MIS

MIS

1. Cadeia de Valor

   • Basicamente diz como devemos contruir valor para o cliente nos serviços, definindo as atividades mais importantes (atributos primários) e aquelas que não são assim tão importantes (Atividades secundárias).  Temos como atributos primários: desenhar bem o serviço, gerir bem o conhecimento (como ele circula na organização), sistema de entrega (como ele vai ser entregue no menor tempo possível), gestão do contacto (como é que vamos interagir com o mesmo) e atividades para a competitividade do serviço (como vão rivalizar) Temos ainda como atributos secundários: pessoas (envolvimento humano), informação de processos (diferente de gerir conhecimento), aspetos físicos (o ambiente, cheiros, materiais...) e pontualidade / fiabilidade (consistêncua na qualidade do serviço)
   • Para construirmos valor devemos definir as atividades primárias (as mais importantes) e atividades secundárias (não tão importantes). Para podermos descobrir quais são as mesmas, devemos ter em conta todo o desenho do serviço (as diversas etapas), sistema de entrega (como ele vai chegar à pessoa), gestão do contacto (qual o nível de contacto existente entre cliente e prestador) e atividades para a competitividade dos erviço (como vão rivalizar). Temos de ter noção que as pessoas / elemento humano é essencial na prestação do serviço, porque a qualidade dos mesmos em algo em que o contacto humano é essencial, é preciso que estes tenham as competências certas. Existe ainda a informação de processos (dar informação aos clientes de como funciona o processo), aspetos físicos (apesar de ser um serviço, existe sempre algo físico associado como o ambiente à volta) e pontuabilidade / fiabilidade (consistência que existe naquele produto)
   • Na cadeia de valor devemos aprender a valorizar e identificar as tarefas principais (atributos primários) e as outras que não são tão importantes (atributos secundários). Devemos gerir bem o conhecimento entre departamentos (como a informação circula), o sistema de entrega (o quão rápido entregamos ao cliente), a gestão do contacto (o nível de contacto existente entre prestador e cliente) e atividades para a competitividade do serviço (como vão rivalizar). Devemos ainda ter o suporte das pessoas (elemento humano é fundamental), informação de processos (diferente de gestão de conhecimento, trata-se mais de dar informações aos clientes sobre como funciona o nosso serviço), apestos físicos (os serviços têm também caractéristicas físicas, como o ambiente onde são prestados)

2. Cocriação de valor

   • Juntamos o consumidor ao processo produtivo para ele se sentir também parte integrante da marca. Existe a teoria da Lógica do Serviço dominante, que diz que tudo são serviços pelo facto de que nós vendemos a capacidade / conhecimento em algo / de fazer algo, sendo isso intangível, havendo depois algo físico envolvido
   • A cocriação de valor diz que o consumidor devem participar ativamente naquilo que é o processo de criação.
   • A cocriação diz-nos basicamente que deve também o consumidor participar disto, fazendo ele sentir-se parte impottante da marca
   • Lógica do Serviço Dominante e os 5 axiomas
     • Primeiro Axioma: serviço é a base fundamental da troca Segundo axioma: o valor é cocriado por vários atores, incluíndo o cliente (sem ele não existe serviço) Terceiro axioma: todos os atores entregam recursos (nós entregamos tempo e disponibilidade) Quarto axioma: o valor do serviço é algo subjetivo Quinto axioma: o contexto socioeconómico de cada país determina o valor que está a ser oferecido
     • Esta teoria da Lógica do Serviço Dominante diz-nos que todos os produtos são um serviço, porque apesar de estarmos por vezes a vender bens totalmente físicos como uma cadeira, nela está incutida um conhecimento e técnica daquela área, estando nós a vender isso a alguém.
     • Esta teoria diz-nos que todos os produtos são serviços porque, apesar de haverem produtos que são físicos, neles estão incutidos o pensamento e técnica de alguém, sendo essas coisas algo intangível, então estamos a vender esse pensamento e conhecimento.

3. Mkt-Mix

   • Preço
     • Concorrência
       • Tendo em conta o posicionamento dos nossos concorrentes, e tendo em conta o mapa de posicionamento de dois eixos, podemos visualizar onde nos queremos encaixar
       • Tendo em conta o posicionamento dos nossos concorrentes e o preço que eles colocam, geralmente vemos no mapa de posicionamentod e dois eixos (preço é sempre uma das variáveis, a outra varia consoante o mercado)
     • Procura
       • Relacionado aqui com a curva da procura e com o facto desta mudar conforme o tipo de produto que estamos a falar, porque a curva vai variar se estivermos a comparar entre um produto convencional ou um produto de luxo
     • Custos
       • Calculamos margem sobre os custos, podendo nós nesta equação excluir ou adicionar os diferentes tipos de custos existentes
       • Calculamos uma margem sobre os custos, havendo diversos custos, podendo nós considerar todo o tipo de custos existentes ou apenas os custos de produção por exemplo
     • Próprio preço de venda
       • Calculamos a margem sobre o próprio preço de venda do produto
       • A margem é calculada sobre um preço de venda
       • Calculamos uma margem sobre o próprio preço de venda calculado
     • Objetivos
       • Tendo em conta certos objetivos como penetrar no mercado, escoar stock, lucrar, entre outros
       • Também podemos colocar o preço tendo em conta certos objetivos como penetrar num novo mercado, escoar produtos, entre outros, que são mais tipicamente de preços baixos ou preços altos
   • Comunicação
     • Exatamante a mesma coisa que com os bens tangíveis
     • Diversas variáveis a serem usadas, exatamente como nos bens
     • Assim como nos produtos tangíveis, os serviços têm exatamente as mesmas formas de serem comunicados e as mesmas variáveis (publicidade, marketing direto, PR, etc...)
   • Distribuição
     • Basicamente mais relacionado com a parte da acessibilidade que existe em torno do serviço, ou seja, em termos de conveniência e comodidade
     • Mais relacionado com a parte da entrega do srrviço, devendo nós pensar sempre na comodidade e acessibilidade que o serviço tem para o seu público-alvo, devendo ele ser facilmente acessível a todos os que o quiserem consumir
   • Produto
     • O produto em si (serviço), pode ainda ser complementado por outros serviços, havendo dois tipos de serviços a serem complementados com o serviço
     • O produto em si, que é um serviço, acaba por ser complementado por serviços, havendo então dois tipos de serviços, sendo eles
     • O serviço, que é o produto em si, pode ser ainda complementável com dois tipos de serviços adicionáveis à experiência do consumidor
     • Serviços Complementares
       • Facilitadores
         • Exemplo do estádio: torniquetes com passagem NFC
         • Servem apenas de suporte
         • que servem como um facilitamento ao serviço (ex: meios de pagamento)
       • De melhoria
         • Exemplo de estádio; comida especial do clube
         • São um acréscimo àquilo que é o serviço principal e trazem valor
         • São um acréscimo de qualidade ao serviço principal
   • Pessoas
     • O processo de recrutamento é importante porque o fator humano é importante na qualidade do serviço que depois é passada
     • Aqui entramos nas variáveis do Mkt-Mix que se diferenciam do original: as pessoas são extremamente importantes porque os serviços necessitam de contacto e de performance por parte dos colaboradores, então é necessáiro recrutar bem e ser forte no Employer Branding
     • O elemento humano é essencial porque a qualidade dos nossos colaboradores na execução dos serviços vai ser essencial para a qualidade do serviço apresentada, sendo todo o recrutamento e employer branding importante
   • Processos
     • Serviço visto como um conjunto de etapas, olhando para nós de forma separada para podermos melhorar em cada uma delas
     • O serviço deve ser visto como uma sucessão de etapas, então em cada uma delas devemos procurar melhorar
     • Os serviços são um conjunto de etapas, e devemos separá-los desta forma para, em cada uma delas, conseguirmos melhorar
   • Serviço ao cliente
     • premeia tudo o que falámos até aqui, sendo o centro de tudo
     • Premeia tudo o que falámos até agora, está no centro de tudo porque nos serviços o foco é o cliente e não o produto
     • Premeia todo o mkt-mix dos serviços (original + pessoas, processos e serviço ao cliente), visto ser o centro de tudo, porque, ao contrário dos bens onde o produto era o mais importante, aqui o mais importante é mesmo o cliente

4. Sazonalidade

   • A sazonalidade é essencial porque devemos gerir todos os nossos recursos e logística a pensar nela e nos picos que existem, apesar dela por vezes ser imprevisível. A logística é como uma bola de neve: afeta uma indústria, que depois vê outras serem afetada por ela, e assim em diante. O pico de procura deve ser bem estudado, porque pode acontecer não estarmos preparados em termos de logística (e se aceitarmos clientes a mais, tanto os que ja tinham comprado primeiro, como os novos, terão um mau serviço), ou então em zonas de menor procura termos demasiada logística pronta. Para gerir isto, podemos ter como medidas: redesenhar o serviço, ajustar a capacidade produtiva aos picos (ex: hoteis), introduzir a tecnologia para facilitar , políticas de preço, educação e informação dos diferentes segmentos para os conseguirmos separar, alugar os espaços para outros eventos e criação de listas de espera (filas)
   • A sazonalidade é importante porque o pico de procura deve ser gerido de forma controlada e lucrativa pela nossa logística, não havendo nem uma sobrelotação que prejudique o serviço de novos e atuais clientes, nem havendo demasiados recursos para tão pouca procura. Por vezes é dificil explicar a procura de um produto pelo facto de que as campanhas e a comunicação têm bastante interferência, então devemos apostar em focus groups. Devemos reajustar o desenho do serviço, usar a tecnologia ao dispor, dar novos usos ao nosso espaço quando inutilizado, utilizar sistema de filas ou reservas, gerir os segmentos de clientes (orientar cada segmento para uma época específica), políticas de preço (muda conforme a procura)
   • A sazonalidade é essencial porque necessitamos de gerir da melhor forma possível a nossa logística e recursos todos os momentos. Os picos por vezes são difíceis de perceber por serem imprevisíveis e pelas campanhas não nos darem a oportunidade de perceber a procura real. Temos de ter em atenção pelo facto de que não devemos sobrecarregar os serviços, não tendo logística suficiente para aguentar (proporcionando um mau serviço tanto aos que ja ca aestavam, como aos que acabaram de chegar), como não devemos ter demasiada logística para recebermos tão poucas pessoas. Podemos então: controlar preços conforme procura, fazer campanhas especiais para o tipo de target que queremos receber em cada altura do ano, criar sistema de reservas e filas, ajustar a logística naturalmente a cada altura do ano (ex: hóteis), redesenhar o serviço colocando tecnologia, alugar a outros eventos

5. Filas de espera

   • Hoje em dia as filas de espera podem ser organizadas ou geridas de diversas formas como: sistemas de reservas através de app, diferentes filas para diferentes segmentos de mercado, ou gerir o comportamento dos clientes dando-lhes algo. Pergunta que saiu no último teste: número de clientes de fila de espera pode ser: inferior, igual ou superior? Inferior, porque a pessoa que está a ser atendida já não conta
   • As filas de espera são uma forma de controlarmos o fluxo existente no nosso serviço, podendo nós introduzir tecnologia, itroduzir segmentação de filas através de diversas variáveis, ou até gerir o comportamento das pessoas
   • As filas de espera são feitas para termos um controlo, podendo nós também dividir as filas por segmentos com várias variáveis, podemos tambem entreter enquanto estão à espera (ex: TV) ou usar a tecnologia para facilitar a espera nas filas (senha online com quanto tempo falta em média)
   • Posto único de fila única
     • 1 posto para 1 fila
     • 1 posto para 1 fila
   • Vários postos para uma fila
     • Como no hospital, havendo uma fila única para diversas etapas de atendimento
     • Hospital, estamos todos na mesma fila mas vamos para serviços diferentes
   • Filas paralelas para vários postos
     • Cada fila tem o seu posto, como no mercado normalmente
     • Supermercado original, cada posto tem a sua fila, pode ser injusto porque uma fila pode andar mais rápido que a outra
   • Filas específicas para cada tipo de serviço
   • Sistemas de senha
   • Fila única para diversos postos
     • Shake - Continente
     • Shake - Continente

6. Costumer Accounting

   • Os sistemas de costumer accounting servem basicamente para vermos os segmentos de cliente que nos dão lucro ou até trazem mais custos que lucro, e tomarmos decisões de relacionamento com base nessas informações
   • Os sistemas de costumer accounting são sistemas de contabilidade interna, auxiliam-nos nas tomadas de decisões estratégicas em relação às relações com os diferentes segmentos da nossa empresa, porque podemos verificar aqueles que nos dão e irão dar lucro, e aqueles que dao apenas prejuizo, e a partir daí tomarmos as nossas ações perante esses dados. A Contabilidade analítica é que já está mais relacionada com a rentabilidade de cada trabalhador
   • Os sistemas de costumer accounting são sistemas de contabilidade interna que nos permitem prever quais serão os segmentos de clientes que mais lucrativos serão no futuro e os que trazem prejuízo, podendo nós depois tomar ações perante isso. Temos sistemas de contabilidade analítica também que mostram o lucro que cada trabalhador trouxe

7. Gestão da Experiência

   • A Gestão da Experiência do Consumidor irá depender da fase em que estamos, havendo então 3 fases: pré-compra, encontro de serviço e pós-encontro
   • Existem 3 etapas: pré-encontro, encontro do serviço, e pós-encontro
   • Pré-compra
     • 1º Sensibilização para a necessidade
       • Queremos ativar a necessidade, visto que nós não a criamos, podemos nós usar: elementos psicológicos (ex: desejo de ser melhor), condições físicas (fome, sede), fontes externas (Amigos e família)
       • A necessidade já existe, nós apenas ativamo-la atraves de diversas fontes como elementos psicologicos (ex: desejo de ser melhor), condições fisicas (frio, fome...) ou elementos sociais (rpessao social...)
       • Para ativarmos a necessidade da pessoa, podemos usar diversos elementos: elementos físicos (frio), elementos psicoloógicos (ascensão) e fontes externas
     • 2º - Avaliação de alternativas
       • As alternativas ao nosso produtos podem vir de concorrentes diretos ou indiretos (suprem a mesma necessidade, mas sao de outros mercados). É mais difícil de avaliar um serviço por ser algo intangível, dependendo então da experiência de cada um, sendo que depende de 3 aspetocs: pesquisa (o que é tangível num serviço), atributos de credibilidade (influencers, etc...) e atributos de experiência (o que sentiu após experimentar). O primeiro é mais dos bens, os outros 2 dos serviços
       • Podemos ter alternativas diretas ao nosso produto (dentro do nosso mercado), ou alternativas indiretas (de outros mercados, que suprem a mesma necessidade). Para se avaliar um serviço, é mais difícil do que avaliar um bem físico, porque esse é tangível, enquanto que em relação ao serviço pode haver uma grande subjetividade
       • As altenatuvas podem vir de concorrentes diretos (mesmo mercado) ou de concorrentes indiretos (de outros mercados, mas que suprem a mesma necessidade que nós), sendo que é masi difícil avaliar bens do que serviços porque os primeiros são tangíveis. Existem 3 elementos: pesquisa (físico), credibilidade (fontes credíveis) e experiência (o que sentimos). O primeiro mais relacionado com produtos tangíveis, os outros dois com serviços
     • 3º - Risco percebido pelo cliente
       • Os diversos riscos que podem levar a pessoa a desistir, como riscos funcionais, riscos sociais, riscos temporais, riscos físicos... sendo que podemos diminuir o risco divulgando informação e educando, dar provas sociais...
       • Existem diversos riscos que podem ser percebidos pela pessoa, como risco social, risco físico, risco de utilidade, entre outros
       • A pessoa tambem vai haver os diversos riscos relacionados com o consumo de um serviço como riscos funcionais (nao funcionar), riscos fisicos (aleijar-me), riscos psicológicos (medo, angustia), riscos sociais (julgamento por parte de outros), riscos de acessibilidade (tempo que demoramos a chegar)...
     • 4º - Expectativa do serviço
       • A expectativa depende também do contexto de cada situação em expecifico
       • A expectativa dos serviços dependerá de cada contexto em que cada serviço está envolvido
       • A expectativa criada à volta de um serviço depende também do contexto em que estamos e do que a empresa promete, contando também ainda o preço
   • Encontro do serviço
     • Avalia-se aqui o nível de contacto entre pestador e consumidor (alto ou baixo, quanto mais tecnologia, menor contacto). O cliente também pode influenciar a qualidade do serviço, havendo a discussão se deve ja saber à partida o seu papel, ou se não
     • O nível de contacto humano existente no serviço importa muito aqui, sendo que também é importante saber se estamos perante a teoria do papel (existem papeis pre determinados) e teoria do guiao (cada um deve saber o seu papel previamente)
     • É importante aqui o nível de contacto humano existente (alto ou baixo), e ainda saber a teoria do papel e do guião (que o cliente também tem um papel, devendo ele ser pré-determinado ou já sabido à partida pelo cliente)
   • Pós-encontro
     • Recolha da opinião do consumidor, que pode ser: desconfirmação positiva (melhor do que esperava), desconfirmação negativa (pior do que o que espera), ou confirmação simples (o que esperava)
     • Recolha de opinião que pode ser: desconfirmação positiva (melhor que a expectativa), desconfirmação negativa (pior), confirmação simples (o esperado)
     • Recolha de dados e informação sobre a prestação do serviço, podendo ser desconfirmação positiva (melhor que o esperado), desconfirmação negativa (pior), e confirmação simples (o esperado)