CONSUMO E PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

CONSUMO E PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

1. MÓDULO 1 - TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

   • DEFINIÇÕES INICIAIS
     • NECESSIDADES
       • Para Kotler e Armstrong (2015), as necessidades humanas são requisitos básicos de qualquer pessoa. Isso inclui comida, higiene, moradia, etc. 
       • NECESSIDADES BIOGÊNICAS
         • Nascemos com ela: Dormir, Comer, Respirar, Beber
       • NECESSIDADES PSICOGÊNICAS
         • Se tornar membro de uma sociedade, como status e reconhecimento
       • NECESSIDADES UTILITÁRIA
         • Ênfase em atributos "objetivos e tangíveis do produto"
       • NECESSIIDADES HEDÔNICAS
         • Decorrentes de experiências próprias, como sensação de alegria, vinda da aquisição de um produto
     • DESEJOS
       • Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Os desejos são moldados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades
   • TEORIAS
     • HIERARQUIA DE MASLOW
       • As necessidades humanas ficariam estruturadas segundo uma hierarquia de cinco estágios, da que consideramos “mais urgente” para a “menos urgente”
         • CRÍTICAS
           • CRÍTICA 1 Menção a uma aplicação de certa forma simplista. Como exemplo, Solomon (2011, p. 162) menciona uma pesquisa feita sobre a atividade de jardinagem, que “pode satisfazer necessidades de todos os níveis de hierarquia.
           • CRÍTICA 2 Outra crítica recorrente é o fato de as necessidades, na forma em que estão estruturadas nos estágios da Pirâmide de Maslow, refletirem essencialmente valores ocidentais. Culturas distintas, com valores culturais diferentes, podem questionar a hierarquia em si.
     • RACIONALIDADE ECONÔMICA
       • Nesta teoria, o ponto central é a racionalidade econômica, ou seja, as escolhas dos consumidores são ditadas pela busca do máximo benefício – gratificação, prazer ou satisfação – ao menor custo possível – desconforto, gasto ou esforço.
     • COMPORTAMENTAL/BEHAVIORISTA
       • De forma geral, esta teoria sublinha o comportamento do indivíduo e as suas interações com o meio ambiente onde está.
         • John B. Watson
           • Essa abordagem defende que o comportamento pode ser previsível e controlado a partir de estímulos.
         • Frederick Skinner
           • Teoria do Condicionamento
             • Estímulos eliciadores
               • Antes da compra - Que levam alguém a comprar
                 • PROPAGANDAS
             • Estímulos condicionantes
               • Depois da compra - que intencionam que as pessoas continuem a comprar após a primeira vez
                 • BRINDES E PRESENTES
           • O comportamento não é consequência do livre arbítrio, mas sim das consequências dos seus atos, sejam positivos ou negativos.
     • PSICANALISTA
       • Nessa teoria, passa-se a enxergar o comportamento de consumo, como uma expressão de desejos inconscientes.
         • PRIMEIRA TEORIA DA ESTRUTURA DO APARELHO PSÍQUICO
           • Inconsciente
             • É a que contém os nossos instintos, ou seja, aquilo que estimula todo o comportamento humano.
           • Pré-Consciente
             • É aquilo que não está na consciência, neste momento, e no momento seguinte pode estar.
           • Consciência
             • Proporcionaria uma visão de certa forma superficial da personalidade humana.
         • SEGUNDA TEORIA DA ESTRUTURA DO APARELHO PSÍQUICO
           • Id - Impulsividade
             • O Id fica localizado no nível Inconsciente do cérebro, e não reconhece elementos sociais. Portanto, não há certo ou errado. Não há tempo ou espaço. Não importam as consequências.
           • Ego - Racionalidade
             • Assim, pode-se dizer que o ego é responsável pelo equilíbrio da nossa psique, que regula os impulsos do id, simultaneamente tentando satisfazê-los de modo menos imediatista e mais realista e factível.
           • Superego - Moralidade
             • O superego atua como um “conselheiro” ou “censor” para o ego, alertando-o sobre o que é ou não é social ou moralmente permitido, de acordo com os valores que foram inculcados pela pessoa ao longo da sua vida, como o uso de violência.
     • SOCIAIS E ANTRANPOLÓGICAS
       • Junta as percepções dos psicólogos, sociólogos e antropólogos e trazer uma visão rica dos indivíduos e seus comportamentos com diferentes olhares. De acordo com esta teoria, o ato da compra não é um processo único do indivíduo, mas social
         • Antropologia
           • Antropologia Cultural
             • Permite a compreensão das mais distintas manifestações culturais do ser humano.
         • Sociologia
           • Fato social
             • Maneiras de agir dos indivíduos de um determinado grupo e da humanidade em geral.
     • COGNITIVA
       • Se propõe a explicar como as variáveis abaixo afetam a resposta do consumidor a determinado estímulo ou, em outras palavras, como afeta a decisão de compra do indivíduo
         • Modelos Cognitivos
           • Analíticos
             • Explica o comportamento do consumidor e mostra a relação entre as variáveis influenciadoras – listadas ao lado – e a tomada de decisão do consumidor.
           • Prescritivos
             • Estrutura a análise do comportamento observado e determina como as decisões do consumidor podem ser previstas pela determinação de variáveis como as suas atitudes e crenças.
         • Variáveis Cognitivas
           • Percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, crenças, valores e a personalidade do consumidor;
         • Variáveis Socioculturais
           • O impacto da influência sobre o indivíduo dos grupos sociais, da família, da cultura e de classes sociais;
         • Variáveis Situacionais
           • São fundamentalmente aquelas influências existentes no meio ambiente onde o indivíduo está tomando as suas decisões de compra.
       • Esta teoria, hoje a mais utilizada, considera o consumidor como um indivíduo que compra fortemente influenciado por fatores cognitivos, como a memória passada, a motivação, o aprendizado que já adquiriu a partir de outras situações de consumo, seus valores e crenças.
   • EVOLUÇÃO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
     • Uso de novas técnologias e técnicas para pesquisar sobre o comportamento do consumidor
       • GPS
       • Big Data
       • Capacidades Hápticas
         • capacidade de sentir tato
       • Biometria

2. MÓDULO II – FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

   • PSICOLÓGICOS
     • Três conjuntos de funções cerebrais são responsáveis por coordenar as influências do processo de decisão de compra
       • Funções cognitivas
         • Ligadas à linguagem corporal, artística, falada, escrita e quantitativa, memória e atenção;
       • Funções Conativas
         • Ligadas à motivação, às emoções e à personalidade de uma pessoa.
       • Funções Executivas
         • Têm a missão de controlar e otimizar as funções cognitivas e conativas. Dessa forma, coordenam e integram a capacidade de aprendizado.
     • Percepção
       • A percepção ocorre quando estímulos são registrados por um de nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato
         • O nosso cérebro dispõe de dispositivos que permitem um processo de filtragem, baseado naquilo que é importante para nós ou nos interessa de alguma forma. Esses dispositivos são chamados de filtros perceptivos.
           • Atenção Seletiva
             • É filtro que o indivíduo faz diante dos diversos estímulos ao qual está exposto, retendo somente aquilo que chama atenção
           • Retenção Seletiva
             • São aquelas lembranças referentes a marca ou determinado produto, que de alguma forma é positiva
           • Distorção Seletiva
             • É entendida como uma interpretação pessoal, de modo que aquilo que se tem interesse, se encaixe na construção de prejulgamos .
     • Motivação
       • É entendida como um estado de tensão psicológica que ocorre antes da ação do indivíduo. E isso acontece em situações que uma necessidade é levantada por impulso ou por estimulação externa.
         • Existem, de forma ampla, quatro fatores que podem afetar ou influenciar a nossa motivação
           • Relevância pessoal
             • Tudo o que é importante e tem valor para nós desperta a nossa motivação: formação educacional, carreira, família.
           • Autoconceito
             • É a nossa visão sobre quem somos, ou seja, como nos percebemos.
           • Valores
             • Temos mais motivação para dar mais peso a determinadas informações quando as julgamos mais alinhadas aos nossos valores pessoais.
           • Necessidades
     • Aprendizagem e Memória
       • Aprendizagem
         • É entendida como um conjunto de alterações do comportamento, mediante experiências.
           • Os estudiosos dos processos de aprendizagem apresentam diversas teorias que se propõem a explicar o funcionamento destes.
             • Condicionamento Clássico
               • Que ocorre quando conseguimos estabelecer uma forte ligação entre certo estímulo e uma resposta desejada, por meio de repetição.
             • Condicionamento Operante
               • Ele é usado quando queremos consolidar um comportamento já aprendido por meio do que chamamos de reforçadores.
                 • Reforçador Positivo
                   • Alteramos a frequência do comportamento no sentido de aumentá-la, ou seja, queremos que o consumidor, na presença desse reforçador, aumente a frequência de compra ou de uso de um produto.
                 • Reforçador Negativo
                   • Queremos o contrário: que o consumidor gradualmente deixe de se comportar de uma maneira já habitual quando retiramos um estímulo.
       • Memória
         • Pode ser entendida como o processo de armazenamento e recuperação de informações que acontece no nosso cérebro.
           • De forma geral, os pesquisadores da área destacam três tipos de sistemas de memória:
             • Memória sensorial
               • É a memória breve, gerada a partir dos estímulos aos nossos cinco sentidos.
             • Memória de curto prazo
               • Acontece quando processamos fragmentos de informação e decidimos armazená-los por um tempo limitado.
             • Memória de longo prazo
               • É o objetivo final dos profissionais de marketing, uma vez que é considerada um local permanente de armazenamento de informações.
     • Atitudes
       • Consistem na organização de informações e na predisposição para agir, a partir de percepções do meio social.
         • Persuasão
           • É o que fazemos quando queremos mudar uma atitude.
             • Princípios que têm influência sobre as atitudes dos nossos consumidores
               • Autoridade
                 • Está ligada ao fato de atribuirmos mais peso quando identificamos que uma fonte tem mais propriedade para transmitir uma mensagem do que outra.
               • Apreço
                 • Temos uma propensão natural para concordar com quem temos simpatia, gostamos ou admiramos.
               • Consenso
                 • Conscientemente ou não, levamos em conta o que as pessoas que estão perto de nós estão fazendo antes de tomar a nossa decisão.
               • Reciprocidade
                 • Temos mais inclinação a dar quando esperamos recebimento em troca.
               • Coerência
                 • Como pessoas e consumidores, sempre tentamos manter uma consistência nos nossos comportamentos, no sentido de evitarmos contradições.
               • Escassez
                 • Para nós, produtos ou serviços tendem a tornar-se mais desejados quando estão menos disponíveis.
     • Personalidade e Estilo de Vida
       • Personalidade
         • É um conjunto de traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente
           • É possível catalogar e estruturar algumas características da personalidade dos nossos consumidores por meio das características que definem esse consumidor. Isso é feito por meio da Teoria dos Traços.
             • Inventividade
               • O grau em que uma pessoa gosta de experimentar coisas novas;
             • Materialismo
               • A importância que uma pessoa dá para a aquisição e posse de produtos;
             • Autoconsciência
               • Grau que uma pessoa deliberadamente monitora e controla a imagem que ela projeta nas outras.
             • Necessidade de Reconhecimento
               • O grau que em que uma pessoa gosta de pensar sobre as coisas e, por extensão, despende o esforço necessário para processar informações sobre a marca.
       • Estilo de Vida
         • São a manifestações ou os padrões de comportamento reais, ligados à forma como os consumidores decidem gastar tempo e dinheiro, assim como gostos e preferências.
           • Dessa forma, uma das aplicações mais recorrentes do uso do estilo de vida é o desenvolvimento de estratégias de segmentação, para que produtos e serviços e comunicação possam ser customizados para grupos com estilos de vida idênticos.
             • Pesquisa de Valores e Estilo de Vida (Vals)
               • É uma técnica psicográfica para compreender valores e estilos de vida que divide os consumidores de acordo com a forma de gastarem tempo e dinheiro.
   • SOCIOCULTURAIS
     • INFLUÊNCIA DE GRUPO
       • Grupos de Referência
         • Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
           • Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade.
             • Grupos Primário
               • família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho
             • Grupos Secundários
               • como grupos religiosos e profissionais ou associações de classe
           • Solomon (2011, p. 408) dividiu em três as influências que um consumidor pode sofrer de um grupo de referência:
             • Influência informativa
               • Quando um indivíduo busca por informações sobre marcas e produtos junto a pessoas que trabalham com o produto.
             • Influência utilitária
               • A decisão de um consumidor por uma marca é influenciada por pessoas com quem ele interage socialmente.
             • Influência expressiva de valor
               • Quando o consumidor crê que o uso ou compra de um produto impulsionará a imagem que os outros farão dele.
           • Solomon (2011, p. 409) completa explicando que os grupos de referência podem persuadir porque eles exercem um “poder” sobre os consumidores e separa os grupos de referência em três:
             • Comunidades de marca e tribos de consumidores
               • As comunidades de marca são grupos de consumidores que se relacionam com base na utilização ou no interesse de uma determinada marca ou produto. Já as tribos de consumidores são os grupos que compartilham do mesmo estilo de vida e se identificam umas com as outras por causa da sua fidelidade a um produto ou serviço ou atividade.
             • Grupos de referência por associação versus por aspiração
               • Os grupos de referência por associação são formados de pessoas conhecidas, enquanto os grupos de referência por aspiração não são necessariamente pessoas conhecidas, mas são admiradas.
             • Grupos de referência positiva versus grupos de referência negativa
               • Na maior parte dos casos, os consumidores tendem a ser influenciados pelas atitudes positivas das suas referências, mas, às vezes, como os adolescentes em relação aos pais, as pessoas evitam ou se distanciam do comportamento de certo grupo.
     • INFLUÊNCIA DA FAMÍLIA
       • Segundo Kotler e Keller (2018) a família exerce grande influência no comportamento e essa pode ser dividida em dois tipos: família de orientação e família de procriação.
         • Família de orientação
           • pais e irmãos
         • Família de procriação
           • cônjuges e os filhos
       • O autor separa as decisões das famílias em dois tipos
         • A decisão de compra consensual
           • O grupo concorda com a compra, mas pode divergir nos termos em como ela será realizada.
         • A decisão de compra por acomodação.
           • Cada membro da família tem diferentes prioridades e não chega a uma decisão que satisfaça às expectativas de todos.
       • A influência infantil sobre a sua família é tão importante que Solomon (2011, p. 465) dividiu o mercado para crianças em três grupos:
         • Mercado primário
           • É o mercado de produtos que atendem aos desejos das próprias crianças. Abrange brinquedos, roupas infantis, jogos, filmes e outros itens infantis.
         • Mercado de influência
           • São mercados em que as crianças influenciam os pais a comprar determinado produto, fazendo com que os genitores fiquem submissos aos filhos.
         • Mercado futuro
           • Algum dia as crianças crescerão e se tornarão adultos, e os profissionais de marketing precisam garantir a lealdade às marcas na infância, para que se mantenha na idade adulta.
     • INFLUÊNCIA DA CULTURA
       • Hofstede et al. (2010) entendem cultura como sendo um conjunto de valores e crenças compartilhados por um grupo de pessoas que servem como base à sua conduta, visão de mundo, tomada de decisão e à resolução de problemas, e que são transmitidos às gerações seguintes.
         • Entre os diversos modelos de estudo das estruturas culturais como modeladoras de comportamento, destacam-se o modelo de cinco dimensões de Hofstede (1980, 2010).
           • Masculinidade-feminilidade
             • A masculinidade, nessa dimensão cultural, representa uma preferência na sociedade pelo sucesso, pelo heroísmo, pela assertividade e pelas recompensas materiais ao êxito. A sociedade em geral seria, assim, mais competitiva. Seu oposto, a feminilidade, seria a preferência pela cooperação, pela modéstia, o cuidado dos incapacitados e a preocupação com a qualidade de vida.
           • Aversão à incerteza
             • A dimensão de fuga da incerteza expressa o grau com que os membros de uma sociedade se sentem incomodados com a incerteza e com a ambiguidade. O problema fundamental aqui é como uma sociedade enfrenta o fato de que nunca se pode conhecer o futuro.
           • Distância do poder
             • Essa dimensão leva em consideração como os membros menos poderosos da sociedade aceitam ou esperam que o poder seja distribuído.
           • Orientação para longo prazo versus orientação para curto prazo
             • Entende-se a orientação para longo prazo como direcionadora de valores para o futuro, como capacidade para poupar e investir assim como a habilidade de planejar e trabalhar com persistência. Já a orientação para o curto prazo é manifestada por meio dos valores dirigidos em direção ao passado e ao presente, como o respeito aos costumes e às tradições, por exemplo.
           • Individualismo-coletivismo
             • Nessa dimensão, o individualismo pode ser definido como uma preferência por um quadro social pouco estruturado. Espera-se que os indivíduos cuidem de si mesmos sozinhos, e de sua família mais próxima. Por sua vez, o coletivismo diz respeito a uma preferência por um quadro social de união na sociedade.
     • INFLUÊNCIA DA CLASSE SOCIAL
       • É algo que todas as sociedades têm em comum: uma estrutura hierárquica que confere certo status a um grupo em detrimento de outro.
         • Normalmente é gerada com base em indicadores de estratificação da sociedade, como poder aquisitivo e renda, escolaridade, ocupação e local de moradia.
           • Hoyer e MacInnis (2011) ressaltam ainda que as regras de comportamento e de consumo de indivíduos de uma classe podem influenciar os consumidores de outra classe:
             • Efeito de gotejamento
               • Quando as tendências de comportamento começam nas classes mais altas e são adotadas pelas classes mais baixas.
             • Flutuação de status
               • Quando a tendência começa nas classes mais baixas e médias e atingem as classes mais altas
           • Hoyer e MacInnis (2011) destacam ainda dois fenômenos interessantes no que diz respeito ao consumo influenciado por classe social
             • Consumo conspícuo
               • Quando um indivíduo quer ser percebido como de outra classe social. Esse consumo só trará o efeito desejado se for visível, e por isso quase sempre recai sobre roupas, acessórios ou outros serviços, como frequência a restaurantes e bares
             • Consumo compensatório
               • Quando há uma tentativa por parte de um consumidor de aliviar frustrações em relação à sua prosperidade social – por exemplo, quando acha que a sua carreira não está progredindo bem o bastante.
     • CRITÉRIO BRASIL
       • Os profissionais de marketing brasileiro, quando estudam os padrões de comportamento do consumidor com base na sua posição na escala social, utilizam o Critério de Classificação Econômica Brasil ou, simplesmente, Critério Brasil.
         • O seu objetivo é a avaliação do poder de compra de grupos com características homogêneas para a identificação de públicos-alvo mais precisos para os diferentes mercados de produtos de massa, assim como a fixação de preços de anúncios em veículos de mídia.
     • TENDÊNCIA UNCLASSED BEHAVIOR
       • Renda e poder aquisitivo deixam de ser determinantes na previsão de comportamentos: grupos de pessoas, independentemente da sua classe social, passam a ter referências em comum.
   • SITUACIONAIS
     • Os fatores situacionais podem ser descritos como as influências no momento da compra, em um espaço físico ou virtual. Assim, estamos falando de layout e ambientação de lojas incluindo disposições de prateleiras, corredores e posicionamento nas gôndolas, material de merchandising, uso de iluminação, trilhas sonoras especiais, etc.
       • Nos ambientes extremamente competitivos do varejo físico, não basta estimular os cinco sentidos do consumidor para que se possa criar uma experiência de compra relevante; é preciso integrar diversas técnicas no ponto de venda. Os autores sugerem seis delas:
         • Ensinar o consumidor a perceber o valor da oferta
           • Um exemplo de informação bastante relevante e ainda pouco utilizado no Brasil é o uso de etiquetas com informações de preço total e preço por unidade de medida do produto.
         • Inspirar o shopper na loja
           • Oferecer um ambiente de compras limpo, bem iluminado, bem decorado e arejado deve ser uma obrigação de todo varejista.
         • Propor novas combinações de produtos e cross shopping
           • O cross shopping é a técnica de oferecer, dentro do mesmo espaço de varejo, soluções de consumo complementares do ponto de vista do consumidor. Já a técnica de cross shopping, também conhecida como cross selling, consiste na exposição combinada de produtos de categorias diferentes.
         • Oferecer oportunidades para experimentação de produtos ou serviços
           • O ideal é permitir, dentro das lojas, não somente o teste, mas também o uso dos produtos.
         • Utilizar a estimulação dos sentidos
           • Como já vimos, uma boa experiência de compras sem dúvida alguma passa pela estimulação dos sentidos humanos, preferencialmente por mais de um deles.
         • Desenvolver atividades especiais e lojas lúdicas
           • Existe sempre a possibilidade de oferecer ao frequentador da loja e possível comprador, atividades de lazer, recreação ou entretenimento, como complemento do uso dos produtos disponibilizados na própria loja.
   • DEMOGRÁFICOS
     • Demografia é uma das áreas de estudo da Geografia, cujo foco está na dinâmica populacional humana. De forma geral, os seus resultados são demonstrados por meio de indicadores estatísticos: ocupação, faixa etária, gênero, orientação sexual, renda, raça, região em que reside e estado civil são algumas das variáveis demográficas.

3. MÓDULO III - TIPOS DE COMPRA E PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

   • ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
     • Busca por Informações
       • É o momento em que o consumidor começa a busca por informações que resolvam o seu problema recém-descoberto.
         • Tipo de Informações
           • Internas
             • O primeiro “lugar” onde o consumidor vai buscar informações é na própria memória, lembrando-se de experiências prévias com marcas da categoria necessitada.
           • Externas
             • A busca externa pode ser com amigos e parentes – hoje, todos perguntam tudo à sua rede de contatos nas mídias sociais. Ou pode ser também em fontes públicas, como associações ou mídia especializada.
         • Fontes de Informações
           • Pessoas
             • família, amigos vizinhos e conhecidos;
           • Comerciais
             • propaganda, sites, vendedores, representantes, embalagens e mostruários;
           • Pública
             • meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo e
           • Experimentais
             • manuseio, exame e uso do produto.
     • Avaliação das Alternativas
       • É a etapa de definição do valor para o consumidor, quando ele mesmo avalia se as marcas pré-selecionadas atendem aos seus critérios de avaliação, sejam estas propriedades objetivas, como a robustez e durabilidade de um celular; ou propriedades subjetivas, como reconhecimento da marca.
     • Decisão de Compra
       • Depois de avaliar as opções, o consumidor estará quase preparado para tomar uma decisão de compra, restando ainda decidir: “a) de quem comprar; b) quando comprar; e c) como pagar”
     • Comportamento pós-compra
       • Depois de feita a compra do produto, o consumidor avaliará se este atendeu às expectativas que ele tinha antes da aquisição, se o produto o satisfez.
     • Reconhecimento do Problema
       • Esta primeira etapa é quando o consumidor se dá conta de que está com alguma necessidade. Ou seja, é preciso ir às compras.
     • ZMOT
       • O ZMOT é esse momento quando você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço (ou namorado) que você está pensando em experimentar ou comprar.
   • PAPÉIS DE COMPRA
     • Influenciador
       • É o sujeito que mostra as informações necessárias para ajudar na tomada da decisão.
     • Decisor
       • É o integrante da cadeia que toma a decisão de qual produto será de fato comprado.
     • Consumidor
       • É aquele que vai usar o produto.
     • Avaliador
       • É aquele que avalia o produto, que identifica se a necessidade foi atendida a contento.
     • Iniciador
       • É aquele que reconhece a necessidade ou o problema.
     • Comprador (Shopper)
       • É o que vai ao ponto de venda efetuar a compra, o que conversa com o vendedor.
   • TIPOS DE COMPRA
     • Compra de alto envolvimento
       • Quando se trata de um item caro, quando se trata de uma compra de um produto ou serviço que pode afetar seriamente a vida do comprador
         • Compra Complexa
           • A compra complexa, os consumidores apresentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas
         • Compra com dissonância reduzida
           • Enquanto a compra com dissonância reduzida, ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos com uma compra cara, incomum ou que inclui risco, mas veem poucas diferenças entre as marcas.
     • Compra de baixo envolvimento
       • O consumidor não se preocupa muito, afinal, se ocorrer um “erro”, este pode ser facilmente “consertado”, e a perda é muito baixa.
         • Compra habitual
           • A Compra habitual ou de rotina, ocorre em situações em que há um baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas.
         • Compra que busca variedade
           • Enquanto a compra que busca variedade, os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca de variedade em situações caracterizadas por baixo envolvimento da parte deles, mas por diferenças significativas percebidas entre as marcas
   • • Características da compra organizacional
     • Tipos e estágios da compra organizacional
       • Tipos de compra organizacional
         • Recompra simples ou direta
           • É a compra de rotina, o tipo de compra mais simples, de produtos que são comprados frequentemente, quando o comprador simplesmente espelha o pedido precedente sem modificá-lo.
         • Recompra modificada
           • É a compra em que o comprador faz alguma mudança na especificação do pedido anterior. Neste caso, o comprador precisa tomar um pouco mais de decisões. Neste tipo de compra, o comprador pode considerar outros fornecedores.
         • Compra nova ou nova tarefa
           • Este é o tipo de compra mais vagaroso e complexo, já que envolve mais pessoas.. É a compra feita pela primeira vez, por isso são necessárias análises de diversas variáveis e vários fornecedores.
       • Estágio de compra organizacional
         • Descrição da necessidade
           • Muitas vezes o departamento da empresa que tem a necessidade não é o mesmo que vai fazer a compra, pois as empresas costumam ter compradores especialistas em um departamento específico, que serão as pessoas que farão as cotações, terão contato.
         • Identificação e reconhecimento do problema
           • Por exemplo, quando uma empresa decide lançar uma nova linha de produtos e necessita de equipamentos e matérias-primas.
         • Especificação do produto
           • Esta é uma etapa bem técnica, na qual todos os padrões que precisam ser seguidos e as suas eventuais variações são apresentados para a área de compras, para que possam ser avaliadas todas as possibilidades.
         • Busca de fornecedores
           • Depois de receber as especificações, a área de compras começa a procurar fornecedores que vendem o produto ou serviço buscado e que possam atender à empresa.
         • Solicitação de propostas
           • Enviadas as especificações, as empresas aguardam as propostas dos fornecedores.
         • Seleção dos fornecedores
           • Ao receber as propostas, a empresa compradora precisa verificar quais fornecedores atendem às suas necessidades e especificações e então comparar as propostas dos fornecedores selecionados.
         • Especificação da rotina de pedido
           • Escolhido o fornecedor, a área de compras vai trabalhar no contrato de fornecimento para que o estoque do comprador seja reabastecido na periodicidade contratada.
         • Análise de desempenho
           • Depois de receber os primeiros pedidos, a empresa compradora deve avaliar se o produto adquirido está de acordo com o contratado.
     • Determinantes do processo de compra organizacional
       • Fatores do Ambiente ou Macroambiente
         • é um dos fatores que podem influenciar todo o processo de compra. O que acontece na economia e na política terá influência sobre a compra – se não houver demanda devido a uma crise econômica ou à falta de confiança nos rumos da política do país, não haverá venda e, consequentemente, não haverá produção.
       • Fatores Organizacionais
         • Aquelas características próprias da empresa compradora, tais como estrutura, regulamentos e processos. A empresa vendedora pode atender a duas empresas que fazem o mesmo tipo de produto e estas serem completamente diferentes entre si, com processos de compra totalmente distintos.
       • Fatores Interpessoais
         • Como já vimos, o processo de compra organizacional envolve muitos agentes dentro da empresa e torna-se um relacionamento de longo prazo; então, é fundamental que nesse relacionamento o vendedor conheça as particularidades e a influência de cada um desses agentes no processo decisório.
       • Fatores Individuais
         • São aquelas características pessoais de cada pessoa que de alguma maneira interfere no processo, a sua personalidade, o que a motiva, as suas crenças, as suas preferências, os seus valores, o seu estilo – mais técnico, mais relacional, mais intuitivo – e até os seus interesses e gostos.

4. MÓDULO IV - PERFIL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

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