Libro Kotler: Capítulo 8

Libro Kotler: Capítulo 8

1. DESARROLLO DE PRODUCTOS

   • Ante los cambios tan rápidos en el gusto de los consumidores, la tecnología la competencia, las empresas tienen que desarrollar un flujo constante de productos nuevos.
   • Una compañía puede obtener productos nuevos de dos maneras
     • Adquisición: se compra una compañía entera, una patente, una licencia para producir
     • Desarrollo de nuevos productos: Se desarrollan productos originales, se mejoran productos, se modifican productos, se desarrollan nuevas marcas mediante investigación
   • Pasos
     • Paso 1: Generación de ideas
       • Las principales fuentes de información son:
         • Internas: se consulta ejecutivos, científicos, ingenieros, vendedores. Incluso se crean programas de iniciativa interna para empleados
         • Externas: acá las ideas provienen de los clientes, mediante quejas o sugerencias o encuestas. También la información puede venir de los competidores. Esto es: vigilando sus anuncios, comprando sus productos nuevos, analizando sus ventas…También se analizaran los proveedores porque estos están cerca del mercado, y pueden informar mucho mejor de los problemas que tengan los clientes y sus gustos.
       • La búsqueda de ideas debe ser sistemática, no casual porque si no van a surgir pocas ideas o se van a terminar pasando por alto las buenas. Para evitar esto, la empresa va a instalar un sistema de administración de ideas para poder reunir las ideas, todas, no dejar pasarninguna por alto y evaluar hasta la más mínima
     • Paso 2: Depuración de ideas
       • Acá se va a empezar a reducir el gran número de ideas que se recopilaron. Van a quedar las ideas que tengan más posibilidad de convertirse en productos rentables.
     • Paso 3: Desarrollo y prueba del concepto
       • Una idea tiene que desarrollarse para convertirse en un concepto de producto.. Acá hay que diferenciar estos 3 conceptos:
         • Concepto de producto: versión detallada del producto, expresada en términos que el consumidor entienda
         • Idea de producto: es una idea de para desarrollar un posible producto en un mercado que la empresa imagina
         • Imagen de producto: es la forma en que percibe el consumidor el producto real o potencia
       • Luego de desarrollar el producto, se exponen los conceptos del producto nuevo, ante un grupo de consumidores meta para saber si sienten o no atracción por el producto. A veces la prueba basta con una descripción o con imágenes, o una presentación física para ganar más confiabilidad
     • Paso 4: Desarrollo de la estrategia de marketing
       • Los productos atractivos van a pasar la etapa en la que se va a desarrollar una estrategia de marketing, basada en el mismo. Esta constara de 3 etapas:
         • I. Se describirá el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto. los objetivos de venta, participación de mercado, utilidades para los siguientes años
         • II. Se delinea el precio planeado del producto, el presupuesto de distribución y marketing para el primer año
         • III. Se describen las ventas esperadas a largo plazo, las utilidades meta, la estrategia de mezcla de marketing
     • Paso 5: Análisis de negocios
       • Una vez que se decidió cual es el concepto de producto y que estrategia se va a usar, se podrá evaluar que tan atractivo es este negocio. Esto implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades que se esperan para determinar si esto en realidad satisface lo que la compañía quiere. Si después de este análisis es viable, podrá pasar a la siguiente etapa
     • Paso 6: Desarrollo del producto
       • Acá el departamento de investigación y desarrollo o ingeniería va a desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico y esto implica una gran inversión. Así que este paso mostrara si la idea del producto se puede convertir en realidad o no. El departamento de investigación y desarrollo va a crear y probar una o más versiones físicas del concepto de producto (y esto lleva días-semanas-meses-años)Un producto nuevo debe tener las características funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas
     • Paso 7: Mercado de prueba
       • Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, se pondrá en un mercado de prueba. Acá el producto y el programa de marketing se prueban en situaciones de mercado más realistas.El mercado de prueba le da a la empresa, experiencia en el marketing del producto antes de hacer el importante gasto de la introduccióncompleta. El tamaño del mercado prueba va a variar según el producto. Los costos pueden ser enormes y va a tomar un tiempo que podría dar lugar a los competidores a obtener ventajas. Pero a pesar de ser altos, es mejor eso a que cometer una error en la introducción a ciegas
     • Paso 8: Comercialización
       • Si la prueba resulta bien, entonces se procede a introducir el producto en el nuevo mercado (comercialización). Esto es muy costoso. Cabe mencionar que si la empresa decide hacerlo, tiene que decidir cuándo hacerlo. Esto es porque hay que fijarse en el contexto económico, o si ya se ha lanzado otro producto al mercado hace poco. También tiene que decidir donde lanzar el producto. Esto es si enuna región solamente, a nivel nacional, internacional. Lo ideal sería introducir planificadamente y gradualmente

2. ¿PORQUÉ FRACASAN ALGUNOS PRODUCTOS NUEVOS?

   • Tal vez no se diseño bien, o no se posiciono con en el mercado correctamente, el precio resulto demasiado alto, o la publicidad fue insuficiente porque los costos de desarrollo fueron más altos que lo esperado, o la competencia ataco con ferocidad.

3. CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS

   • Después de lanzar un producto, la empresa va a pretender que este tenga una larga vida en el mercado (no significa que sea eterno).Todo producto va a tener un ciclo de vida, que comprenderá 5 etapas bien definidas
     • 1. Desarrollo del producto: Acá la empresa encuentra una idea de producto y la desarrolla. Las ventas son nulas. La inversión alta.
     • 2. Introducción: Comienza cuando se lanza el producto. El crecimiento de ventas es lento. Las utilidades son negativas o bajas. Los gastos de distribución y promoción son elevados.
       • ESTRATEGIA
         • Durante la INTRODUCCIÓN la empresa tiene que elegir una estrategia acorde al posicionamiento que quiere para el producto. Se va a necesitar mucha plata para atraer a los distribuidores, e informar a los clientes de la existencia del nuevo producto y convencerlos de que lo compren
     • 3. Crecimiento: Cuando el producto ya satisface, entra en la etapa de crecimiento. Las ventas empiezan a aumentar.Esto atraerá a los competidores que entraran en el mercado, y le introducirán nuevas características al producto. Al aumentar los competidores, aumenta los puntos de distribución y el mercado se expande. Los precios están estables o bajan muy poco. Los gastos de promoción se mantienen o aumentan un poco.Las utilidades aumentan a medida que los costos de promoción se van repartiendo por el volumen de producción que va aumentando, loque hace que el costo de fabricación baje. Acá la empresa va a tener que decidir si quiere aumentar la participación de mercado o concentrarse en las utilidades del momento.
       • ESTRATEGIA
         • Durante el CRECIMIENTO la empresa va a seguir educando tanto al cliente como el distribuidor. Se va a procurar mantenerse frente a la competencia y tratar de crecer rápidoo Mejorando la calidad el productoo Sumando nuevas características al productoo Ingresando en nuevos segmentos de mercadoo Usando canales de distribución novedososo Disminuyendo precios en el momento correcto para atraer mas compradores.o Cambiar la orientación de la publicidad: no buscar ahora generar una conciencia del producto sino buscar una convicción y compra
     • 4. Madurez: Cuando el crecimiento se frena, entramos en la etapa de madurez. Esta etapa es la que por lo general dura mas. El exceso de capacidad da lugar a mayor competencia.Todos los competidores vana a arrancar a bajar precios y a intensificar la publicidad.Estos provocara una baja de utilidades.Frente a estas movidas, algunos competidores puede ser que se tengan que retirar, hasta que quedaran finalmente lo mas fuertes
       • ESTRATEGIA
         • Durante la MADUREZ la empresa sigue invirtiendo y también considera una Modificación de mercado : acá la empresa trata de aumentar el consumo del producto actual.o Modificación de producto : acá la empresa modifica algunas de las características como calidad o funciones para atraera más usuarios o fomentar el consumo. o Modificación de la mezcla de marketing : acá se trata de mejorar las ventas mediante modificaciones de algunos elementos de la mezcla de marketing.
     • 5. Decadencia: Las ventas comienzan a declinar. Puede ser por varias razones: avance tecnológico, cambio en el gusto del consumidor, aumento de la competencia. No todos los productos siguen este ciclo. Algunos productos apenas entrar, decaen. Y otros se pueden mantener en una etapa madura mucho tiempo. Otros que arrancan decayendo de una, de repente repuntan y entran en una etapa de crecimiento, en la cual con la correcta promoción, se termina reposicionando y quien dice, madurando…Como se ve el ciclo de vida puede cambiar rápidamente, debido a los cambios de entorno o la competencia… Esta podrá ser gradual o de repente. Mantener la existencia (aunque fuera débil) del producto puede resultar muy costoso
       • ESTRATEGIA
         • Durante la DECADENCIA la empresa va a tener que decidir si va a o mantener la marca tal cual, esperando que los competidores abandonen el mercado cosechar el producto, reduciendo los costos y tratando de mantener ventaso desechar el producto, vendiéndolo a otra compañía o liquidándolo por su precio de rescate