identificação do consumidor, levando em consideração as suas preferências.
- Razão: Exigências do consumidor
- A segmentação do mercado, leva o consumo mercadológico em se moldar as exigências do consumidor.
- Critérios para a segmentação do mercado
- São escolhidos critérios para a segmentação do mercado condizentes com os objetivos de marketing. Isto define um específico grupo de consumidores. - Coletar os dados sobre os clientes como: Sexo, idade, situação econômica, estilo de vida, personalidade. - Analisar estes dados e definir estratégias.
- Variáveis descritoras
- características demográficas: idade, sexo, etnia, estado civil, localização geográfica, etc.; características socioeconômicas: renda e aspectos relacionados como educação, ocupação profissional, classe social, etc.; características psicográficas: estilo de vida, personalidade, valores, etc.
- Variáveis comportamentais
- ocasiões de compra ou consumo: datas, períodos, estações, etc.; benefícios: estético, saúde, segurança, economia, etc.; utilização do produto: usuários intensivos, médios ou esporádicos; fidelidade: fiéis ou infiéis, frequentes ou eventuais; atitudes em relação à marca: os que admiram a marca ou a rejeitam.
- Análise dos dados
- Técnica Bivariada
- utiliza apenas duas variáveis (ex: sexo e renda) e;
- Técnica Multivariada
- Utiliza mais de duas variáveis (ex: sexo, renda e localização geográfica) sendo que: - Análise discriminante: É aplicada para decidir à qual(is) grupo(s) pertence(m) indivíduo(s) sobre o(s) qual(is) tenha(m) sido feitas diversas e idênticas mensurações; - Análise fatorial: Tem como objetivo principal explicar a correlação ou covariância, entre um conjunto de variáveis, em termos de um número limitado de variáveis não-observáveis;- Análise conjunta: é uma técnica utilizada especificamente para entender como os respondentes desenvolvem suas preferências por produtos. Com esta técnica é possível avaliar posições e opiniões e predeterminar combinações de variáveis que representem um produto ou serviço em potencial;- Escalonamento multidimensional: é um conjunto de procedimentos que se utilizam de medidas de proximidade entre qualquer tipo de objetos na elaboração da representação espacial (mapa perceptual) da estrutura de relação existente entre eles;- Análise de conglomerados: relaciona valores às variáveis de cada respondente agrupando-os com valores similares. O objetivo é classificar pessoas em grupos relativamente homogêneos.
- Definição dos Perfis
- É elaborada uma descrição dos consumidores de cada segmento de mercado identificado na etapa anterior. Cada perfil contém as principais características e comportamentos dos consumidores de cada segmento.
- Técnica Bivariada
Comportamento do consumidor
- Trata-se do estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. - Focaliza como os indivíduos tomam decisão de utilizar os seus recursos disponíveis, como tempo, dinheiro, esforço...
- Processo Cognitivo
- O aprendizado tem início na mente.Não há observação. O ser humano pensa e age.
- Processo Emocional
- Processo Motivacional
- Miopia de Marketing
- Consumidor Organizacional
- Consumidor Final
- Conceito antes do Marketing
- Produção regida pela demanda. Tenta mudar esses três conceitos impostos anteriormente.
- Produção
- Como era antes: Conceito de Henry Ford (Fordismo). Linha de montagem... Produção quanto mais barata e eficiente melhor, intensificando a distribuição.
- Produto
- Como era antes: Alta Qualidade, Melhor Desempenho, Maior Número de recursos.
- Venda
- Como era antes: Agressividade na persuasão (MKT 1.0). MKT de bens não procurados, como por exemplo seguro de vida. Este tem muita a ver com o mkt 1.0
- Desejos X Necessidades
- Necessidades podem ser genéticas, biogenias, psicogenia... Desejos podem ser: - Contexto Individual (Valor Pessoal, contexto institucional, cultural) - Contexto Ambiental (Tecnologia, Economia, Política Pública).
- Processo de aprendizagem
- Psicanálise
- Gestald
- As ações são decorrentes de um todo. A mente é o centro do corpo.
- Gestald
- Behaviorismo
- Te como objetivo estudar a ação humana. Utiliza a observação sistemática. Diferente da psicanálise, o organismo é a referência central. Toda a ação humana é decorrente do ambiente onde está inserido.
- Estímulo
- É a causa da ação, é uma mudança no ambiente.
- Resposta
- É decorrente do estímulo. Pode ser: - Comportamento Operante: para obtenção da mudança. - Comportamento Condicionado: aprende a partir de várias e decorrentes ações.
- Reflexo
- Quando não há consciência da ação.
- Reforço
- Cognitiva
- O aprendizado tem início na mente. Não há observação. O ser humano pensa e age.
- Aprendizagem social
- Observa a ação dos outros para assim desenvolver um padrão de comportamento.
- Psicanálise
Introdução do Marketing
- Segmentação
- Fatia de consumidores com necessidades e características em comum.
- Direcionamento
- Escolha de um ou mais segmento alvo.
- Posicionamento
- Criação e desenvolvimento da imagem do produto na mente do consumidor.
- Relação com o Consumidor
- Valor do cliente Satisfação do cliente Retenção do cliente
- SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
- Dados Primarios
- Dados secundários
- Segmentação
Processo de decisão de compra
- Unidade Doméstica
- Familiar
- Casal Casado Casados com filhos Pai/Mãe solteiro (a) com filhos Família estendida
- Papel dos filhos
- Família Autoritária (Alto controle dos pais) Família Negligente (Baixo de controle dos pais) Família Democrática (Controle moderado) Família Permissiva (Liberdade Observada)
- Não Familiar
- Pessoa solteira Companheiros de quarto Residentes de pensão
- Familiar
- Nas empresas
- Especialização de papéis Formalização da compra Exigências mais complexas
- Cliente Intermediário
- Podem ser atacadistas, representantes, corretores. Tem o apoio dos fabricantes: - Treinamento - Divulgação e promoção - Merchandising - Inforção
- Unidade Doméstica
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
- Psicológico
- Percepção (Orgão dos sentidos) Motivação (despertar de uma necessidade) Aprendizagem e memória Atitudes Personalidade Autoconceito Estilo de vida
- Cognitivas
- Pensamentos
- Conativas
- Comportamentos
- Afetivas
- Sentimentos
- Motivação
- Gera um comportamento direcionado. Deriva de instintos, impulsos,
- Auto-Imagem
- autoconceito
- Personalidade
- conjunto de traços internos do indivíduo.
- Emoção
- Interpreta o estímulo. São disparadas involuntariamente.
- Socioculturais
- Influencia do Grupo
- Influencia da família
- Influencia da Cultura
- Classe Social
- Situcionais
- Compra
- Comunicação
- Uso
- Psicológico
LEALDADE
- Recompra consistente de um cliente. São três fatores que influenciam para o cliente ser leal a marca: - Percepção da adequação do desempenho da marca. - Identificação social e emocional com a marca - Hábito histórico de comprar da marca
- Comportamental
- Esta, abre uma brecha para o cliente comprar de outras marcas.
- Atitudinal
- Apreço especial pela marca.
FIDELIDADE