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Flashcards

Werbung

ca b Publizistik und Kommunikationswissenschaft German 74 cards

Werbung

Cards in this deck (74)

  1. 1Definiton von Werbunggeplanter Kommunikationsprozess. will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie zb. Massenmedien verbreitet.Definiton von Werbung
  2. 2Absatzwerbunggeplanter Kommunikationsprozess, will gezielt über die Beeinflussung von ökonomisch relevantem Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen steigern. Zb. Anzeigen in Zeitung mit: Rabatten, "das beste Angebot in der Schweiz" etc.
  3. 3Above-the-Line-WerbungWerbung, die sich in Form von Anzeigen, Spots sowie anzeigen- und spotähnlichen Werbemitteln öffentlich zugänglichen Werbeträgern bedient. Zb. Plakat, Inserat, klassischer TV-Werbespot.
  4. 4Below-the-Line-Werbungunspezifische Sammelkategorie, zu der alle von der klassischen Werbung abweichenden Formen gehören. ZB. Promotion-Events Verkaufsförderung, Ambient-Werbung, Guerilla-Marketing, Aktionen am POS.
  5. 5DirektwerbungAntwort-Coupons, Bestellformulare, WErbebriefe, Prospekte, Kataloge, Emails, Newsletter, Online-WErbemittel, Postwurf-Werbung, Handzettel, Warenproben, Preisausschreibung, Add-on und Couponanzeigen.
  6. 6Programmintegrierte und hybride Werbungnur bedingt als solche erkennbar. thematisch nahtlos in die redaktionelle Umfelder eingebettet.
  7. 7PR und Werbungheute: Abgrenzung nich tüber den Kommunikationsprozess, sondern über Inhaltsobjekt, die Zielsetzung oder die funktional-organisatorische Zuordnung. Ziel PR: Beziehungen. Ziel Werbung: Absatz.
    PR: Bezugsgruppen, Werbung: Individuen, die kaufen.
    PR: Managementfunktion, Werbung: Absatzfunktion
  8. 8Strukturelle Rahmenbedingungen der WerbungKultur, Politik, Recht, Technologie, Ökonomie
  9. 9PolitikPolitik setzt in 1. Stufe auf Selbstregulierung, (Deutscher Werberat, Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung, Lauterkeitskommission, Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle) und wenn diese fehlschlägt, auf Gesetze, Einschränkungen und Verbote auf 2. Stufe.
  10. 10TechnikeinsatzPrimärmedien: kein.
    Werbung in Sekundärmedien: Technik bei Absender, nicht bei Empfänger.
    Tertiärmedien: beim Absender und Empfänger
    Quartiärmedien: bei beidem, bei Verbreitung und netzwerkartige Verbreitung: virale Videos
  11. 11Wechselwirkung im WirtschaftssystemErhöhung gesamtwirtschaftliche Konsumausgaben und bei B2B auch -investitionen.
    Umsätze des Vorjahrs prägen Werbeausgaben
  12. 12Entwicklung in der Ökonomiezunehmende Unternehmens und Medienkonzentration führt zu einseitigen Verhandlungsmacht in den Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen. Ausdifferenzierung von Produkten und Leistungen über symbolische, emotionale Komponenten (Unique Advertising Proposition)
  13. 13Meta-EntwicklungenInternationalisierung und Globalisierung, Digitalisierung und
    Algorithmisierung, Individualisierung und posttraditionale Vergemeinschaftung, Eventisierung und Inszenierung, Mediatisierung und Aufmerksamkeitswettbewerb
  14. 14Geschichte der WerbungAusdifferenzierung, Systematisierung, Professionalisierung und Autonomisierung
  15. 15Systeme nach Giddens, Schimank und GerhardSysteme sind situationsübergreifende generalisierte Handlungsorientierungen, die die Auswahlmöglihkeiten festlegen, ihnen aber auch Handlungsspielraum lasse.
  16. 16Strukturendas Ergebnis individuellen und kollektiven HandelnsAkteuren
  17. 17Akteurhat Ziele, hat Wertorientierungen, hat die benötigten Ressourcen, wird von anderen als Akteur bezeichnet, versteht sich selbst als Akteur,
  18. 18Systemtheoretische Verortung der WerbungAus dem Konzept der funktionalen Differenzierung lässt sich ableiten:
    -Das Ganze hat andere Qualitäten als die Summe seiner Teile zb. Texter und Grafiker- erst wenn man es zusammensetzt, erhält man das fertige Ganze. Systeme haben spezifische Codes, die ander nicht verstehen. Systeme werden anhand System-Umwelt-Differenz gebildet.
    Jedes System funktioniert nach einer Eigenlogik, an der sich alle orientieren.
  19. 19Autonomes FunktionssystemSteuerungsmedium: Es geht hier nicht um Aufmerksamkeit oder Geld sondern Teilnahme
    Konkretisierung über Motivformen: Überparteilichkeit vs. Interessensgebundene Parteilichkeit: Werbung ist parteilich.
    über Diskursqualitäten: Werbung ist wahrheitsindifferent. über Referenzformen: Werbung ist auf positive Ereignisse und Themen fokussiert.
  20. 20Werbung als Interpenetrationszonewechselseitige Durchdringung von Systemen mit fremden Leistungsanforderungen“ zum Zwecke beidseitiger Leistungssteigerung. Werbung ist dabei die Zone, in der sich Medien und Wirtschaft überschneiden.
  21. 21Werbung als InterpenetrationszoneKonkret zeigt sich dies in der Werbefinanzierung der Medien; Konvertierungsinstanz bzw. Übersetzungsstelle ist die Media- und Publikumsforschung.
  22. 22Entwicklung WerbeinvestitionenVergleicht man die Entwicklung der Werbeinvestitionen mit der von BIP und KA lässt sich im Zeitverlauf die wirtschaftliche Bedeutungsveränderung der Werbung ebenso erkennen wie die Bedeutungsveränderung einzelner Mediengattungen für die Werbung.
  23. 23Kollektive vs Korporative Akteurekollektiv (heteronom): Entscheidungen hängen von den Präferenzen der Mitglieder ab und es muss ein Konsens gefunden werden. Bei korporativen (autonom) wird dies hierarchisch entschieden und somit unabhängig von den Präferenzen.
  24. 24Dysfunktionalitäten im GesamtwerbeprozessDysfunktionalitäten liegen an Defiziten in den Organisationen: Zielkonkurrenz in werbungtreibenden Unternehmen.
  25. 25MediaagenturenEinkäufer von Werbezeit und raum, Bündeln Knohow, Tools und Einkaufsmacht, Online: automatisierte Bie-u und Buchungsprozesse
  26. 26Werbevermittler und -vermarkterGegenstück zu Mediaagenturen: Vermakler bzw. Verkäufer von Werbezeit und -raum
    Bündeln Verkaufsmachtonline: adnetworks, 2-generation-medienunternehmen
  27. 27Akteure im WerbeprozessInstitutionen: Implizite Beeinflussung
    Medien: stellen Werbeträger bereit, Impulse für Werbemassnahmen
    Verbände: Kreativität, beeinflussen mit Awards, Sanktionen, Tools
    Fachmedien: Einfluss durch Kommentierung und Selbstbeobachtung
    Wissenschaft: Praxisnähe wissenschaftlicher Erkenntnisse bestimmt Einflussnahme, bildet Fachräfte aus, erbringt Beratungsleistungen
    Neue Prozessteilnehmer: Nutzer/ Konsumenten: liken, sharen etc. user generated ads
  28. 28Werbe- und Kommunikationsagenturenals zentrale Akteursgruppe -> Agentruen sind bis heute die tragende Säule des Werbesystems
    Definition: erwerbswirtschaftlich orientiertes Unternehmen, das im Auftrag eines Werbungtreibenden (Unternehmen) gegen vereinbartes Entgeld entweder im Rahmen längerfristiger Verträge die marketingkommunikative Betreuung von Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen treuhänderisch übernimmt oder auf Projektvasis marketingkommunikativer Dienstleistungen für den Webungtreibenden erbringt.
  29. 29idealtypischer Agenturaufbau (Full-Service-Agentur)idealtypischer Agenturaufbau (Full-Service-Agentur)
  30. 30Ausdifferenzierung der Agenturen und AgenturmodelleFull-Service-Agenturen: Bieten alle Leistungen entlang des Werbeprozesses.
    Spezialisten für Teilaufgaben: zb. Design-Büros, Webagenturen, Mediaagenturen
    Spezialisten für kommunikative Instrumente: Verkaufsförderung Subunternehmer von Full-Service-Agenturen oder vermarkten ihre Leistungen. Werbe- und Kommunikationsagenturen sind nach wie vor Gestalter des Werbeprozessess.
  31. 31Berufsrollen, -felder und -gruppen in WerbeagenturenBerufsrollen, -felder und -gruppen in Werbeagenturen
  32. 322 Perspektiven des WerbeprozessesAus Managementperspektive: klassischer Planungs- und Konzeptionsprozess,
    oder aus Kommunikationsperspektive: Kommunikationsprozess
  33. 33Aus ManagementperspektiveAus Managementperspektive
  34. 34Werbung als KommunikationsprozessWerbung als Kommunikationsprozess
  35. 35Werbung als gemanagter KommunikationsprozessWerbung als gemanagter Kommunikationsprozess
  36. 36Symbiose des Managment- und KommunikationsprozessesKommunikative Ziele: Bekannmachung eines Produktes
    ökonomische Ziele: Erhöhung Markanteils
    Ziele müssen umsetzbar sein
    1. Zeitplan, Budgetplan
  37. 37Sinus-Meta-MilieuBeschreibung und Abgrenzung von Zielgruppen, Positionierung von Produkten, Marken und Medien innerhalb der zweidimensionalen Typologie
  38. 38Fundament der WerbekonzeptionZusammen mit der Mediastrategie bildet die Kreativstrategie das strategische Fundament der Werbekonzeption. Enwicklung der Werbeidee und Festlegung der Werbeinhalte in Form des kreativen Prozesses.
  39. 39Kreative Umsetzungwesentliche Elemente: Benefit (Nutzenversprechen), Reason Why (Nutzenargumentation /-beweis, Tonality (Gestalterischer Grundton / Stil)
  40. 40MediaplanungTransport der Werbebotschaft zur Zielgruppe. Auswahl Werbeträger und Zeitpunkt sowie Häufigkeit bestimmen. Mediaplanung (Streuplanung) = Planungsprozess der Mediaauswahl: Verteilung des Budgets auf verschiedene Werbeträger (Budgetallokation)
    -> Werbeerfolg ist zum grossen Teil durch die optimale Werbeträgerbelegung und deren Kosten geprägt.
  41. 41Effektivität vs EffizienzEffektivität der Werbung: grösstmögliche Wirkung
    Effizienz: wirtschaftliche Erreichung der Wirkung
  42. 42Werbemittel und WerbeträgerWerbemittel und Werbeträger
  43. 43Inter und intramedia SelektionIntermediaselektion: Auswahl der verschiednen Mediengattungen / Werbeträger (TV, Zeitung, Radio etc. ) und ihre sachliche und zeitliche Verteilung
    Intramediaselektion: Auswahl der konreten Medien/Werbeträger wie TV-Programme, Zeitungs-Titel etc. und ihre sachliche ud zeitliche Verteilung
  44. 44Recall und Recognition tests zur Bestimmung der Werbewirkung§ Share of advertising (Werbekosten-Anteil)
    § Share of voice(zielgruppenspezifischer Kontaktsummen-Anteil)
    § Share of mind (zielpersonenspezifischer Werbedruck-Anteil)
  45. 45Akteurs- und Interessenskonstellationen in der WErbungAkteurs- und Interessenskonstellationen in der WErbung
  46. 46Akteurs- und Interessenskonstellation im Werbeprozess 2Akteurs- und Interessenskonstellation im Werbeprozess 2
  47. 47Prinzipal-Agenten-ProblemPrinzipal: Werbetreibender,
    Agent: Werbeagentur
    durch Signaling, Screening, Self selection präkontraktuale (vor dem Vertrag) Probleme lösen. Nach Vertrag: Anreizsysteme, Controlling und Monitoring. Alle Akteure im Werbeprozess folgen in ihren Handlungen den Steuerungscodes Geld und Aufmerksamkeit, haben aber auch eigene Interessen, die zu Prinzipal- Agent-Problemen führen können.
  48. 48wichtigstes Element für den Entscheid des Werbemittel und -trägersFür allgemeine Produkte wie Zahnpasta etc. : Reichweite. Für Produkte mit engem Nutzerkreis: Relevanz
  49. 49Personalisierung DimensionenAnonyme Masse, Spezifizierte Zielgruppe(n), Einzelne Zielperson(en)
  50. 50Integration ErscheinungsformenZiel: Erreichung von Personen, die sonst nicht auf Werbung anspringen würden.
    Erscheinungsformen: 1. optimale thematische Einbettung "werbefreundliche Umfelder", 2. Imitation des redaktionellen Kontext in Inhalt und Gestaltung durch programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen
    3. Ersatz des reaktionellen Kontexts durch programmintegrierte Werbund und hybride Werbeformne
    4. Gezielte Integration v. Produkten, Unternehmen und Marken in Filmen etc. Aufbau, Dramaturgie etc. wird oft davon beeinflusst.
  51. 51Erscheinungsform 1: Optimale thematische EinbettungWerbung im Programm: Sponsorenwerbung, Product Placements, redaktionell gestaltete Werbung,
  52. 52Erscheinungsform 2: Werbung anstelle des ProgrammsHome order televisiion (Teleshopping)
  53. 53Erscheinungsform 3: Programm als WerbungAugmented Merchandising: Homer Simpsons Duff Beer wird auch im Markt vertreiben, Pom-Bär etc
  54. 54Erscheinungsform 4: Weiterentwicklung integrierter WerbungNative Advertising: IBM
  55. 55Werbung ohne redaktionellen Kontext Kubus 111nicht interaktive Massenwerbung
    Kuben 111-113 gemeinsame Kriterien: unindividualisiert. stehen ausserhalb jedes redaktionellen Kontextes. extrem heterogen in dern Erscheinungsformen und Vermarkterprofessionalität. zb. Flyer, Postwurfsendungen, mobile Promotions. Als Werbeträger: Ballone, Skyposters etc. Plakate, LKWs.
    Out-of-home media sind weitgehend institutionalisiert und professionalisiert. Beispiel: APG
  56. 56Kinteraktive Plakate
    Videos zur viralen Verbreitung auf Youtube etc.
  57. 57WerbemittelWerbebotschaft zb. Inserat
  58. 58Kubus 121-123unterscheiden sich von den Kuben 111-113 durch Selektierbarkeit durch Zielgruppen-Merkmale
  59. 59Kubus 121Nicht interaktiv aber mit Zielgruppe
    Zielgruppenspezifika - Einfachere Überwindung der werbeparadoxie durch zielgruppenspezifische Codes. Ambient-Medien = (bedeutet dass Werbung im Umfeld der Zielgruppe geschaltet wird)
  60. 60Kubus 122 und 123Interaktive Zielgruppenwerbung. hohe Abhängigkeit von interaktions- und transaktionsbereitschaft. Verwendung zielgruppenspezifischer Codes. Im Falle positiver viraler Verbreitung erhöhte Glaubwürdigkeit durch Empfehlung von Freunden.
  61. 61Kubus 131nicht interaktive, personalisierte Werbung. professionalisierte Akteure. Hohe Messbarkeit, direkter als jede andere Werbeform ohne redaktionellen Kontext.
  62. 62Kubus 132 und 133Personalisierungund Interkatiovität zb. beacons street: Werbung wird nur den Personen auf dieser Strasse angezeigt.
  63. 63Kubus 211traditioneller Prototyp der Werbung - Nicht interaktive Werbung getrennt ausgewiesen in Massenmedien. Erscheinungsformen: Inserate in Zeitungen, Hörfunkspots im nicht zielgruppenspezifischen Radio, TV-Spots auf nicht zielgruppenspezifischen Sendern. Idealtypischer Werbeprozess mit klassischer Auftragslogik.
    Ausdifferenzierung der Akteure am Beispiel der Mediaagenturen und -vermarkter:    Kubus 211
  64. 64Gestaltungsmöglichkeiten der nicht interaktiv als getrennt ausgewiesene Werbung in MassenmedienConsumer/ Main Benefit, Reason why, TonalityGestaltungsmöglichkeiten der nicht interaktiv als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien
  65. 65Nutzenversprechen (Consumer/ Main Benefit), Reason WhySauberkeit etc. entweder mit funktionalem Element oder mit sozialem gezeigt (Prestige etc.),
    bezieht sich auf Unique Selling Proposition -> weshalb sollte man gerade dieses Produkt und nicht ein anderes kaufen? Art der Apelle: rational, emotional, moralisch. Durch Aufbau einer Markenwelt soll Präferenz und Bindung stattfinden.
  66. 66Tonalityähnlich: Framing
    kommunikative Idee der Werbung. Tonality hängt von der Positionierung und Identität ab
  67. 67Kubus 212 und 213interaktive und transaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien. zb. inter- und transaktiver Spot im Online-TV. Medienunternehmen in 2. Generation werden wichtige Player.
    CRM-fähge Daten werden geliefert.
  68. 68Kubus 221nicht interaktive als getrennt ausgewiesene Werbungin Zielgruppenmedien. Ähnliche Auftragslogik wie in Kubus 211 aber stärkere Abhängigkeit der Ergebnisse der empirischen Forschung.
  69. 69Kubus 222 und 223interaktive und transaktive als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien
    inter od. transaktiver Spot in Online-Werbung oder Zeitschrifteninserat
  70. 70Kubus 231personalisiterte Printwerbung, oder Online-Werbung, Newsletter. Veränderter Werbeprozess mit teils erheblichen Unterschieden in der Auftragslogik. Adress- und Datenhändler als wichtige Akteure.
    Nur selten in offline-Medien.
  71. 71K232 und 233interaktive und transaktive als getrennt ausgewiesene medial vermittelte personalisierte Werbung
    zb. personalisierte Displaywerbung
    Plattformbetreiber und Datenaggregatoren als neue Akteure
    Programmatic Advertising -> Botschaften und Inhalte zunehmend ausschliesslich orientiert an SEO-relevanten Inhalten
  72. 72veränderte Auftragslogikveränderte Auftragslogik
  73. 73Beurteilung hybrider Werbung durch unterschiedliche AkteureBeurteilung hybrider Werbung durch unterschiedliche Akteure
  74. 74—

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Publizistik und Kommunikationswissenschaft Flashcards on Werbung, created by ca b on 24/11/2016.
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