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Description
Flashcards by Stefan Müller, updated more than 1 year ago
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Created by Stefan Müller
about 5 years ago
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| Question | Answer |
| Definition Marktforschung? | Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung (Erhebung), Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation. Die Vorgehensweise (Prozess) der Marktforschung ist systematisch, objektiv und zielorientiert. |
| Anforderungen an Marktforschungsstudien? | Reliabilität: Reliabilität bedeutet ganz einfach Zuverlässigkeit. Die gleiche Untersuchung unter den gleichen Bedingungen muss jedes Mal das gleiche Ergebnis liefern. Das Ergebnis muss also wiederholbar sein. Validität: Validität heißt Gültigkeit und gibt an, "inwieweit ein Messergebnis auch tatsächlich auf den zu untersuchenden Sachverhalt Bezug nimmt beziehungsweise inwieweit inhaltlich jene Information gemessen und wiedergegeben wird, die zu messen beabsichtigt war" Objektivität: Die Objektivität gibt den Grad der Unabhängigkeit zwischen Forscher und Ergebnis. Es sollte möglichst wenig Interaktion zwischen Forscher und Proband vorliegen (mögliches Problem bei mündlichen Befragungen), die Fragen müssen standardisiert sein und die Interpretationsfreiheit bei der Auswertung muss weitestgehend ausgeschlossen sein. |
| Nenne die 3 Forschungsdesigns mit Beispielen! (1) |
Explorativ: erforschend, erkundend, untersuchend
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| Nenne die 3 Forschungsdesigns mit Beispielen! (2) |
Deskriptiv: beschreibenden bzw. abbildenden Standpunkt
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| Nenne die 3 Forschungsdesigns mit Beispielen! (3) |
kausalanalytisch: Untersuchung von Zusammenhängen
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| Welche Befragungsarten gibt es? |
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| Was ist ein Panel? | Erhebung, die - wiederholt, - in regelmäßigen Abständen - mit der gleichen (repräsentativen) Teilauswahl - zum selben Untersuchungsgegenstand vorgenommen wird. Durch periodische Wiederholungen von Einzelerhebungen sollen Veränderungen im Zeitablauf sichtbar gemacht werden und damit eine Grundlage für die Prognose gewonnen werden. |
| Zweck und Ziele der Panelerhebung? | Prognoseinstrument für: - Marktanteil - Marktvolumen - Marktdurchdringung Erfassung von Markenwechslern und markentreuen Konsumenten. Erfassung der Wirkung des Einsatzes des Marketinginstrumentariums sowie von Konkurrenzmaßnahmen. |
| Arten von Verbraucherpanels? | Haushaltspanel: unterscheidet man nach Verbrauchs und Gebrauchsgüter Zeichnen sich durch einen hohen familiären Nutzungsgrad aus. Die Grundgesamtheit umfasst somit Privathaushalte. Eignet sich besonders dann, wenn Waren gemeinsam vom Haushalt verbraucht werden wie z.B. Lebensmittel Individualpanel tritt jedes Haushaltsmitglied selbst als Käufer auf. Die Grundgesamtheit besteht also aus Einzelpersonen. Artikel wie beispielsweise Kosmetik werden meist für eine Person allein gekauft. |
| Was ist ein Handelspanel? | Einzelhandelspanel, Großhandelspanel Erhoben wird in erster Linie der Endverbraucherabsatz der einzelnen Geschäfte; ferner die Warenbestände und deren Veränderung, |
| Was sind wichtige Elemente eines Haushaltspanels? |
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| Allgemeine Probleme bei Panelerhebungen? |
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| Ziele und Voraussetzungen Quantitative vs. Qualitative Marktforschung |
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| Erhebung von Stichproben | Bei einer repräsentativen Stichprobe entspricht die Verteilung aller interessierenden Merkmale der Befragten der Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit. Es wird von den in der Stichprobe ermittelten Werten auf die entsprechenden Werte in der Grundgesamtheit geschlossen. Würden im Idealfall alle Befragten dieselbe Antwort geben bzw. Meinung äußern, dann würde es genügen, nur ein Element aus der Grundgesamtheit zu ziehen. Da dies in den seltensten Fällen vorkommt, müssen wir uns die Frage nach der Größe der Stichprobe stellen, die uns - die gesuchten Informationen in repräsentativer Weise und - zu möglichst niedrigen Kosten liefern könnte. Die notwendige Stichprobengröße hängt davon ab, a) welche Sicherheit die Ergebnisse haben sollen, b) welcher Fehler bei der Schätzung des wahren Wertes toleriert wird bzw. zugelassen werden muss, c) wie die Merkmalsausprägungen der Untersuchungseinheiten in der Grundgesamtheit verteilt sind. |
| Güterkriterien der Messung? |
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| Definition Skalen? | Skalen kann man sich vorstellen, wie das Ziffernblatt einer Uhr: Der Informationsgehalt der Daten, die man mit den verschiedenen Skalen erfasst, hängt wesentlich vom Skalenniveau ab. |
| Skalenniveau und welche Skalen gibt es? (1) |
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| Skalenniveau und welche Skalen gibt es? (2) |
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| Skalenniveau und welche Skalen gibt es? (3) |
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| Was für Probleme gibt es bei Rating Skalen? |
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| Anforderungen an Items? (1) |
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| Anforderungen an Items? (2) |
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| Anforderungen an Items? (3) |
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| Welche Skalierungsverfahren gibt es? |
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| Was ist ein semantisches Differenzial? | Beispiel: wild - [1] [2] [3] [4] [5] - ruhig - Ermittlung eines Profils für jedes Objekt - Berechnung der Ähnlichkeit zwischen Profilen - Durchführung einer Faktoranalyse |
| Welche Multiattributmodelle kennst du? Wie unterscheiden sie sich? (1) |
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| Welche Multiattributmodelle kennst du? Wie unterscheiden sie sich? (3) |
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| Welche Multiattributmodelle kennst du? Wie unterscheiden sie sich? (2) |
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| Ablauf der Fragebogenentwicklung? | 1. Bestimmung des Informationsbedarfs 2. Festlegung der Art der Befragung 3. Fixierung des Standardisierungsgrades 4. Bestimmung des Frageinhalts 5. Festlegung der Fragenart (direkt/indirekt, offen/geschlossen) 6. Formulierung der Fragen 7. Bestimmung der Fragenreihenfolge 8. Formale Gestaltung des Fragebogens 9. Pretest 10. ggf. Überarbeitung des Fragebogens |
| Vorgehen Fragebogentwicklung? (1-4) | 1. Informationsbedarf für die Befragung festlegen. 2. Art der Befragung festlegen (schriftlich, mündlich, telefonisch). 3. Standardisierungsgrad festlegen. 4. Inhalt der Fragen festlegen: - Ist die Frage notwendig, oder wird sie bereits durch andere Fragen abgedeckt? - Reicht zu einem Problembereich eine Frage aus, oder brauchen wir mehrere? - Können die Befragten die Fragen überhaupt beantworten? - Werden die Befragten auf die Fragen antworten? |
| Vorgehen zu Fragebogenentwicklung (5-7) | 5. Festlegen der Art der Fragen (Direkte/Indirekte Fragen). 6. Festlegen der Art der Antworten: - Offene Fragen - Geschlossene Fragen: Alternativfragen, Mehrfachauswahlfragen, Skalafragen (Ranking, Paarvergleich, Likert-Skala, Semantisches Differenzial) - Spezielle Methoden: z.B. Conjoint-Analyse, MDS 7. Wortwörtliche Formulierung der Fragen: - Einfach, verständlich - Eindeutig, präzise - Neutral - Fragen sollen nicht zu falschen Antworten verleiten (z.B. wegen Prestige) |
| Vorgehen zur Fragebogenentwicklung? (8-11) | 8. Reihenfolge der Fragen festlegen: 1) Einleitungsfragen 2) Sach- und Kontrollfragen 3) Fragen zur Person (zum Unternehmen) ⇒ Auf auf Aktualisierungs-, Lern- und Konsistenzeffekte achten! 9. Gestaltung des Fragebogen-Layouts: - Soll „nach was aussehen“ - Übersichtlich - Klare Interviewer- bzw. Ausfüllanweisungen - Je handlicher, desto besser - Je mehr Raum für offene Fragen, desto längere Antworten 10. Art der Kontaktaufnahme, Motivation der Befragten festlegen. 11. Pretest. |
| Was muss man bei einem Fragebogen erreichen? Was vermeiden? | Vermeiden: - Wörter mit mehreren Bedeutungen - Mehrere Themen in einer Frage, wenn nur 1 Antwortfolge geboten - Suggestivfragen - Einseitige Fragen, die nur einen Aspekt des Themas berücksichtigen - Fragen mit impliziten Annahmen - Zu komplizierte Fragen Überwinden von Antworthemmungen: - Allgemeine Antwort - Entschärfen, verharmlosen - Überrumpeln - Mitläufereffekt, Selbstverständlichkeit |
| Konstruktion eines Fragebogens? |
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| Reihenfolge der Fragen? | I Kontaktfragen -> „Eisbrecher“: Abbau von Misstrauen II Sachfragen -> Eigentlicher Untersuchungszweck III Kontrollfragen -> Überprüfung vorheriger Antworten IV Ergänzungsfragen -> Erhebung sozio-demographischer Daten |
| Syntaktik der Fragestellung? |
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| Overall Regel der Fragenformulierung? | Fragen sollten: - verständlich - eindeutig - neutral formuliert werden. |
| Was versteht man unter Beobachtung? | Beobachtung ist die: - von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene - systematische Erfassung von - sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten. Beobachtung von: - Personen • Subjektive Sachverhalte • Objektive Sachverhalte - Objekten |
| Beobachtungsmethoden. Welche Gibt es? | 1. Teilnehmende vs. nichtteilnehmende Beobachtung 2. Offene vs. verdeckte Beobachtung 3. Direkte vs. indirekte Beobachtung 4. Strukturierte vs. nicht strukturierte Beobachtung 5. Feld- vs. Laborbeobachtung 6. Selbst- vs. Fremdbeobachtung |
| Eye-Tracking Besonderheiten des Blickverlaufs von Konsumenten? |
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| Was versteht man unter Critical-Incident-Technik? | Critical Incident: - Ereignis, das sich auf eine Anbieter Kunden-Kontakt- Situation bezieht. - Ereignis, das beim Kunden ein starkes Zufriedenheits bzw. Unzufriedenheitsgefühl erzeugt hat. - Ereignis, das so detailliert beschrieben ist, dass sich der Forscher ein exaktes Bild von der Situation machen kann. |
| Wozu Critical-Incident-Technik? | - Sammlung von Informationen über Mindesterwartungen der Kunden an die Leistung - Identifizieren von Problembereichen (Ursachen für Kundenunzufriedenheit) - Erfassen von Detailinformationen zur Gestaltung/Veränderung des Angebots - Identifizieren von Stärken (Ursachen für Kundenzufriedenheit) |
| Wie erfolgt Critical-Incident-Technik? | - Ereignis muss außerordentliche Bedeutung für Unzufriedenheit/Zufriedenheit aus der Sicht des Kunden haben. - Einzelner, selbständiger Vorfall/Episode. Ausreichend detaillierte Beschreibung für den Interviewer, um den Vorfall nachvollziehen zu können. - Typisch ist eine zweistufige Fragestellung: 1) Denken Sie bitte an ein besonders negatives/positives Erlebnis bei einem Ihrer Besuche im Restaurant X. 2) Beschreiben Sie diesen Vorfall genau! Geben Sie bitte alle Einzelheiten an, damit ich mir ein klares Bild verschaffen kann. |
| Was ist ein Fokusgruppeninterview? | Unter einem Focusgruppeninterview versteht man eine moderierte und fokussierte Diskussion einer Gruppe von Personen, die durch den gegenseitigen Austausch und die Konfrontation mit Meinungen und Ideen anderer Diskussionsteilnehmer mehr Informationen liefern soll als mehrere aufeinander folgende Einzelinterviews. |
| Wie läuft ein Fokusgruppeninterview ab? | - 6-12 Teilnehmer, 1 Moderator Kleinere Gruppen: Gefahr zu geringer Stimulation Größere Gruppen: Gefahr der Frustration und Langeweile - Dauer: 30-90 Minuten, aber auch bis zu mehreren Tagen. Faustregel: „So lange, bis keine neue Idee mehr produziert wird.“ - Gesprächsaufzeichnung durch Tonband/Video Moderator sorgt dafür, - dass alle interessierenden Themen angesprochen werden (Leitfaden: vom Allgemeinen zum Speziellen), - dass Interaktionen zwischen den Gruppenmitgliedern stattfinden. - und ist nett, aber bestimmt, offen, engagiert, bestärkend und dämpfend, flexibel und versteht nicht alles sofort (gespielt). |
| Wozu Fokusgruppeninterview | - Sammlung allgemeiner Hintergrundinformationen zu einem Produkt. - Sammlung von Eindrücken über neue Produktideen, zu denen ansonsten wenig Informationen erhältlich sind. |
| Wen betrifft ein Fokusgruppeninterview? | - Personen müssen in Beziehung zum Thema stehen. - Homogene Gruppen: Weniger Wahrnehmungs- und Erfahrungsunterschiede, ähnliche Ausdrucksfähigkeit, geringeres Konfliktpotenzial über Inhalte, die für die Untersuchung irrelevant sind. Neigen schnell dazu, sich einig zu sein und bestätigen sich gegenseitig. - Heterogene Gruppen: Sie entwickeln unterschiedliche Standpunkte. Der Einzelne muss seine Meinung überdenken und rechtfertigen. Es können bessere Hintergründe für bestimmte Einstellungs- und Verhaltensweisen aufgedeckt werden. |
| Aus wie vielen Gruppen/Personen sollte ein Fokusgruppeninterview bestehen? | Minimum 2 Gruppen. Faustregel: So viele Gruppen, bis keine neuen Erkenntnisse mehr auftauchen (5-12 Gruppen). |
| Merkmale eines Experiments? | 1. Es liegt eine Kausalhypothese vor. Im einfachsten Fall eine Behauptung, dass eine Variable eine andere Variable beeinflusst. 2. Es wird der Einfluss einer oder mehrerer unabhängiger Variablen (z.B. Preise, Werbeanzeigen) auf eine oder mehrere abhängige Variablen (z.B. Zahl der Verkäufe, Einstellung zum Produkt) überprüft. 3. Der Experimentator variiert die unabhängigen Faktoren (sog. Experimentalfaktoren) und kontrolliert zugleich alle übrigen Störfaktoren (z.B. Konkurrenzeinflüsse, Wetter usw.), die ebenfalls einen Einfluss auf die unabhängige Variable ausüben könnten. |
| Typische Fragestellung eines Experiments? | Wie wirken verschiedene Produktgestaltungen auf die Produkteinschätzungen seitens der Verbraucher? |
| Was sind die Besonderheiten bei einem Experiment? | Bei dem Experiment handelt es sich um keine eigenständige Erhebungsmethode, sondern um eine bestimmte Versuchsanordnung. Auch beim Experiment kann nur - befragt oder - beobachtet werden. Experiment ist ein einziges Verfahren zur Feststellung von Kausalbeziehungen, d.h. von Ursache-Wirkungszusammenhängen. |
| Elemente eines Experiments? |
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| Vorgehensweise bei einem Experiment? | 1. Formulierung der Hypothesen und des Variablenschemas 2. Operationalisierung der Variablen 3. Design (Versuchsaufbau) des Experiments 4. Kontrolle des Designs 5. Durchführung des Experiments 6. Auswertung der Daten 7. Interpretation und Folgerungen |
| Experimentarten? Unterscheidung nach? | Nach der Art der Messung: - Befragungsexperimente - Beobachtungsexperimente oder Kombination Nach den Bedingungen, unter denen das Experiment durchgeführt wird: - Laborexperiment (künstliche Bedingungen) - Feldexperiment (natürliche Bedingungen) Nach dem Zeitpunkt der Bedingungskontrolle: - Projektives Experiment - Ex-post-facto-Experiment |
| Interne Validität - was ist das? | Betrifft Gültigkeit der erzielten Ergebnisse für die experimentelle Situation. -> Frage, ob in den Änderungen von Y tatsächlich eine Wirkung der experimentellen Variablen gesehen werden kann. Interne Validität ist dann gegeben, wenn die festgestellte Differenz der abhängigen Variablen einzig und allein auf den Experimentfaktor zurückzuführen ist. |
| Externe Validität - was ist das? | Betrifft Übertragbarkeit der experimentellen Ergebnisse auf die reale Situation und somit deren generelle Gültigkeit. -> Generalisierbarkeit (Repräsentanz) der Ergebnisse. Eine externe Validität liegt dann vor, wenn die im Experiment festgestellten Zusammenhänge auch in anderen Situationen erwartet werden können. |
| Multivariante Verfahren - was ist das? |
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| Strukturen-prüfende und stuktur-entdeckende Verfahren | Strukturen-prüfende Verfahren (Dependenzanalysen) Primäres Ziel ist die Überprüfung von Zusammenhängen zwischen Variablen Verfahren sind: - Regressionsanalyse - Varianzanalyse - Diskriminanzanalyse - Kontingenzanalyse - LISREL-Analyse - Conjoint Measurement Strukturen-entdeckende Verfahren (Interdependenzanalysen) Primäres Ziel ist die Entdeckung von Zusammenhängen zwischen Variablen oder Objekten Verfahren sind: - Faktorenanalyse - Clusteranalyse - Multidimensionale Skalierung |
| Zentrale Komponenten des Web 2.0? |
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| Wichtige Web 2.0 Anwendungen mit hoher Marketingrelevanz? |
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| Erklären sie das SOR-Modell! |
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| Kaufentscheidungskontinuum - was ist das? |
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| 4 Stufen der Kaufentscheidung? | 1) Kontaktphase 2) Bewertungsphase 3) Kaufphase 4) Nutzungsphase |
| Was versteht man unter Involvement? | Unter Involvement versteht man die Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist. Produkt-Involvement (Auto) Marken-Involvement (Porsche) Situativ-Involvement (Valentinstag - Situationsbedingt) Persönliches-Involvement High-Involvement-Käufe bzw. -Produkte (auch: High-Interest-Produkte, z. B. Finanzprodukte): Kauf ist durch hohen Informationsbedarf, gezielte Informationssuche und differenzierte Entscheidungsprozesse geprägt. Werbung für diese Produkte sollte daher informativ sein und überzeugen. Low-Involvement-Käufe bzw. -Produkte (auch: Low-Interest-Produkte; z. B. Taschentücher): Kauf ist durch geringen Informationsbedarf und Spontaneität geprägt. Werbung für diese Produkte sollte aufmerksamkeits- und emotionsstark sein; es empfiehlt sich eine hochfrequente Schaltung des Werbemittels. |
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