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Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios

LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES DESAFÍOS DE MARKETING

LOS SERVICIOS NECESITAN UNA MEZCLA DE MARKETING MÁS AMPLIA

¿POR QUÉ ESTUDIAR LOS SERVICIOS?

En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir como nunca antes lo tuvieron. THE ECONOMIST

Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha existido durante mucho tiempo. KARL ALBRECHT Y RON ZEMKE

Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países

Clasificación de las industrias de servicios

Contribución al producto interno bruto

Estas organizaciones, que realizan actividades artísticas, educativas, para el cuidado de la salud, de servicios humanos y religiosas, en conjunto contribuyen con más del 6 por ciento de la activi

¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?

Es probable que las más grandes no sean las que usted se imagina, porque este sector incluye muchos servicios dirigidos a clientes de negocios, los cuales no son muy visibles, a menos que usted trabaje en esa industria. Las estadísticas económicas nacionales constituyen un punto de partida útil.

Más del 90 por ciento de esta cantidad proviene de actividades tales como el alquiler de propiedades residenciales y comerciales; la contratación de administradores de propiedades por parte de los dueños; el encuentro de servicios inmobiliarios para facilitar la compra, la venta y el alquiler, y el avalúo de propiedades para determinar su estado y valor.

El panorama histórico

Fuerzas poderosas transforman los mercados de servicios

La distribución electrónica está modificando las relaciones y los papeles entre los proveedores, los intermediarios y los clientes, como miembros tradicionales del canal (por ejemplo, las agencias de viajes locales) son reemplazados por empresas innovadoras como Orbitz, Travelocity y Priceline

Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva personal

los servicios y la forma en que éstas afectan tanto el comportamiento del cliente como la estrategia de marketing le brindará información importante, y posiblemente también una ventaja competitiva para su carrera profesional. A menos que usted esté predestinado a trabajar en un negocio agrícola o de manufactura familiar, es muy probable que pase la mayor parte de su vida laboral trabajando en organizaciones de servicios.

Un enfoque actual: beneficios sin la propiedad

Definición de los servicios

Productos de servicio, servicios al cliente y servicios posteriores a la compra

Los intentos por describir y definir a los servicios se remontan a más de dos siglos. A finales del siglo XVIII y principios del XIX, los economistas clásicos se enfocaban en la creación y posesión de la riqueza. Ellos consideraban que los bienes (a los que se referían como “artículos”) eran objetos de valor sobre los que se podían establecer e intercambiar derechos de propiedad.

El término servicio originalmente estaba asociado con el trabajo que los sirvientes hacían para sus amos

nos referimos a las ofertas de mercado de una empresa, que se dividen en los elementos del producto fundamental y en los del servicio complementario, y en las actividades o servicios que facilitan y mejoran el uso de la oferta fundamental. Establecemos una clara diferencia entre el marketing de servicios en el cual el propio servicio es el producto fundamental y el marketing a través de servicios

Servicios de bienes arrendados, Arrendamiento de espacios y lugares definidos, Arrendamiento de mano de obra y pericia, Acceso a ambientes físicos compartidos. Sistemas y redes: acceso y uso

La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar

Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor

Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios

Es posible que los clientes participen en la coproducción

Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio

Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho más variables

El factor tiempo suele adquirir mayor importancia

La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos

una tarea fundamental de los mercadólogos de servicios consiste en encontrar formas de manejar los niveles de la demanda para que se ajusten a la capacidad disponible, por ejemplo, por medio de promociones, reservaciones y estrategias dinámicas de fijación de precios

Esto dificulta la evaluación de importantes características del servicio antes de su uso y la valoración de la calidad del propio desempeño.

Con base en un estudio de un departamento de policía británico, Paul Flanagan, Robert Johnston y Derek Talbot afirman que las organizaciones de servicios que se utilizan con poca frecuencia, especialmente las del sector público, necesitan inspirar confianza en sus habilidades antes del uso, y después justificar esa confianza por medio de actos que produzcan una confianza duradera

Un tema fundamental para los mercadólogos es la satisfacción de los clientes con la calidad del servicio entregado por los ATA

Las empresas bien administradas ponen especial atención en la selección, capacitación y motivación de las personas que serán responsables de servir a los clientes de manera directa.

A diferencia de muchos servicios, los bienes manufacturados se pueden producir en una fábrica distante, bajo condiciones controladas y verificando que se cumplan los estándares de calidad, mucho tiempo antes de que los productos lleguen al cliente.

Si una empresa responde ofreciendo un horario más amplio, sus competidores se sienten obligados a hacer lo mismo.

Algunos negocios de servicios utilizan canales electrónicos para entregar todos (o por lo menos algunos) de sus elementos de servicio. Los bancos de hoy ofrecen a los clientes opciones de canales de distribución que incluyen la visita a una sucursal, el uso de una red de cajeros automáticos, la realización de negocios por teléfono (incluyendo mensajes de texto) o las transacciones bancarias en Internet.

Las 8 Ps del marketing de servicio

Un marco de referencia para desarrollar estrategias eficaces de marketing de servicios

las “8 Ps” del marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubran de manera redituable las necesidades de los clientes en un mercado competitivo. Considere estos elementos como las ocho palancas estratégicas del marketing de servicios

Una sana estrategia de marketing de servicios se basa en un conocimiento sólido del mercado, de los clientes y de los competidores; también es procesable, es decir, la empresa posee los recursos necesarios, y establece metas realistas en las que el progreso se puede medir con facilidad.