Cap 9

Creación de Brand Equity

¿Qué es Brand Equity?

Una marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad

Función de las marcas

Identifican el origen y el fabricante de un producto.

Permite que los compradores atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular

Simplifican el manejo y la localización de productos

Facilitan la organización del inventario y de registros contables

Se puede garantizar protección legal

Se crea una relación con el consumidor (lealtad)

Alcance del Branding

La marca reside en la mente de los consumidores

Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca

¿Qué es Branding?

"Quien" es el producto, "Que hace" y "Por qué" se debe comprar

Distinguiendo

Se puede referir tanto a productos como servicios

Definición del Brand Equity

El valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

Efecto diferenciador que hace que se reconozca la marca

Basado en el cliente

Positivo

Negativo

Reacción favorable por parte del consumidor

Reacción desfavorable por parte del consumidor

El factor clave es la calidad de la inversión y no la cantidad

Modelos del Brand Equity

Creación de Brand Equity

Cálculo del Brand Equity

Dirección del Brand Equity

Concepción de la estrategia de marca

Customer Equity

BRANDASSET VALUATOR (valor Activo de la Marca)

Compara el brand equity de miles de marcas en cientos de categorías diferentes.

Diferenciación

Revelación

Estima

Conocimiento

Pilares

BRANDZ

El modelo se basa en la realización de entrevistas a un grupo de personas, las cuales serán asignadas a un nivel de la pirámide

Las respuestas que den respecto a una marca en específico.

Dependiendo de

La vinculación es el mayor nivel donde se crean las relaciones más estrechas con la marca

MODELO DE RESONANCIA DE MARCA

Considera que la creación de marcas es un proceso ascendente

Fases

1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca

2. Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores

3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores

Lealtad intensa y activa con la marca

Mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados.

Factores de impulso

1. Identidades que conforman la marca

2. Todas las actividades y programas de refuerzo relacionados

3. Asociaciones transferidas y vinculación con otra entidad

Selección de los elementos de marca

Sirven para identificar y diferenciar la marca

Criterios:

1. Memorable

2. Significativo

3. Agradable

4. Transferible

5. Adaptable

6. Protegible

Facilidad de recordar

¿Tiene sentido?

Estéticamente atractivo

Útil para otros productos

A los cambios

Legalidad

Desarrollo

Es conveniente que los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos

El Diseño de actividades de marketing holístico

Creación de asociaciones secundarias

Internal branding

Comunidades de marca

Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información del consumidor con la marca.

El marketing integrado es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos.

Consiste en una forma de “préstamo”

Asociaciones de marca “secundarias” pueden vincular a la marca con diversas fuentes

La misma empresa

Países o regiones

Canales de distribución

Refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados

Principios fundamentales

1. Elegir el momento adecuado

2. Vincular el marketing interno y externo

3. hacer que la marca tenga sentido para los empleados

Grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca

Características

"Conciencia de clase"

Tradiciones compartidos

Responsabilidad moral

Indirecto

Calcula las fuentes potenciales

Directo

Calcula el impacto real del conocimiento de marca

Comprendiendo

Fuentes generadoras

Cambios de las fuentes generadoras

Las auditorías de marca

Mediante

Mediante

Los estudios de seguimiento de marca

Nota

No confundir el Brand Equity con la valoración de marca

Que consiste en

Calcular el valor financiero total de una marca

Las actividades de marketing a corto plazo aumentan o disminuyen el éxito de las actividades de marketing en el futuro

Reforzamiento de la marca

Revitalización de marca

Transmitir el significado de la marca

En relación con

Los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y las necesidades que satisface

Y

Cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores

Cualquier cambio en el entorno de marketing puede afectar la trayectoria de una marca

si

Si el programa de marketing no puede transmitir las promesas de marca

Es mejor

"Volver a lo básico"

El posicionamiento inicial ya no resulta viable

Es mejor

"Reinvención"

Cambiar lo suficiente para atraer nuevos clientes, pero no tanto como para alejar a los clientes antiguos

Combinados

La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos.

Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones

Desarrollar nuevos elementos

Usar elementos existentes

Combinación de nuevos y antiguos

Extensión de marca: Que se denomina submarca

Cuando una marca existente da lugar a una submarca, se hace referencia a una marca madre/origen

Si la marca madre ya está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca se denomina marca principal o marca de familia

Decisiones de branding

Estrategias de marca alternativas

Nombres de marca de familia individuales o separados

Marca paraguas o nombre de marca corporativa

Nombres de submarca

Casa de marcas

Es el uso de nombres de marcas de familia individuales o separados

Marca de la casa

Es el uso de una marca corporativa

Portafolio de marcas

Extensiones de marcas

Es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una categoría o segmento de mercado específico

Funciones de las marcas

DEFENSORAS

VACAS LECHERAS

MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO

GRAN PRESTIGIO

Ventajas de las extensiones de marca

Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos

Efectos de retroalimentación positivos

La dilución de marca

Desventajas de las extensiones de marca

Lanzamientos de extensiones de marca inapropiadas por los consumidores

"Fracasos de producto" cuando la marca no logra cumplir sus promesas

Características de éxito

Deseabilidad

Facilidad de entrega

Diferenciación

Refleja la suma de los valores de por vida de todos los clientes para una marca