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Calidad de servicio: concepto, dimensiones y características
Flowchart content
La calidad en el servicio
La naturaleza y la calidad de los servicios
Concepto de servicio
Características
Las actividades económicas que integran el sector terciario de un sistema económico
La intangibilidad
La única característica en común de todos los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores
La heterogeneidad
Hace referencia a la alta variabilidad potencial que existe en el desempeño de los servicios
La inseparabilidad
La interacción inevitable entre el cliente y el proveedor afecta considerablemente a la calidad y a su evaluación.
El carácter perecedero
Los servicios deben consumirse cuando son producidos ya que no son inventariables
Los servicios no pueden ser producidos antes de ser solicitados y almacenarse hasta su demanda
Concepto y dimensiones de la calidad de servicio
Dimensiones de la calidad de servicio
Concepto de la calidad de servicio
Parasuraman, Zeithaml y Berry7 : calidad de servicio es el juicio global del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del producto.
La amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
La apariencia de las instalaciones físicas, el mantenimiento y la modernidad de los equipos, el aspecto de los materiales de comunicación y la apariencia física de las personas.
La capacidad de cumplir bien a la primera con los compromisos adquiridos.
Determina disponibilidad para atender a los clientes con rapidez
Alude a la posesión por las personas de las actitudes y aptitudes necesarias para la correcta prestación del servicio.
Cortesía
Amabilidad, atención, consideración y respeto con el que el cliente es tratado por el personal de contacto.
Seguridad
Credibilidad
Accesibilidad
Comunicación
Comprensión del cliente
Indicativa de la veracidad y honestidad en la prestación del servicio
Como inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
Representativa de la facilidad en el contacto.
Como indicador de la habilidad para escuchar al cliente, mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje
Para denominar el esfuerzo en conocer al cliente y sus necesidades.
Causas de las deficiencias en el servicio
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa
Deficiencia 1: falta de una cultura orientada a la investigación, falta de comunicación ascendente y excesivos niveles jerárquicos de mando.
Deficiencia 5: Discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido desde el punto de vista del cliente
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.
Deficiencias en la calidad de servicio
La gestión de las deficiencias en la calidad de servicio
Deficiencia 4: deficiencias en la comunicación descendente dentro de la organización y propensión de la empresa a prometer en exceso a sus clientes.
Deficiencia 2: bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad de servicio, mala especificación de objetivos, defectuoso o inexistente establecimiento de normas estándar para la ejecución de tareas y percepción de inviabilidad para cumplir las expectativas del cliente.
Deficiencia 3: falta de sentido de trabajo en equipo, desajuste entre los empleados y sus funciones, desajuste entre la tecnología y las funciones, falta de control percibido, sistemas de supervisión y mando inadecuados, existencia de conflictos funcionales y ambigüedad de las funciones.
La medición de la calidad de servicio
Diseñar un sistema de medición efectivo
Dejar que los clientes digan lo que les importa
Seleccionar cuidadosamente las medidas concretas y establecer un sistema de medición compensado entre mediciones de proceso, producto y satisfacción
Otorgar importancia al sistema de medición
La evaluación de la satisfacción del cliente. El uso de escalas de medición
Para conocer el grado de satisfacción de los clientes las empresas pueden emplear distintas técnicas y prácticas combinadas adecuadamente
Formularios de quejas y reclamaciones
La seudocompra
Buzones de sugerencias
Cuestionarios de satisfacción.
Computar el número de clientes perdidos
El cuestionario de satisfacción
El modelo SERVQUAL
El cuestionario SERVQUAL
A través de un número de ítems, mediante una escala de tipo Likert de siete puntos de respuesta con rango de 1 a 7 (1 significa «fuertemente en desacuerdo» y 7 indica «fuertemente de acuerdo»).
El cliente encuestado debe valorar por separado y para cada ítem cuáles eran sus expectativas y cuáles han sido sus percepciones.
El SERVQUAL es una escala de medición de la calidad percibida en el servicio formada a partir de cinco subescalas que miden las cinco dimensiones de la calidad
Los resultados del cuestionario SERVQUAL
Donde:
Qi = calidad percibida global del elemento i
k = número de atributos, 22 en este caso
Pij = percepción del resultado del estímulo i con respecto al atributo j
Eij = expectativa del atributo j para el elemento i.
El nivel de calidad de servicio de la empresa analizada se operativiza mediante la siguiente expresión
Aplicaciones del SERVQUAL
Para comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a lo largo del tiempo.
Para comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa con las puntuaciones de sus competidores
Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la calidad.
Para evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad
Valoración crítica de la escala SERVQUAL
Críticas conceptuales
Dificultades en la diferenciación entre calidad percibida y satisfacción
Objeciones al paradigma desconfirmatorio en que se basa
Problemas sobre la dimensionalidad
Las divergencias como base de la evaluación de la calidad
Centrarse en el proceso del servicio y no en el resultado
Críticas de carácter operativo
La utilización de expectativas
La inconsistencia de los momentos de la verdad
La composición de los ítems
Moments of truth
Las limitaciones en empresas que llevan a cabo diferentes y múltiples servicios.
El modelo SERVPERF
Se calcula de la siguiente manera
Donde
Qi = calidad percibida global del elemento i
k = número de atributos, 22 en este caso
Pij = percepción del resultado del estímulo i con respecto al atributo j
Wj = importancia del atributo j en la calidad percibida
El modelo de la Calidad Normalizada
El modelo del Desempeño Evaluado
Este modelo se puede expresar de la siguiente manera
Es el primer modelo aportado por Teas (1993) en el afán de suplir las limitaciones que presenta el instrumento SERVQUAL
Compara la calidad percibida del objeto que se evalúa y la calidad percibida de otro objeto que se toma como referente, que hace la función de las expectativas en el modelo de operativización P-E
Se puede calcular con la siguiente expresión
Evalúa la calidad del servicio percibida como la congruencia relativa entre el producto y las características ideales del producto para el consumidor
Donde:
Qi = calidad percibida global del elemento i
m = número de atributos
Pij = cantidad percibida del atributo j
I j = cantidad ideal del atributo j como el punto ideal actitudinal clásico
Wj = es la importancia del atributo j como determinante de la calidad percibida
Donde
NQi = calidad normalizada para el objeto i
Qi = calidad percibida del elemento i, operativizada mediante el modelo EP
Qe = calidad percibida por un individuo del objeto excelente
Diseño y análisis de cuestionarios de calidad
El formato tipo Likert presenta en un continuum bipolar distintas alternativas de respuesta
Fases que se deben seguir en el diseño y elaboración de un cuestionario para medir la satisfacción del cliente
En función del grado de libertad para responder
5. Evaluación de la escala de medida
En función de las alternativas de respuestas
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Preguntas mixtas
2. Seleccionar el formato de respuesta
3. Redactar la introducción al cuestionario
4. Pretest del cuestionario
Preguntas dicotómicas
Preguntas con opción múltiple
Preguntas de inicio
Preguntas filtro
Preguntas de control
Preguntas de clasificación
En función del objetivo
El formato de checklist consiste en la enumeración de un listado de ítems a los cuales los clientes contestan sí o no
Ésta ha de ser breve y debe explicar el propósito del cuestionario y las instrucciones necesarias para ser completado
Para finalizar el cuestionario siempre hay que agradecer la colaboración de los entrevistados.
Se selecciona una submuestra representativa de personas de la muestra total a la que se va a encuestar.
El análisis de fiabilidad sirve para averiguar si la forma en que se está midiendo es consistente. Cuanto menor error tenga la escala, más fiable será
Una escala es válida cuando mide lo que debe medir, por lo que con su análisis se pretende conocer si lo que la escala está midiendo es lo que realmente se pretende medir.
El tamaño de esta submuestra dependerá del tamaño y heterogeneidad de la muestra total. A partir de las reacciones y sugerencias de los encuestados se identifican y realizan los cambios necesarios en el cuestionario
El cliente interno y la calidad de servicio
Cliente interno
Cliente externo
Factores interpersonales que son origen de satisfacción o insatisfacción en su papel de clientes de otros individuos o departamentos dentro de la organización
La gestión de quejas y reclamaciones
Desde una perspectiva de los empleados como proveedores de servicios a los clientes externos, se encuentra la escala diseñada por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) para medir desajustes que tienen lugar en el seno de la organización y que son causa del nivel de calidad percibida
Factores organizativos origen de satisfacción o insatisfacción en su trabajo
Una queja es una acción orientada a solucionar un problema consecuencia de un acto de compra y/o consumo que genera una experiencia insatisfactoria
Donde se adquirió el producto o servicio causante de la insatisfacción, como puede ser la compensación económica o la sustitución del producto.
Las quejas y reclamaciones presentadas a una empresa de servicios persiguen la búsqueda de algún tipo de solución in situ
El tratamiento de las reclamaciones supone desarrollar diversas acciones que podemos clasificar en dos tipos
1. Acciones externas, dirigidas a satisfacer al cliente con rapidez, sinceridad y profesionalidad y prevención para evitar la repetición de la reclamación o queja.
2. Acciones internas, dirigidas a la prevención de la reaparición del problema, que abarca eliminar los síntomas y también las causas del mismo.
1. Determinar las preguntas o ítems a incluir
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- Flowchart on Untitled, created by maria montserrat jimenez on 16/09/2021.
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