La comunicación comercial

La comunicación comercial

1. 1. La comunicacoón como variable de marketing

   • La comunicación comercial es una variable de marketing cuya finalidad es transmitir mensajes entre un emisor (marca u organización) y un receptor (cliente).
     • Los objetivos principales son tres:
       • Informar: es dar a conocer un producto o una marca.
       • Persuadir: consiste en convencer al público objetivo para que compre el producto.
       • Recordar: consiste en reforzar la imagen y la fidelidad a la marca.
     • El contenido del plan de comunicación pretende:
       • Determinar los objetivos de comunicación de la empresa, seleccionar el público objetivo, establecer las acciones que se llevarán a cabo y las herramientas que se emplearán, definir un calendario o cronograma, presupuestar cada una de las acciones y herramientas necesarias y controlar y hacer un seguimiento del plan de comunicación.

2. 2. El proceso de comunicación: elementos y herramientas

   • Entre los elementos mencionados encontramos unos de carácter básico, sin los cuales la comunicación no tendría lugar. Son el emisor y el receptor (los dos participantes principales en una comunicación), el mensaje y el medio (las herramientas básicas de la comunicación). Intervienen también cuatro elementos relacionales, que representan las funciones de la comuniacción, y que son la codificación, la descodificación, la respuesta y la retroalimentación. Finalmente, puede aparecer un elemento que crea distorsión en el proceso: el ruido.
   • Las herramientas de comunicación comercial pueden ser:
     • Publicidad: herramienta impersonal de comunicación que emplea medios masivos para hacer llegar los mensajes a un conjunto numeroso de personas con el fin de influir en la compra o aceptación del producto.
     • Promoción de ventas: incentivos materiales o económicos qie emplea la empresa para estimular la compra a corto plazo. Por ejemplo: productos adicionales, descuentos en el precio inmediato, muestras, juegos o concursos, etc.
     • Relaciones públicas: acciones comunicativas destinadas a crear una imagen positiva de la empresa o de sus productos. Por ejemplo, presencia en ferias comerciales.
     • Venta personal: herramienta personal de comunicación mediante la cual se transmite o recibe información de forma personal a/de uno o varios clientes potenciales. Al ser un método directo de comunicación, permite al asesoramiento, la orientación y la resolución de dudas.
     • Marketing directo: forma de comunicación personalizada e interactiva mediante uno o más medios masivos de comunicación. en la que se busca la respuesta inmediata del cliente potencial. Por ejemplo: la televenta o la venta por catálogo.

3. 3. La publicidad

   • Las principales características de la publicidad son:
     • Es un instrumento de presentación: la publicidad se emplea para dar a conocer productos o servicios buscando los objetivos de la comunicación comercial (informar, persuadir o recordar).
     • Es unilateral, impersonal y masiva: es una herramienta unilateral en el sentido de que el mensaje va únicamente del anunciante al público. Sin permitir la respuesta de este último. Es impersonal por que se dirige a un conjunto global de individuos anónimos. Es masiva porque se dirige a un público muy amplio a través de medios de comunicación masivos.
     • El emisor controla el mensaje: es el anunciante el que elige qué anuncio va a emitir, cuándo y a través de qué medios; por eso decimos que controla el mensaje.
     • Tiene un coste para el emisor: es una herramienta que supone una inversión importante para la empresa.
     • Se dirige a un público objetivo: aunque el público al que se dirige es amplio y no está identificado, el anunciante buscará dirigirse a un grupo en concreto de personas que reúna las características con que se identifica el producto: este es su público objetivo.
   • Los objetivos de la publicidad son:
     • Informar: comunicar la aparición de un nuevo producto, describir las características del producto, educar al consumidor con el uso del producto, sugerir nuevos usos para el producto, informar sobre un cambio de precio, deshacer malentendidos, reducir los temores de los comunicadores, crear una imagen de la empresa o entidad, dar a conocer y apoyar promociones de ventas y apoyar causas sociales.
     • Persuadir: atraer a nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso, crear una preferencia de marca, persuadir al consumidor para que compre ahora, animar a cambiar de marca, proponer una visita al establecimiento, solicitar una llamada telefónica, aceptar la visita de un vendedor y tratar de cambiar la percepción de un producto.
     • Recordar: mantener una elevada notoriedad del producto, recordar la existencia y las ventajas del producto, recordar dónde se puede adquirir, mantener el recuerdo fuera de temporada recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
   • Tipos de publicidad:
     • En función de la naturaleza de la publicidad:
       • Publicidad específica: persigue vender un producto concreto y se centra en sus características, beneficios o ventajas competitivas.
       • Publicidad genérica: se refiere a un producto sin marca específica. Su fin es generar actitudes y opiniones que llevan a la compra o aceptación de estos bienes o servicios.
     • En función d ela etapa de ciclo de vida del producto:
       • Publicidad de lanzamiento: se trata de la publicidad que pretende dar a conocer un producto nuevo. Se utiliza en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto.
       • Publicidad de mantenimiento: tiene como finalidad que el público recuerde el producto, la marca o la organización. Se utiliza en la etapa de madurez del CVP.
     • En función del tipo de producto:
       • Publicidad de productos de consumo: el objeto anunciado es un producto de consumo, como una bebida, un producto de limpieza, etc.
       • Publicidad de servicios: se anuncian servicios, como los de compañías de seguros o empresas de telecomunicaciones.
       • Publicidad de productos industriales: se dirige a un público industrial. No suele emplear medios masivos, sino más bien otros específicos enfocados en el público al que se dirige esta publicidad.
     • En función del anunciante:
       • Publicidad de empresa: el anunciante es una empresa con ánimo de lucro.
       • Publicidad de asociación: la publicidad es llevada a cabo por una asociación de cualquier tipo.
       • Publicidad de la administración: el anuncio lo promueve la administración pública. Pretende informar a toda la población.
     • En función del estilo de la publicidad:
       • Publicidad blanda: es aquella en la que se dedica poco tiempo a destacar las bondades del producto o la proposición de venta. Se centra más en generar el recuerdo de la marca.
       • Publicidad dura: el mensaje se centra en fomentar la compra del producto, destacando sus características y beneficios. A veces se utiliza un imperativo de compra («Compre ahora»). Por ejemplo, la publicidad de teletienda.
     • En función del medio utilizado puede ser: televisión, prensa, radio, cine, publicidad exterior, publicidad en el lugar de venta, publicidad a través de Internet y publicidad a través del teléfono móvil.
   • La campaña publicitaria tiene que: determinar los objetivos de la campaña, selección del público objetivo, estrategia creativa y estrategia de medios, fijación del presupuesto y control de campaña.

4. 4. Las relaciones públicas

   • Las relaciones públicas son un conjunto de actividades de comunicación que buscan generar información favorable, así como crear una actitud positiva hacia la empresa y sus productos.
   • Técnicas de relaciones públicas:
     • Patrocinio y mecenazgo: el patrocinio consiste en el apoyo económico, o de otra forma, a acontecimientos sociales, deportivos o programas de televisión, a cambio de que en estos se promocione la empresa. El mecenazgo implica el apoyo a causas sociales y culturales, que tratan de generar una imagen positiva de la empresa. Su audiencia es más limitada que la del patrocinio.
     • Asistencia a ferias comerciales: las ferias comerciales son eventos periódicos en que se reúnen empresas de un determinado sector para establecer contactos comerciales, vender sus productos o darse a conocer.
     • Eventos sociales: se trata de fiestas o actos que se convocan para mantener la notoriedad de la empresa, dar a conocer algún producto o crear imagen.
     • Rueda de prensa: se convoca a representantes de los principales medios de comunicación para que asistan a una presentación de información sobre la compañía. Tras la presentación se permite realizar preguntas a los portavoces.
     • Newsletter: es un pequeño documento informativo en forma de folleto o boletín que normalmente se envía por correo electrónico a los suscriptores de una página web y en el que se informa periódicamente sobre las novedades de la empresa promotora.
     • Dossier o carpeta de prensa: se trata de un conjunto de información sobre una empresa que se genera para dar a conocer a la prensa la actividad de la empresa.

5. 5. La promoción de ventas

   • La promoción de ventas contempla un conjunto de actividades de corta duración destinadas a estimular la compra de un producto mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas.
   • Dirigidas a los intermediarios: los fabricantes suelen recurrir a herramientas de promoción de ventas para estimular a los intermediarios, puesto que estos son normalmente los que están en contacto con el consumidor final y tienen la posibilidad de incentivar la compra de un producto u otro.
   • Dirigidas a los vendedores: los vendedores son un elemento muy importante en la generación de ventas de los productos de una empresa. Por ello, estas dedican esfuerzos a mantener motivado a este personal, y una manera de hacerlo es mediante las promociones de ventas.
   • Dirigidas al consumidor: se llevan a cabo con el objetivo de provocar un interés en el consumidor e incentivar la compra del producto.

6. 6. La venta personal

   • La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva que se basa en el desarrollo de relaciones con los clientes a los que se les transmite información de forma directa y personal, y permite recibir su respuesta de forma inmediata.
   • Las características diferenciadores de la venta personal son:
     • Flexibilidad: el vendedor puede adaptar la presentación de ventas y la argumentación a cada cliente visitado, ajustando su discurso según cada caso.
     • Comunicación directa: el vendedor puede resolver dudas en el instante y hacer las aclaraciones que requiera el cliente de forma inmediata.
     • Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo: permite seleccionar a aquellas personas que se acerquen más al perfil del público objetivo.
     • Posibilidad de cerrar una venta: permite negociar y cerrar la venta en el momento.

7. 7. Marketing directo

   • El marketing directo engloba el conjunto de técnicas que permiten el contacto directo entre el vendedor y el posible comprador, que ha sido previamente seleccionado por sus características (sociales, económicas, geográficas, profesionales, etc.) y mediante el cual se trata de promocionar un producto utilizando sistemas de contacto directo (correo, e-mail, teléfono, etc.)
   • Es el medio publicitario en el que más invierten las empresas españolas. El marketing directo se puede emplear con los siguientes objetivos: para la captación de nuevos clientes, como medio de información, para mejorar la relación con los clientes actuales, para realizar encuestas y como canal de distribución.
   • Los instrumentos de marketing directo más utilizados son:
     • Marketing directo por correo: se utiliza el correo convencianal para realizar la venta. Se envía al público objetivo un anuncio, una oferta, un catálogo o cualquier otro tipo de información comercial.
     • Marketing directo por teléfono o telemarketing: en este caso, el contacto se realiza telefónicamente. Se utiliza para informar sobre las características de un producto, así como sobre promociones temporales que puedan incentivar la compra. Es una técnica muy utilizada por las compañías telefónicas.
     • Marketing directo por televisión o televenta: se utiliza la teevisón como medio para informar sobre las características de un producto o servicio, así como sobre su precio. Además, se ofrece un teléfono al que el usuario puede llamar para formalizar la compra. El pago se suele realizar con tarjeta de crédito o contrarrembolso.