ESTUDO DO ANUNCIANTE

ESTUDO DO ANUNCIANTE

1. O estudo do anunciante levará em conta todas as ações do anunciante e as formas que o consumidor o vê - ou o percebe.

   • Entender o que o cliente faz como anunciante, sua imagem e postura - como essa empresa se coloca no mercado.

2. É preciso trabalhar bem para que não ocorra a dissonância cognitiva, de forma a manter somente uma imagem na mente dos consumidores. Entretanto, sempre haverá certa dissonância.

   • As pesquisas que podemos realizar, têm como objetivo principal, quantificar os subconjuntos do target, em cada uma das fases do modelo de Lavidge-Steiner.
     • A importância desta quantificação é dupla:
       • Ajuda a fixar objetivos quantitativos (metas de comunicação) para a campanha que está sendo planejada. Dependendo do estágio em que o consumidor ou possível consumidor está, é preciso utilizar abordagens diferentes de campanha - compreender o que está acontecendo para agir de maneira correta (até ele chegar na etapa adoção/compra).
       • Auxilia na formação da estratégia de copy e a definição do conceito da campanha.
     • As principais informações que buscamos com estas pesquisas são:
       • • Marcas top of mind • Grau de utilização • Experiência • Uso habitual • Uso atual e preferência • Fidelidade à marca.
     • A metodologia utilizada para estas pesquisas em linhas gerais é:
       • • Abordagem quantitativa; • Amostra probabilística no target; • Questionário estruturado.

3. Anunciante: é quem assina uma peça de comunicação, seja uma marca própria (Coca-Cola), um conjunto de produtos com marcas diferentes (Nestlé) ou um conjunto de vários fabricantes - reunidos numa associação (ABINEE).

   • O anunciante carrega consigo Identidade e Imagem perante a sociedade. Identidade resume-se em o que a empresa se propõe a ser; e Imagem ao que o cliente ou possível cliente percebe da empresa.
     • O anunciante deve ser estudado sob os seguintes aspectos:
       • Latitude de conhecimento - grau de conhecimento de um produto ou marca, por parte do público-alvo. O Modelo proposto por Steiner nos orienta que os consumidores podem passar do desconhecimento de um produto/marca até o conhecimento deste.
       • Credibilidade: a maneira como os atributos de um produto são percebidos pelo público-alvo e a importância que o público dá a estes atributos, ou seja, a maneira e a importância como os atributos de um produto são percebidos.
       • Imagem: maneira pela qual os produtos são usados pelo público-alvo como símbolos para se identificarem perante terceiros ou para serem percebidos por terceiros como imagem diferente da real.

4. MODELO DE LAVIDGE-STEINER

   • Desconhecimento: encaixam-se os compradores em potencial que estão completamente alheios à existência do produto. Ninguém sabe nada do produto - ou por não ter interesse ou pelo produto não ter penetração no mercado.
     • Awareness: como tornar o produto conhecido: encaixam-se aqueles que estão vagamente cientes da existência do produto. Aqui é onde se descobre, dentro das necessidades do consumidor, a forma com que o produto se encaixa.
       • Conhecimento: são os prováveis compradores que "sabem o que o produto tem a oferecer". Uma aproximação racional do consumidor para com o produto. É a partir do conhecimento que o cliente começa a racionalizar argumentos do anunciante, a ter ideias sobre.
         • Experimentação: são aqueles que têm atitudes favoráveis para com o produto, e que "gostaram do produto".
           • Preferência: são aqueles cujas atividades favoráveis se desenvolveram até o ponto de "preferência".
             • Convicção: são aqueles que aliam a preferência ao desejo de compra e a "convicção" de que a compra será sensata.
               • Adoção/compra: são aqueles que transferem essa atitude para a compra real ou compra continuada.

5. Credibilidade do anunciante - modelo de Fishbein

   • as pesquisas de credibilidade têm o objetivo de verificar a maneira pela qual o público-alvo percebe os atributos do anunciante.
     • atributos tangíveis ou intangíveis!
       • Estes atributos muitas vezes podem ser reais, como por exemplo: uma cor, um formato ou qualquer outro que o público-alvo facilmente identifique; ou podem ser psicológicos, tais como: os benefícios que o produto promete, ou seja, o lavar mais branco, cabelos mais bonitos etc.
   • O modelo de Fishbein visa estabelecer associação mensurável entre
     • Atitude do comprador - entrevistado em relação aos atributos apresentados por um produto.
     • Grau de convicção - crença que o produto ou marca possui de fato, aqueles atributos.
   • PODE-SE CALCULAR O MODELO DE FISHBEIN DA SEGUINTE FORMA:
     • Utilizando uma escala para avaliar a importância que o entrevistado dá a cada atributo de um produto na hora da compra
       • Usando a mesma escala, pedimos ao entrevistado que avalie várias marcas, nos atributos selecionados
         • Assim, será possível perceber se a atitude do entrevistado em relação ao atributo de um produto é favorável ou não
           • Repetindo o processo com todos os entrevistados é possível obter uma média do atributo.

6. IMAGEM DO ANUNCIANTE

   • Determinar como a marca está sendo percebida;
   • Determinar como as marcas concorrentes estão sendo percebidas;
   • Determinar qual a marca que está mais próxima do sociotipo de referência do público-alvo (valores que as pessoas têm, intrínsecos, e quase imperceptíveis - este sociotipo é positivo ou negativo? Quem se encaixa a este grupo?).
   • Determinar a existência de brechas de mercado que permitam o reposicionamento das marcas existentes (a marca pode identificar brechas no mercado utilizando uma abordagem diferente - ex: dove - nenhuma mulher é uma topmodel e as mulheres não se achavam tão bonitas quanto, por isso a empresa mudou seu posicionamento)
   • As pesquisas de imagem utilizam técnicas
     • Qualitativas - são mais tradicionais e são usadas para estudar a imagem transmitida por um produto ou marca. Tem por objetivo extrair dos entrevistados as imagens transmitidas por um produto/marcas, com suas respectivas associações.
     • Quantitativas - a imagem é levantada através da aplicação de longos questionários, usando-se escalas e avaliação.
     • Do "Picturesort" - utilizada para contornar problemas de imprecisão de conceitos de imagem - pode ter significados diferentes para diferentes tipos de pessoas. A técnica consiste na relação que o entrevistado deve fazer entre fotos. Estas fotos serão relacionadas de forma que o entrevistado julgar mais adequada, fazendo associações de imagem/marca feitas diretamente pelo consumidor.

7. CONSONÂNCIA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM

   • ELA EXISTE?
     • O MATERIAL DO ANUNCIANTE ESTÁ DE ACORDO COM O QUE ELE DIZ SER?
       • posicionamento
       • - Analisar como ele se parece
         • - Analisar o que o publico diz sobre
           • - O publico conhece/desconhece?
             • - Quem é o consumidor fiel?
               • - Todos os públicos sabem o posicionamento da marca?
                 • - Se não souberem, a marca precisa buscar soluções para isso.
                   • - As pessoas entendem que o produto é de qualidade?
                     • - O que há de importante no estabelecimento? (o dono considera e o publico entende que é)
                       • O cliente precisa compreender o que a marca diz ser.

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