El precio

El Precio. Tipos y Estrategias de fijación

SISTEMAS Y POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE PRECIOS

ETAPAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE MOTIVACIÓN COMERCIAL

POLÍTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

ELEMENTOS LEGALES QUE AFECTAN AL PRECIO

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

LA GUERRA DE PRECIOS

La determinación del precio vendrá dada por múltiples factores tanto internos y externos

existen factores tanto internos como externos que van a condicionar la determinación del precio, con independencia que éste sea el percibido por el consumidor como el óptimo para que genere el proceso de compra.

Factores internos

Factores externos

Políticas y objetivos de la empresa

Política financiera

Política de personal

Cartera de productos de la empresa

Curva de aprendizaje

Política de distribución

Comercialización propia: donde los costes de dichas estructuras son controlados por el propio fabricante y los márgenes suelen ser más ajustados.

Comercialización ajena: donde los márgenes hacen del precio final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del producto en origen.

La decisión interna de la elección de un sistema u otro condicionara la política de precios.

Legislación vigente.

La competencia.

Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo

Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza básica en la estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinación técnica del precio del producto

Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura y organización diferente que sin duda influye en la determinación de los márgenes donde se mueven los precios.

Clientes. El valor percibido por el cliente determinará el precio máximo al que éste estará dispuesto a comprar el producto. Este factor permitirá poder variar los precios con independencia de la estructura de costes de la empresa

Gestión de la cartera de productos en función del precio

Estrategia de precios y de Marketing En este caso, la fijación del precio viene determinada por la estrategia de Marketing

Estrategia de precios a medida En todo mercado existe un segmento especial al que una empresa puede dirigirse.

Estrategia de precios y valor La empresa debe decidir si el precio y el valor del producto estarán igualados.

Existe un modelo de gestión, la llamada “matriz del BCG” (Boston Consulting Group) que define, de forma gráfica, cómo pueden comportarse dichos productos y qué tipo de estrategia, incluyendo la de precios, puede seguirse con cada uno de ellos.

Se puede determinar la estrategia según el nivel de ingresos y de peso que cada uno de los productos tiene

Productos interrogante Se trata de productos que se encuentran en mercados de gran crecimiento pero que, por el momento, no tienen una gran cuota de participación.

Productos estrella Se trata de productos que tienen un alto crecimiento del producto dentro del mercado y se encuentran en mercado de también de alto crecimiento.

Productos perro Son productos en mercados de escaso crecimiento y con cuotas de mercado muy pequeñas.

Productos vaca En este caso nos referimos a aquellos productos con una alta cuota de mercado, pero en un mercado que tiene un lento crecimiento.

Posibles estrategias (BCG)

Se deducen cuatro posibles estrategias que se tienen que ver también apoyadas por la política de precios de la empresa.

Aumentar la cuota de mercado Si nos encontramos en un mercado en crecimiento, y con un producto que tiene una cuota de mercado pequeña, la estrategia puede ser la de conseguir una mayor cuota de mercado, aprovechando el impulso que éste mismo nos ofrece.

Retirada La estrategia consiste en eliminar un producto, generalmente en una situación muy comprometida, con lo que sus recursos se pueden utilizar en otras acciones.

Conservar la cuota de mercado Se trata de una estrategia relativamente conservadora, ya que suele darse en situaciones en las que el producto ha alcanzado una cuota de mercado alta y lo que interesa es estabilizar esa situación.

Reducir la cuota de mercado En mercados de poco crecimiento y una baja cuota de mercado es posible decidir una reducción de la cuota de mercado.

1ª Seleccionar un segmento del mercado en el que la empresa desea operar:

2ª Fijar un precio determinado que cumpla lo anterior y nos permita obtener el mayor margen posible dentro de todo lo anterior.

Elegir una imagen de la empresa

Establecer una mezcla de variables de comercialización

Determinar una política de precios

Seleccionar una estrategia de precios con base a lo anterior.

Para fijar los precios, la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad

Determinar los objetivos de Marketing

Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos de Marketing Mix sobre el mismo.

Estimar la demanda

Determinar el sistema de fijación de precios que va a seguir.

Examinar a la competencia

Calcular la variación de costes en función de los distintos niveles de producción posibles.

Métodos basados en el coste

Consiste en la fijación de un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento establecido.

Métodos basados en la competencia

Se trata de fijar los precios según los precios establecidos por los competidores.

Métodos basados en el valor percibido

Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepción que éste tiene del producto y del mercado.

El precio ideal

El precio ideal será aquél que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo posible y con el mayor margen deseado.

El precio y el posicionamiento

El precio es un elemento fundamental en la comunicación al mercado del posicionamiento que la empresas ha elegido.

La empresa debe poner en marcha sus políticas de incentivos en dos vías:

Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto

Incentivos al distribuidor para que dedique mas esfuerzos en poner nuestro producto cerca del cliente final

Algunas de las más usuales medidas de bonificación realizadas por las empresas hacia sus distribuidores

Descuento por cantidad. Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos

Descuentos por tamaño de pedidos. Se incentivan o trasladan los beneficios que genera la reducción de costes internos al realizarse menos pedidos.

Descuento por pronto pago. Es una práctica que contribuye a sanear la estructura financiera de la empresa vendedora.

Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del producto.

Las empresas establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente económicos y que pueden ser puestos en práctica en el tiempo de forma simultánea.

Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la “compra temprana”

� Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto. Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un obsequio.

� Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad de producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la misma gama, o la reducción de precios durante un determinado periodo de tiempo.

El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se considera que existen cuatro factores que contribuyen a esa evolución:

1. La aparición de las grandes superficies de venta

2. El sistema de autoservicio

3. El aumento de la competencia

4. El aumento del consumo

Las clasificaciones sobre las formas de distribuir el espacio dentro del centro de venta

Disposición en parrilla Las estanterías se colocan en forma rectilínea, recordando a una parrilla.

Disposición en espiga Las estanterías se colocan en diagonal, de forma cruzada, intentando forzar al consumidor a realizar un determinado recorrido.

Disposición sesgada Es una combinación de las dos anteriores.

Disposición libre Los elementos de exposición se colocan de forma irregular, mezclando diferentes tipos y estilos, creando diferentes ambientes dentro de la misma tienda

La Guerra de Precios es una estrategia de actuación comercial

El mejor antídoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que permita fijar precios más elevados que los competidores sin que el Cliente castigue a las empresas.

Objetivos

• Ganar una parte del mercado

• Penetrar antes que la competencia en un canal de distribución sensible al precio

• Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable

Manipulación de precios

Precisamente, lo que la legislación intenta evitar es que la posición de las empresas en el mercado favorezca un acuerdo para evitar el funcionamiento natural de una economía de mercado.

Mención aparte habría que hacer de los precios fijados por el gobierno para determinados productos, aunque son cada vez menos los productos y servicios que se ven afectados por esta situación (Correos, transportes públicos, etc.)

La venta bajo costes: dumping

El dumping es una práctica ilegal en la mayoría de los países de nuestro entorno.

Se trata de una práctica que consiste en la venta consciente de un producto a un precio inferior al de coste de producción (con lo que, en realidad, por cada unidad que se vende se está perdiendo dinero) con el fin de eliminar competidores, dar salida a excedente de producción o controlar un mercado concreto.