Psicología social Tema 7 Influencia, persuasión y cambio de actitudes

Isa Kramer
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Psicología social Tema 7 Influencia, persuasión y cambio de actitudes
1 Introducción
1.1 La intención de influir de una persona irá dirigida a modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos o conductas)
1.1.1 Es decir
1.1.1.1 La influencia implica procesos relacionados con el cambio de actitudes hacia un objeto actitudinal
1.1.1.1.1 En último término un cambio en las actitudes pretende conseguir algún cambio en el comportamiento
1.2 La influencia puede ser
1.2.1 Directa o indirecta
1.2.2 Inmediata o a largo plazo
1.2.3 Existiendo un acuerdo explícito o no entre la persona que influye y el blanco de influencia
1.3 Hay tres tipos de contextos frecuentes
1.3.1 Comunicación de masas
1.3.1.1 Propaganda, publicidad y medios de comunicación
1.3.1.2 La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese medio de comunicación
1.3.2 Comunicación dirigida a una audiencia
1.3.2.1 Por ejemplo un mítin. Es poco recíproca, ya que, aunque el blanco pueda expresar su opinión mediante aplausos o abucheos, apenas conseguirá influir en la conducta del agente
1.3.3 Comunicación cara a cara
1.3.3.1 El agente y el blanco intervienen simultáneamente
1.3.3.1.1 Comunicación bidireccional y dialéctica
1.3.3.1.1.1 El agente trata de imaginar lo que piensa el otro para adaptar su conducta
1.3.3.1.1.2 El blanco de influencia participa imponiendo su postura
1.4 Temas típicos de influencia
1.4.1 Aceptación de una petición
1.4.1.1 Aquellos que tienen que ver con la conformidad o aceptación de un requerimiento
1.4.1.1.1 De amplio alcance y en diversos contextos, como relaciones íntimas, negocios, propaganda...
1.4.2 Procesos de persuasión organizados a través de la comunicación
1.4.2.1 Lograda a través de comunicaciones persuasivas
2 Principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de influencia
2.1 Cialdini 2001
2.1.1 Sistematizó teóricamente las tácticas observadas, en relación con 6 principios psicológicos subyacentes en los procesos de influencia
2.1.1.1 No siempre requieren un procesamiento cognitivo muy elaborado
2.1.1.1.1 Frecuentemente nos dejamos llevar por procesos automáticos o heurísticos, que nos resultan fiables en esa interacción
2.1.1.1.2 Tienen en común las siguientes características
2.1.1.1.2.1 Son útiles en la mayoría de las situaciones
2.1.1.1.2.2 Son muy valorados socialmente
2.1.1.1.2.3 Se aprenden desde la infancia
2.1.1.1.2.4 Sirven como heurístico para interpretar una situación social y actuar rápidamente
2.1.1.1.2.5 Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy diferentes
2.1.1.2 Compromiso/coherencia
2.1.1.2.1 Es una cualidad a la que se le concede gran importancia social
2.1.1.2.1.1 Ya que se asocia a personas honradas estables y racionales
2.1.1.2.1.2 A las personas poco coherentes se las considera superficiales y poco lógicas
2.1.1.2.1.2.1 La falta de coherencia produce disonancia cognitiva
2.1.1.2.2 Según la teoría de la disonancia
2.1.1.2.2.1 La conducta que realizamos compromete nuestros actos futuros
2.1.1.2.2.1.1 Ya que nos incitaría a actuar en la misma línea para hacerlo con coherencia
2.1.1.2.3 Kiesler 1971
2.1.1.2.3.1 El compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos
2.1.1.2.4 La coherencia es una motivación psicológica básica
2.1.1.2.4.1 Según el modelo de la acción
2.1.1.2.4.1.1 La coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional
2.1.1.2.4.1.1.1 Que permite a la persona llevar a cabo eficazmente una línea de acción
2.1.1.2.4.1.1.1.1 Motivo básico de control
2.1.1.2.4.1.2 Los comportamientos previos nos sirven de heurísticos para actuar de forma similar
2.1.1.2.5 Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia
2.1.1.2.5.1 Heurístico: Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura
2.1.1.2.5.1.1 El blanco no es consciente de la presión por parte del agente, sino que es la propia presión de ser consecuente lo que la lleva a actuar en la misma línea
2.1.1.2.5.1.1.1 Táctica del "pie en la puerta"
2.1.1.2.5.1.1.1.1 Consiste en adquirir un compromiso inicial
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1 Aunque sea de poca importancia
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1 Una vez se haya accedido a esa petición, actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier petición en la misma línea
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.1 Variables que incrementan la aceptación
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.1.1 El blanco debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.1.2 Etiquetar de forma explícita al blanco como defensor de esa causa
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.1.3 La petición inicial debe requerir un esfuerzo pequeño pero no mínimo
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.1.4 No ha de pasar demasiado tiempo entre peticiones
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.2 Variables que reducen la eficacia de la táctica
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.2.1 Cuando se informa a la persona de que hay poca gente dispuesta a acceder a la primera petición, ya que podría negarse
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.2.2 La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la primer, llevaría a sospecha
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.2.3 Se paga a las personas por realizar la primera petición
2.1.1.2.5.1.1.1.1.1.1.2.3.1 Los incentivos llevan a la persona a justificar su conducta con el pago y no tendría que cambiar su actitud
2.1.1.2.5.1.1.2 Táctica de la "bola baja"
2.1.1.2.5.1.1.2.1 Conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basándose en una información falsa o incompleta
2.1.1.2.5.1.1.2.1.1 Cuando posteriormente recibe la información adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial
2.1.1.2.5.1.1.2.1.1.1 Debido a que las razones siguen siendo valoradas, aunque las condiciones camben
2.1.1.2.5.1.1.2.1.1.1.1 Las metas de precisión dan paso a las metas de dicrección
2.1.1.2.5.1.1.2.1.1.1.1.1 Lo que interesa al sujeto es poner en práctica la decisión tomada
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2 La táctica "bola baja" resulta más eficaz que la de "pie en la puerta"
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2.1 A pesar de basarse en el mismo principio psicológico
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2.1.1 Debido a que el compromiso inicial parte del propio sujeto, y no por iniciativa de otra persona
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2.1.1.1 La eficacia aumenta cuando se dan las siguientes condiciones
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2.1.1.1.1 Se utiliza una misma persona como agente de la influencia
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2.1.1.1.2 El primer compromiso lo realiza la persona voluntariamente
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2.1.1.1.3 El compromiso es público
2.1.1.2.5.1.1.2.1.2.1.1.1.4 Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previas a la decisión final
2.1.1.2.5.1.1.3 Táctica de "incluso un penique es suficiente"
2.1.1.2.5.1.1.3.1 Consiste en basar la atención de las personas sobre valores que son importantes
2.1.1.2.5.1.1.3.1.1 E inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que no se pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene
2.1.1.2.5.1.1.3.1.1.1 Muy empleada en márketing social, sobre todo en campañas con fines caricativos
2.1.1.3 Reciprocidad
2.1.1.3.1 Presente en todas las culturas e importante para la evolución de la especie
2.1.1.3.1.1 Adaptativa para el individuo y para el grupo en su conjunto
2.1.1.3.1.1.1 Asegura que cualquier recurso que se comparta se podrá recuperar en una situación de necesidad
2.1.1.3.2 Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad
2.1.1.3.2.1 Táctica de "esto no es todo"
2.1.1.3.2.1.1 Utiliza la estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco lo haya pedido, para posteriormente hacer algún tipo de petición
2.1.1.3.2.1.2 Utilizado en ventas, dar un pequeño obsequio suscita la norma de reciprocidad, lo que hace más probable que se trate de satisfacer las demandas del que ha hecho el obsequio
2.1.1.3.2.2 Táctica del "portazo en la cara" o "rechazo-retirada"
2.1.1.3.2.2.1 Consiste en comenzar con la petición de un gran favor, para a continuación, solicitar uno bastante menor
2.1.1.3.2.2.2 Muy eficaz en negociaciones. Se fundamenta en consesiones mutuas
2.1.1.3.2.2.3 Condiciones para que resulte eficaz
2.1.1.3.2.2.3.1 La primera petición no debe ser desmesurada
2.1.1.3.2.2.3.1.1 Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona
2.1.1.3.2.2.3.1.1.1 Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición
2.1.1.3.2.2.3.1.1.1.1 No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones (menos de un día)
2.1.1.4 Validación social
2.1.1.4.1 Para saber cómo opinar o actuar hay que observar qué hacen los demás en la misma situación
2.1.1.4.1.1 Teoría de la comparación social Festinger
2.1.1.4.1.1.1 Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de los demás
2.1.1.4.1.2 Condiciones
2.1.1.4.1.2.1 En una situación ambigua tendemos a imitar a los demás
2.1.1.4.1.2.2 La semejanza con los otros, ya que imitamos a personas similares
2.1.1.4.1.3 Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social
2.1.1.4.1.3.1 "Lo que hace la mayoría"
2.1.1.4.1.3.1.1 Consiste en presentar una acción como lógica porque la hace la mayoría
2.1.1.4.1.3.1.2 Se dirige especialmente a un grupo determinado que se toma como blanco de influencia (amas de casa, jóvenes,..)
2.1.1.4.1.3.1.3 Incita un sentimiento de identidad y la tendencia a la imitación
2.1.1.4.1.3.2 "Lista de personas semejantes
2.1.1.4.1.3.2.1 Acompañar la petición de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo
2.1.1.4.1.3.2.2 Cuanto mayor sea la lista, más probablemente se accederá a la petición
2.1.1.5 Escasez
2.1.1.5.1 Este principio se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o es difícil de conseguir
2.1.1.5.1.1 Ocurre por dos razones
2.1.1.5.1.1.1 Asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos
2.1.1.5.1.1.2 Si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas
2.1.1.5.1.1.2.1 Teoría de la reactancia psicológica Brehm 1966
2.1.1.5.1.1.2.1.1 Cuando se tiene la sensación de amenaza de la libertad
2.1.1.5.1.1.2.1.1.1 Se suscita una reacción para recuperarla
2.1.1.5.1.1.2.1.1.1.1 Lo que lleva a luchar por aquello que resulta costoso o prohibido
2.1.1.5.1.1.2.1.1.1.1.1 Ejemplo de reactancia es la censura
2.1.1.5.1.2 Heurístico de escasez: uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras
2.1.1.5.1.2.1 Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez
2.1.1.5.1.2.1.1 Lanzar series limitadas de un producto
2.1.1.5.1.2.1.2 Plazos de tiempo limitado (Ahora o nunca)
2.1.1.5.1.2.1.3 Convencer de que el producto escasea y puede llevárselo otra persona
2.1.1.6 Simpatía
2.1.1.6.1 Funciona a través del componente afectivo de las actitudes
2.1.1.6.1.1 Estrategia
2.1.1.6.1.1.1 Provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto o persona
2.1.1.6.1.1.1.1 Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación (proceso similar al CC)
2.1.1.6.2 Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía
2.1.1.6.2.1 Heurístico: Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y las personas que consideramos agradables
2.1.1.6.2.1.1 Atractivo físico "Efecto halo"
2.1.1.6.2.1.2 Semejanza
2.1.1.6.2.1.3 Cooperación (mostrar complicidad)
2.1.1.6.2.1.4 Halagos (sin ser exagerados)
2.1.1.7 Autoridad
2.1.1.7.1 Stanley Milgram años 60
2.1.1.7.1.1 Estudió la influencia en el comportamiento de los aspectos simbólicos (implícitos) vinculados a la autoridad
2.1.1.7.1.1.1 La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeños se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta "correcta"
2.1.1.7.2 Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad
2.1.1.7.2.1 Heurístico: se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima
2.1.1.7.2.2 Puede derivarse de dos tipos de poder
2.1.1.7.2.2.1 Poder coercitivo
2.1.1.7.2.2.1.1 Basado en la posibilidad de repartir premios o castigos
2.1.1.7.2.2.2 Poder de experto
2.1.1.7.2.2.2.1 Asentado en el reconocimiento de competencia
2.1.1.7.2.3 Símbolos eficaces
2.1.1.7.2.3.1 Títulos. Académicos o de otro tipo, asociados al conocimiento experto
2.1.1.7.2.3.2 Artículos de lujo. Asociados a posiciones de alto estatus social
2.1.1.8 Su enfoque se centra en un cambio de comportamiento que se denomina
2.1.1.8.1 Aceptación o complacencia
2.1.1.8.1.1 Que es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptación de un requerimiento
3 Eficacia de las tácticas de influencia
3.1 Su eficacia depende del contexto social
3.1.1 Lo más frecuente es usar estrategias basadas en más de un principio para maximizar las posibilidades
3.2 Ejemplo mediante la venta de Tupperware
3.2.1 Simpatía
3.2.1.1 El anfitrión invita a amistades a su casa, en un ambiente social agradable
3.2.2 Reciprocidad
3.2.2.1 El vendedor regala algún producto a los asistentes
3.2.2.1.1 También se le hace un regalo al anfitrión en función del monto de las ventas de la reunión
3.2.3 Compromiso / coherencia
3.2.3.1 Se pide a los asistentes que opinen sobre el producto. Por cortesía, los asistentes mencionas las características positivas
3.2.4 Escasez
3.2.4.1 Se trata de una venta restringida, no adquirible en un comercio cualquiera, es una ocasión exclusiva del momento
3.2.5 Validación social
3.2.5.1 Una vez un cliente hace un pedido, los demás tienden a imitarle
3.2.6 Los asistentes a este tipo de reuniones son conscientes de la presión a la que se ven sometidos
3.2.6.1 No obstante
3.2.6.1.1 Es muy difícil sustraerse a esas reglas de interacción
3.2.6.1.1.1 La única estrategia sería poner una excusa para no asistir a la reunión
4 Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos
4.1 Persuasión
4.1.1 Cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir
4.2 Carl Hovland
4.2.1 Estudió la persuasión a partir del modelo 5W
4.2.1.1 Who says What to Whom trought Which channel with What effect
4.2.1.1.1 Quien dice
4.2.1.1.1.1 qué
4.2.1.1.1.1.1 a quién
4.2.1.1.1.1.1.1 a través de qué canal
4.2.1.1.1.1.1.1.1 con qué efecto
4.2.2 Aplicando las teorías del aprendizaje a la persuasión se desarrolló
4.2.2.1 La teoría de la respuesta cognitiva
4.2.2.1.1 El receptor procesa el mensaje de forma activa
4.2.2.1.2 Si los automensajes (generados por el receptor) coinciden y van en la misma línea que las propuestas del mensaje del comunicador
4.2.2.1.2.1 el intento de influencia tendrá el efecto deseado
4.2.2.1.2.2 Si conducen a una evaluación negativa no habrá persuasión
4.2.2.1.2.2.1 Efecto Boomerang
4.2.2.1.2.2.1.1 Los pensamientos en contra generados llevan a un rechazo mayor de la propuesta que antes de exponerse el mensaje
4.2.2.1.3 La implicación del receptor aumenta el número de automensajes generados
4.2.2.1.3.1 Y la distracción los disminuye
4.2.2.1.3.1.1 A más automensajes positivos, mayor persuasión, a más negativos, más probabilidad de efecto boomerang
4.2.2.2 Modelo heurístico
4.2.2.2.1 Hace incapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo
4.2.2.2.1.1 Sino que la cantidad de información procesada es mínima en la mayoría de los casos
4.2.2.2.1.1.1 Las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje
4.2.2.2.1.1.1.1 El cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo
4.2.2.2.2 Las claves de la persuasión se procesas por medio de heurísticos cognitivos
4.2.2.2.2.1 Aprendidos de experiencias previas y observación
4.2.2.2.3 No requiere de atención ni esfuerzo
4.2.2.2.3.1 Es un proceso automático y a menudo inconsciente
4.2.2.3 Modelo de probabilidad de elaboración
4.2.2.3.1 Richard Petty y John Cacioppo años 80
4.2.2.3.1.1 Es el modelo más completo e integrador
4.2.2.3.2 Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento
4.2.2.3.2.1 Central
4.2.2.3.2.1.1 Alta elaboración
4.2.2.3.2.1.1.1 La persuasión se debe a que la persona cambia su actitud después de pensar en los argumentos del mensaje
4.2.2.3.2.2 Periférica
4.2.2.3.2.2.1 Baja elaboración
4.2.2.3.2.2.1.1 Cambio de actitudes basado en claves heurísticas presentes en ese contexto
4.2.2.3.2.3 Las dos rutas se conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva
4.2.2.3.2.3.1 Elaboración alta / Ruta central -------- Formas de elaboración intermedias -------- Elaboración baja / Ruta periférica
4.2.2.3.2.3.1.1 Los procesos de influencia se dan por ambas rutas central / periférica
4.2.2.3.2.3.1.1.1 Generalmente la influencia es mayor si se procesa por la ruta central
4.2.2.3.2.3.1.1.1.1 El éxito depende de la cantidad de pensamiento y la valencia de estos
4.2.2.3.2.3.1.1.1.1.1 Si el mensaje provoca pensamientos a favor del comunicador, mayor será la influencia
4.2.2.3.2.3.1.1.1.1.2 Si los automensajes son contrarios a la intención, cuantos menos pensamientos suscite mejor, ruta periférica
4.2.2.3.3 Factores que afectan a la elaboración del mensaje
4.2.2.3.3.1 Alta capacidad
4.2.2.3.3.1.1 Conocimientos previos sobre el tema
4.2.2.3.3.1.2 Oportunidad de pensar sobre el tema, tiempo para elaborar información
4.2.2.3.3.2 Alta motivación
4.2.2.3.3.2.1 Implicación del receptor, importancia que le da al tema del mensaje
4.2.2.3.3.2.2 Sentirse responsable de la valoración del mensaje
4.2.2.3.3.2.3 El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí, que presentan diversos argumentos
4.2.2.3.3.2.4 Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor
4.2.2.3.3.2.5 Necesidad de cognición. Afición por pensar y disfrutar haciéndolo
4.2.3 Modelo de aprendizaje del mensaje
4.2.3.1 Concibe la presuasión como un proceso de aprendizaje
4.2.3.1.1 Con una serie de etapas necesarias
4.2.3.1.1.1 Atención
4.2.3.1.1.2 Comprensión
4.2.3.1.1.3 Aceptación
4.2.3.1.1.4 Recuerdo
4.2.3.2 Para que el receptor acepte el mensaje
4.2.3.2.1 Debe proporcionarle algún tipo de satisfacción
4.2.3.2.1.1 Sigue el modelo estímulo - respuesta
4.2.3.2.1.1.1 Componentes clave del proceso persuasivo
4.2.3.2.1.1.1.1 La fuente o comunicador
4.2.3.2.1.1.1.2 El contenido del mensaje
4.2.3.2.1.1.1.3 El canal de comunicación
4.2.3.2.1.1.1.4 El contexto
4.2.4 William McGuire
4.2.4.1 Lo reformuló a dos factores
4.2.4.1.1 Recepción
4.2.4.1.1.1 Que integra los procesos de atención y comprensión
4.2.4.1.2 Aceptación
4.2.4.1.2.1 Que implica el recuerdo
4.2.5 El aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambio de actitudes
4.2.5.1 Por el contrario
4.2.5.1.1 puede existir persuasión sin que se recuerde el contenido del mensaje
5 Elementos de la comunicación que afectan a la persuasión
5.1 Modelo de la probabilidad de elaboración
5.1.1 Cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión puede desempeñar diferentes roles
5.1.1.1 en función de las condiciones de probabilidad de elaboración que suscite el receptor
5.2 Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión
5.2.1 Sirviendo como argumentos
5.2.1.1 Recomendaciones
5.2.2 Sirviendo como clave preriférica
5.2.2.1 Contexto
5.2.3 Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como al valoración que se hace de ello
5.2.3.1 EJ. simpatía
5.2.4 Influyendo en la cantidad de pensamiento
5.2.4.1 Claridad de los argumentos
5.3 Variables que influyen en el proceso de persuasión
5.3.1 La fuente persuasiva o comunicador
5.3.1.1 Características de la fuente que pueden condicionar el proceso de persuasión
5.3.1.1.1 Credibilidad de la fuente
5.3.1.1.1.1 Depende de
5.3.1.1.1.1.1 La experiencia o competencia que se le atribuye
5.3.1.1.1.1.2 La sinceridad con que se la percibe
5.3.1.1.1.1.3 Estas características pueden no ser reales
5.3.1.1.1.2 Aumenta cuando se percibe
5.3.1.1.1.2.1 Posesión de títulos académicos, ocupación o experiencia
5.3.1.1.1.2.2 Transmisión del mensaje de forma fluida
5.3.1.1.1.2.3 Apoyo de argumentos en otras fuentes de prestigio
5.3.1.1.2 Sinceridad
5.3.1.1.2.1 Aumenta si
5.3.1.1.2.1.1 Nada influye tanto como esgrimir un argumento que vaya en contra de los propios intereses
5.3.1.1.2.1.2 No se percibe la intención de influir o el ánimo de lucro
5.3.1.1.2.1.3 Utiliza argumentos que están en contra de lo que aprueba la audiencia
5.3.1.1.3 Atractivo de la fuente
5.3.1.1.3.1 Atractivo, belleza física o trato agradable sirven de clave heurística del principio de simpatía
5.3.1.1.3.2 Cuando hay conflicto, resulta más persuasiva una fuente creíble que una fuente atractiva
5.3.2 El mensaje
5.3.2.1 Puede apelar a aspectos racionales o afectivos de las actitudes
5.3.2.1.1 La eficacia de un tipo u otro de mensaje depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias
5.3.2.1.1.1 La novedad de los argumentos incrementa la eficacia persuasiva
5.3.2.1.1.2 La cantidad de argumentos sirve como clave heurística dando apariencia de que la propuesta está bien fundamentada
5.3.2.1.1.3 Mensajes unilaterales o bilaterales con refutación
5.3.2.1.1.3.1 Son más eficaces los que muestran los dos puntos de vista con refutación
5.3.2.1.1.3.1.1 Si no se refuta el punto de vista opuesto es más efectivo el unilateral
5.3.2.1.1.4 Conclusiones explícitas o implícitas
5.3.2.1.1.4.1 Es más eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las conclusiones ya que implica elaboración y persuasión
5.3.2.1.1.4.1.1
5.3.2.1.1.4.1.2 Si la audiencia no tiene suficiente capacidad o motivación son mejores las conclusiones explícitas
5.3.2.1.1.5 Mensajes basados en el miedo y la amenaza
5.3.2.1.1.5.1 Son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza
5.3.2.1.1.5.1.1 Cuanto mayor miedo provoque un mensaje mayor será la influencia en personas con alta autoestima
5.3.2.1.1.5.1.1.1 En personas de baja autoestima influyen más unos niveles moderados de miedo
5.3.2.1.1.6 Orden de argumentación
5.3.2.1.1.6.1 Cuando la audiencia tenga
5.3.2.1.1.6.1.1 Poca capacidad y motivación
5.3.2.1.1.6.1.1.1 Situar los argumentos más sólidos al final de la comunicación
5.3.2.1.1.6.1.1.1.1 Efecto de recencia
5.3.2.1.1.6.1.2 Alta capacidad y motivación
5.3.2.1.1.6.1.2.1 Situar los argumentos sólidos al principio de la comunicación
5.3.2.1.1.6.1.2.1.1 Efecto de primacía
5.3.3 El receptor
5.3.3.1 A pesar de las diferencias individuales, son válidas las siguientes premisas sobre el receptor del mensaje
5.3.3.1.1 Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente
5.3.3.1.2 Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información
5.3.3.1.3 Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores
5.3.3.2 Briñol y Petty
5.3.3.2.1 Organizan los factores del receptor en torno a cuatro necesidades básicas
5.3.3.2.1.1 Se activan unas motivaciones u otras dependiendo de la persona y la circunstancia
5.3.3.2.1.1.1 Necesidad de cognición
5.3.3.2.1.1.1.1 Motivo básico de comprensión
5.3.3.2.1.1.1.2 Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello
5.3.3.2.1.1.1.3 Medida con la escala de Cacioppo y Petty
5.3.3.2.1.1.1.4 Personas altas en necesidad de cognición son más difíciles de persuadir
5.3.3.2.1.1.2 Necesidad de consistencia
5.3.3.2.1.1.2.1 Motivo básico de control
5.3.3.2.1.1.2.2 Lleva a las personas a evitar la disonancia
5.3.3.2.1.1.2.3 Las personas con más necesidad de consistencia presentan más pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorables a opiniones opuestas
5.3.3.2.1.1.2.3.1 Es difícil que cambien de actitudes
5.3.3.2.1.1.3 Necesidad de valía personal
5.3.3.2.1.1.3.1 Motivo básico de potenciación personal
5.3.3.2.1.1.3.2 Personas altas en autoestima son más resistentes al cambio porque confían más en su propia opinión
5.3.3.2.1.1.3.2.1 Son más vulnerables a la persuasión porque son más receptivas a atender a los demás
5.3.3.2.1.1.4 Necesidad de aprobación social
5.3.3.2.1.1.4.1 Motivo básico de pertenencia
5.3.3.2.1.1.4.2 En culturas individualistas las personas son más influenciables por publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales
5.3.3.2.1.1.4.2.1 En las colectivistas por anuncios sobre beneficios a la familia o al grupo
5.3.4 El canal
5.3.4.1 Alude a las vías de percepción del receptor
5.3.4.2 No se ha demostrado que un canal sea más persuasivo que otro
5.3.4.3 Conclusiones de las investigaciones
5.3.4.3.1 El contacto directo (cara a cara) aumenta las posibilidades de influencia
5.3.4.3.2 Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz
5.3.4.3.3 Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces
5.3.5 El contexto
5.3.5.1 Se refiere tanto a las características del medio físico como a los factores sociales y circunstancias personales
5.3.5.2 Conclusiones de Briñol
5.3.5.2.1 La distracción
5.3.5.2.1.1 Afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje
5.3.5.2.1.1.1 Si el mensaje cuenta con
5.3.5.2.1.1.1.1 Argumentos fuertes
5.3.5.2.1.1.1.1.1 La distracción dificultará la persuasión
5.3.5.2.1.1.1.2 Argumentos débiles
5.3.5.2.1.1.1.2.1 La distracción interfiere con la contraargumentación, por lo que las probabilidades de persuasión serán mayores
5.3.5.2.2 El estado de ánimo del receptor
5.3.5.2.2.1 Una actitud positiva "contagiarse" al mensaje
5.3.5.2.3 Advertencias sobre las intenciones del comunicador
5.3.5.2.3.1 Si el receptor advierte las intenciones de la fuente será más difícil persuadirlo
6 Cara y cruz de la influencia y la persuasión
6.1 Tendemos a creer que nuestra conducta está libre de influencias
6.1.1 Sin embargo, no nos cuesta reconocer esa influencia en los demás
6.2 Efecto tercera persona
6.2.1 La influencia de los medios de comunicación no me afecta "a mi", ni "a ti" que eres similar, sino a "otros" diferentes (tercera persona)
6.2.2 El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión
6.3 Utilidad de la influencia social
6.3.1 Los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y aprender sobre el mundo que nos rodea
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