Marketing Capítulo 1- Phillip Kotler/Gary Amstrong

Marketing Capítulo 1- Phillip Kotler/Gary Amstrong

1. Def. Proceso para establecer relaciones sólidas y redituables con los clientes para obtener valor a cambio

2. ETAPAS

   • 1) Entender el Mdo, necesidades y deseos de los clientes
     • a) Necesidades, deseos y demandas del cliente
       • Necesidades: Estados de carencia percibida
       • Deseo: Necesidad moldeada a la cultura
       • Demanda: Deseo humano con poder de compra
     • b) Ofertas de Mercado
       • Combinación de producto, servicio, información o experiencias para satisfacer un deseo o necesidad
     • c) Valor y Satisfacción del cliente
       • Satisfacción
         • Cliente satisfecho: Compra de nuevo y cuenta su experiencia
         • Cliente Insatisfecho: Se van con competidores y desacreditan el producto
       • Expectativas
         • Muy altas: Compradores se desilusionarán
         • Muy bajas: No atraen suficientes compradores
     • e) Mercados
       • Compradores reales: Adquieren el producto o servicio
       • Compradores Potenciales podrían adquirir el producto o servicio
     • d) Intercambios y relaciones
       • Intercambio: Obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio
       • Relaciones: Objetivo de las compañías de mantener a sus competidores
   • 2) Diseño de una estrategia de Mkt impulsada por el cliente
     • Dos interrogantes
       • ¿A qué cliente debemos servir?
         • Mercado Meta
           • Se encuentra con los siguientes pasos
             • 1) Elegir el Mercado de la necesidad que se desea cubrir
             • 2) Segmentar el Mercado
             • 3)Elegir el Mdo meta
       • ¿De qué forma serviremos mejor a los clientes?
         • Diferenciación del producto o servicio
     • Conceptos clave Administración del Mkt
       • Sirven para diseñar y poner en práctica las estrategias de Mkt
         • a)Producción: Productos disponibles y accesibles
         • b) Producto: Calidad y buen desempeño
         • c) Ventas: Para lograr suficientes se debe promocionar a gran escala
         • d) Mkt: Conocer necesidades y deseos del mercado meta
         • e) Mkt social: Tomar en cuenta interes de los consumidores y de la sociedad al L/P
   • 3) Preparación de un plan y un programa de Mkt integrados
     • Mezcla de Mkt
       • Se transforma la estrategia de Mkt en acciones
         • 4 Herramientas (4p)
           • Producto, plaza, precio y promoción
   • 5) Captar el valor de los clientes para obtener utilidad y activo de ellos
     • Captura de valor del cliente
       • a) Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
         • Ejemplo: Stew Leonard "Regla 1: El cliente siempre tiene la razón, Regla 2: Si el ciente esta equivocado aplique la Regla 1
       • b) Incremento de la Participación del cliente
       • c) Construcción del capital basado en los clientes
         • Valor de la Empresa también se mide por la cantidad de clientes fieles y redituables
       • d) Establecimiento de de las relaciones correctas con los clientes correctos
         • Extraños. baja rentabilidad, baja lealtad
         • Mariposas. Rentables pero no leales
         • Amigos verdaderos. Rentables y leales
         • Lapas. No rentables pero leales
     • Panorama cambiante del Mkt
       • a)Entorno económico incierto: Equilibrar propuesta de valor con la época actual e incrementar su capital a L/P
       • b)La era digital
         • Nuevos usos de la telefonía Movil, Ejemplo. Green Peace Argentina
       • c)Globalización Rápida: Compañías conectadas globalmente con sus clientes y socios de Mkt
       • d)Mkt sustentable: Necesidad de una mayor responsabilidad social
         • Ejemplo: Patagonia
       • e)Crecimiento del Mkt sin fines de lucro
   • 4) Establecimiento de relaciones con el cliente
     • a)Administrar las relaciones con el cliente
       • Manejo de datos del cliente (Hotel Ritz Carton)
       • Satisfacción del cliente
         • Desempeño menor a expectativas, cliente insatisfecho
         • Desempeño igual a expectativa, cliente satisfecho
         • Desempeño mayor a expectativa, cliente encantado
     • b)Niveles de relación con el cliente
       • Relación básica: Publicidad
       • Sociedades completas: ej, "Yo tomo leche"
       • Programas de Mkt de frecuencia: Recompensan las compras
       • Programas de Mkt para asociaciones: beneficios entre sus miembros
     • c) Seleccionar clientes en forma cuidadosa
       • Descartar clientes poco redituables
       • Centrarse en consumidores potencialmente más redituables
     • d) Relaciones más estrechas e interactivas
       • Interactuar lo más posible
         • Ejemplo: "Renuévame la ofice"
       • Mkt generado por el consumidor
         • Ejemplo: Hinz
     • e) Administración de las relaciones con los socios
       • Socios dentro de la compañía
         • "El Mkt es demasiado importante para dejarlo sólo en manos del depto. de Mkt" David Packard
       • Socios fuera de la compañía
         • Tratar a los proveedores y distribuidores como socios pues dan valor para el cliente
           • Ejemplo: Toyota

3. Objetivo del Mkt: "Lograr que las ventas sean innecesarias" -Peter Drucker