Processo de Decisão

Processo de Decisão

1. Tipos de decisão do consumidor

   • Tomada de decisão nominal
     • A tomada de decisão nominal é quando um problema é reconhecido, a busca interna (memória de longo prazo) fornece uma única solução preferida (marca), essa marca é comprada e uma avaliação ocorre apenas se a marca não tiver o desempenho esperado. As decisões nominais ocorrem quando há um envolvimento muito baixo com a compra.
   • À medida que o consumidor passa de um nível muito baixo de envolvimento com a compra para um alto nível de envolvimento, a tomada de decisão se torna cada vez mais complexa. Envolvimento com a compra é definido pelo o nível de preocupação ou interesse relacionado com o processo de compra iniciado pela necessidade de considerar uma compra específica
   • Tomada de decisão limitada
     • A tomada de decisão limitada envolve uma busca de informações externa limitada e interna, poucas alternativas, regras de decisão simples sobre poucos atributos e pouca avaliação pós-compra.
   • Tomada de decisão estentida
     • A tomada de decisão estendida envolve extensa busca de informações externa e interna, seguida de uma avaliação complexa de múltiplas alternativas e significativa avaliação pós-compra. É a resposta a um alto nível de envolvimento com a compra.

2. Processo de reconhecimento do problema

   • Problemas rotineiros de esgotamento de recursos, como a necessidade de obter gasolina à medida que o ponteiro se aproxima do “vazio” ou a necessidade de repor um item alimentar utilizado com frequência.
   • O reconhecimento do problema é o resultado de uma discrepância entre um estado desejado e um estado real suficiente para despertar e ativar o processo de decisão. O estado real é o modo como um indivíduo percebe seus sentimentos e sua situação no momento atual. O estado desejado é o modo como um indivíduo deseja se sentir ou estar no momento atual.
     • Por exemplo, você provavelmente não quer estar entediado na sexta-feira à noite. Se você ficar sozinho e perceber que está ficando entediado, você considerará isso um problema, porque seu estado real (entediado) e seu estado desejado (estar agradavelmente ocupado) são diferentes. Você poderá, então, escolher entre consumir um programa de televisão, alugar um filme, ligar para um amigo, sair ou agir de diversas outras maneiras.

3. Determinantes não controláveis do reconhecimento do problema

   • Uma discrepância entre o que é desejado por um consumidor e o que o consumidor possui é a condição necessária para o reconhecimento do problema. Uma discrepância pode ser o resultado de uma variedade de fatores que influenciam os desejos do consumidor, as percepções do estado existente ou ambos. Esses fatores normalmente estão além da influência direta do gerente de marketing, como uma mudança na composição familiar.

4. Estratégia de marketing e reconhecimento do problema

   • Os gerentes de marketing têm quatro preocupações relacionadas com o reconhecimento do problema. Em primeiro lugar, eles precisam saber os problemas que os consumidores estão enfrentando. Em segundo lugar, têm de saber como desenvolver o composto de marketing para resolver os problemas do consumidor. Em terceiro lugar, os gerentes ocasionalmente querem levar os consumidores a reconhecer os problemas. Por fim, algumas vezes eles desejam suprimir o reconhecimento do problema entre os consumidores.
     • Estado real
       • É o modo como um indivíduo percebe seus sentimentos e sua situação no momento atual.
     • Estado desejado
       • É o modo como um indivíduo deseja se sentir ou estar no momento atual.
         • Por exemplo, você provavelmente não quer estar entediado na sexta-feira à noite. Se você ficar sozinho e perceber que está ficando entediado, você considerará isso um problema, porque seu estado real (entediado) e seu estado desejado (estar agradavelmente ocupado) são diferentes. Você poderá, então, escolher entre consumir um programa de televisão, alugar um filme, ligar para um amigo, sair ou agir de diversas outras maneiras.

5. O termo decisão do consumidor produz uma imagem de um indivíduo avaliando cuidadosamente os atributos de um conjunto de produtos, marcas ou serviços e escolhendo racionalmente aquele que atende a uma necessidade claramente reconhecida pelo menor preço.

6. Tipos de problema

   • Ativo
     • Um problema ativo é um do qual o consumidor está consciente ou se tornará consciente no curso normal dos eventos
     • Os problemas ativos exigem apenas que o profissional de marketing convença os consumidores de que sua marca é a melhor solução. Os consumidores já estão conscientes do problema.
   • Inativo
     • Um problema inativo é um do qual o consumidor não está consciente.
     • Os problemas inativos exigem que o profissional de marketing convença os consumidores de que eles têm o problema e de que a marca comercializada é a melhor solução para o problema.