Portfolio-Analyse

Portfolio-Analyse

1. Definition

   • Boston Consulting Group (BCG) hat diese erfunden
   • Die strategischen Geschäftseinheiten (SGE), d.h. die Geschäftsfelder einer Unternehmung, werden in einen zweidimensionalen Raster, die Marktwachstum-Marktanteil-Matrix eingeordnet
     • SGE = Produkte oder Produktgruppen
   • Ein Instrument des strategischen Controllings
   • Untersuchung auf Ausgewogenheit der Zusammenstellung
   • Produktlebenszyklus als Grundlage

2. Ziel

   • Erreichen eines Gleichgewichtszustandes von
     • Chancen/Risiken (Umweltdimension, Y-Achse) und Stärken und Schwächen (Unternehmensdimension, X-Achse)
   • Erzielung eines optimalen Gesamtergebnisses der Unternehmung

3. Marktwachstum-Marktanteil-Matrix

   • Stars
     • Bedeutung
       • In diesen Geschäftsfeldern hat die Unternehmung hohe Marktanteile in stark wachsenden Märkten
     • Strategie
       • Investieren
       • Wachstumsstrategie
       • Ausbau der Produktion
       • Optimierung der logistischen Abläufe in
         • Material- und Informationsfluss
         • Liefer- und Kundenservice
         • Beschaffungsmarkt
       • Ziel : Der Marktanteil sollte erhöht, zumindest gehalten werden ! Die Sterne müssen am leuchten bleiben!
   • Cash Cows
     • Bedeutung
       • Die Unternehmung hält in langsam wachsenden Märkten eine starke Wettbewerbsposition (einen hohen Marktanteil)
       • Von Cash-Kühen erwartet man, dass sie viel Cash erzeugen, ohne selbst viel zu benötigen
       • Man kann sie melken, um Geld z.B. für die Stars zu beschaffen oder Forschung und Entwicklung finanzieren
     • Strategie
       • Abschöpfungsstrategie
       • Service halten
       • Lieferfähigkeit sicherstellen
       • melken ! Geldmittel eintreiben ! Cash für z.B. die Stars verwenden (Investitionen) oder Forschung und Entwicklung
       • Markt beobachten
       • Auf Veränderungen reagieren
       • Ziel : Marktanteil halten !
   • Question Marks
     • Bedeutung
       • Sind die Problemkinder
       • Sie benötigen viel Cash, denn sie müssten wachsen, aber man weiß noch nicht , was aus Ihnen wird
       • Leuchtende Sterne oder arme Hunde
     • Strategie
       • Risikoanalyse
       • Investieren oder Desinvestieren ?
         • Entscheidung über Ausbau der Marktanteile (Investieren)
         • oder bei Misserfolg eliminieren (Desinvestition)
       • Finanzierung aus Cash-Cows
       • Erhöhung des Servicegrads im Erfolgsfall
       • Bei Misserfolg Bestände senken und "Aktionen", Räumungsverkauf durchführen
       • Werbung, Marketing-Strategien
       • Benchmark
   • Poor Dogs
     • Bedeutung
       • Hier verliert die Unternehmung Geld
       • Geschäftsfelder in kaum wachsenden Märkten
       • Die Unternehmung hat nur einen kleinen Marktanteil
       • Es ist möglich, jedoch kaum wahrscheinlich, dass man für ihn eine kleine Marktnische findet
       • In der Regel muss man solche Einheiten abstoßen oder auflösen
     • Strategie
       • Bestände abbauen
         • Restbestände durch Aktionen abverkaufen
       • Desinvestieren
       • aus dem Sortiment nehmen
       • evtl. bei Möglichkeit andere Märkte erschließen wenn Sinnvoll
       • Servicegrad nicht auf hohemk Niveau halten

4. Kritik an der BCG-Matrix

   • Vorteil
     • einfache Handhabung
     • Unterschiedliche Unternehmen können sich durch das Portfolio im gleichen Maßstab messen
     • Strategien sind ablesbar
     • Durch die Veranschaulichung der Matrix ergibt sich ein hoher Kommunikationswert
   • Nachteil
     • Bewertung NUR anhand von zwei Kriterien
     • Sehr grobe Einteilung in vier Felder (hoch – niedrig)
     • Festlegung der Grenzwerte für Marktwachstum und relativen Marktanteil
     • Es fehlt die Komplexität, dadurch können wichtige Faktoren verloren gehen
     • Abhängigkeiten und Verbundeffekte werden nicht berücksichtigt
     • Allgemeine Normastrategien sind für spezielle Probleme nicht anwendbar

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