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Segmentación, posicionamiento y selección de mercados meta.

¿Por qué segmentar el mercado?

Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor eficacia a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus ventas y utilidades. Las organizaciones no lucrativas hacen lo mismo, al tiempo que logran sus metas.

¿Qué significa la segmentación de mercados?

Cuándo y cómo segmentar los mercados

Las personas tienen necesidades y deseos diferentes, si bien sería más fácil para los mercadólogos que no los tuvieran. La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción de marketing.

Segmentación: vinculación de necesidades con acciones

Uso de matrices de producto de mercado

El proceso de segmentación

de un mercado y de selección de segmentos específicos como objetivos tiene como esencia el vínculo entre las diversas necesidades de los compradores y el programa de marketing de la

organización,

Estrategia de semgentación

Identificación de necesidades del mercado

Vinculación de las

necesidades con

las acciones

Ejecución de acciones del programa de marketing

Beneficios en términos de:

- Características del producto

- Costo

- Calidad

- Ahorros de tiempo y conveniencia

Aplicar pasos para

segmentar y fijar los

mercados objetivo

Mezcla de marketing,

en términos de:

- Producto

- Precio

- Promoción

- Punto de venta

Una matriz de mercado-producto es un marco que sirve para relacionar los segmentos de mercado de potenciales compradores con los productos que se ofrecen o con potenciales accionesde marketing.

Una empresa enfrenta los problemas y gastos de la segmentación de sus mercados cuando espera que eso aumente sus ingresos por ventas, utilidades y rendimiento sobre la inversión. La segmentación no debe llevarse a cabo cuando los gastos sobrepasan los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso. Tres situaciones específicas que ilustran este punto son: 1) un producto con varios segmentos de mercado, 2) varios productos y distintos segmentos de mercado y 3) “segmentos de un cliente” o personalización masiva.

Un producto con varios segmentos de mercado

Varios productos y varios segmentos de mercado

Segmentos de un consumidor: personalización masiva

Equilibrio en la segmentación: sinergia contra canibalización

Se evita los costos adicionales de desarrollo y fabricación de versiones adicionales del producto, los cuales suelen implicar gastos muy altos en investigación, ingeniería y manufactura.

Estrategia de diversidad de productos

La personalización masiva es el paso siguiente a la fabricación sobre pedido (BTO, siglas

de build to order), es decir, un producto se manufactura solo cuando el consumidor realiza un pedido.

La clave del éxito

en las estrategias de diferenciación de productos y segmentación de mercados es encontrar el

equilibrio entre satisfacer las necesidades personales del cliente y lograr la sinergia organizacional, la cual consiste en aumentar el valor para los consumidores mediante la ejecución

más eficaz de las funciones de la organización.

Pasos de la segmentación y definición de mercados objetivo

Paso 1: Agrupar a los clientes potenciales en segmentos

Paso 2: Agrupar en categorías los productos que se van a vender

Paso 3: Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una

estimación del tamaño del mercado

Paso 4: Selección de mercados meta (objetivo)

Criterios usados en la formación de los segmentos

Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin

costos excesivos. Un gerente de marketing debe poder aplicar un plan de segmentación del mercado. Esto significa identificar las características de los compradores potenciales en un mercado y luego asignarlos a un segmento con un costo bajo.

Potencial para incrementar las utilidades. La mejor estrategia de segmentación

es la que optimiza las oportunidades para futuras utilidades y el retorno de inversión. Si este mercado potencial es maximizado sin haber segmentado, es mejor no segmentar. En el caso de organizaciones no lucrativas, el criterio es el potencial de atender con mayor eficacia a

sus consumidores.

Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento.

Los compradores potenciales de un segmento deben ser similares en cuanto a una acción de marketing, por ejemplo, en las características que buscan en los productos o en los medios publicitarios usados.

Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos. Si no hay diferencias apreciables en las necesidades de los diversos segmentos, deben formarse menos segmentos. Un segmento diferente requiere una acción de marketing distinta, lo cual significa mayores costos. Si los

ingresos adicionales no compensan esos costos adicionales, se combinan los segmentos y se reducen las acciones de marketing.

Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing. Llegar a un segmento requiere una acción de marketing sencilla pero eficaz. No debe segmentarse si no hay tales acciones.

Formas de segmentar los mercados de consumidores

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

De conducta

Productos individuales

Grupos de productos

Encontrar una forma de agrupar los

productos que se venden en categorías significativas es tan importante como aglutinar a los clientes

en segmentos.

Una matriz o red mercado-producto es una estructura que sirve para relacionar los segmentos del mercado de los clientes potenciales con los productos ofrecidos o las acciones de marketing potenciales de una organización.

Formación de una matriz mercado-producto

Estimación de los tamaños de los mercados

Elaborar una matriz mercado-producto significa identificar y rotular los mercados (o filas horizontales) y los grupos de productos (o columnas verticales).

Ahora debe calcularse

el tamaño de cada celda (la combinación única de mercado-producto) de la matriz mercado-producto.

Las empresas deben tener cuidado al elegir sus segmentos de mercado meta (objetivo). Si seleccionan un número muy reducido de segmentos, puede

haber fallas para alcanzar el volumen de ventas y las utilidades necesarias. Si eligen demasiados, las actividades de marketing podrían diluirse tanto que los gastos adicionales contrarresten el aumento de ventas y utilidades.

Elección de los segmentos

El directivo de marketing debe usar los criterios precedentes en la elección de segmentos para sus actividades de marketing especiales.

Criterios usados en la selección de los segmentos meta (objetivo)

1. Tamaño del mercado

2. Crecimiento esperado

3. Posición competitiva

4. Costo de llegar al segmento

5. Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organización

Paso 5: Emprender acciones de marketing para llegar a los

mercados meta (objetivo)

El propósito de elaborar una matriz mercado-producto es generar acciones de marketing para

aumentar los ingresos y las utilidades. Esto significa que alguien debe desarrollar y ejecutar

un plan de acción.

Estrategia de segmentación inmediata

No perder de vista la competencia

Estrategias futuras

Estrategia de segmentación en el cambio incesante

Sinergias de mercado-producto: una acción equilibrada

Reconocer oportunidades para sinergias importantes ⎯es decir, eficiencias⎯ es vital para el éxito en la selección de segmentos del mercado meta (objetivo) y en la toma de decisiones de marketing.

Sinergias de marketing.

Sinergias de productos.

Como se observa en la matriz, cada fila representa una oportunidad

para la eficiencia en cuanto a un segmento del mercado.

Tal como se aprecia en la matriz mercado-producto, cada columna

representa una oportunidad para la eficiencia en investigación y desarrollo (IyD), así como

en producción.

Posicionamiento del Producto

El posicionamiento del producto se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan con los de los competidores.

Dos métodos de posicionamiento de productos

El posicionamiento por diferenciación consiste en buscar un nicho de mercado más pequeño

y menos competido para ubicar una marca.

El posicionamiento

frente a frente entraña la competencia directa con los bienes o servicios de competidores

de acuerdo con atributos de producto similares en el mismo mercado meta (objetivo).

Posicionamiento de productos con mapas perceptual

Identificar los atributos importantes en una categoría de productos o marcas.

Descubrir cómo clasifican los consumidores meta (objetivo) las marcas o los productos de

la competencia en relación con estos atributos.

Descubrir si el producto o marca de la compañía aparece con esos atributos en la mente

de los consumidores potenciales.

Reposicionar el producto o marca de la compañía en la mente de los posibles consumidores.