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1º Capítulo: Atitudes e Comportamento

A atitude é basicamente a visão mental da pessoa (sistema de avaliação contínuo), começando sempre por um estímulo exterior, e a resposta a esse estímulo (a atitude). A atitude protege-nos dos julgamento exterior por se tratar apenas da mentalidade da pessoa quando confrontada, apenas o comportamento pode ser sujeito a julgamento, por se tratar da expressão física e comportamental da atitude, ou seja, basicamente exprimimos através do comportamento a nossa atitude para com os outros.

Existe a Teoria da Dissonância Cognitiva: que basicamente diz que nós só escolhemos a informação que é relevante para nós, descartando a restante

Há 5 fatores determinantes do comportamento: estabilidade emocional, certeza associada a uma atitude, equilíbrio entre o emocional e o mental, experiências passadas e a nossa memória

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2º Capítulo: Estilos de Vida

Um estilo de vida é caracterizado por atitudes, comportamentos, valores e atividades adotados por um conjunto de pessoas (é aplicado a grupos, não individualmente), sendo todas essa variáveis comuns entre os mesmos.

Psicografia: análise psicológica feita aos consumidores, permitindo identificar assim o seu estilo de vida

Segmentação: dividir todo um público por grupos através de certas características que as pessoas tenham comum, dependendo do propósito

O conceito de segmentação (muito ligado ao Estilo de Vida) está entre o Marketing de Massas (basicamente são produtos que não têm um alvo específico, são destinados para todos, como por ex. produtos básicos) e o Marketing Individualizado (maioritariamente serviços que são personalizados apenas e só para uma única pessoa, produtos que apenas fazem sentido serem individuais), basicamente é um meio termo entre estes dois

Estudo mais atual sobre os Estilos de Vida: "New Normal Lifestyles" por Keller (2020): existem novos estilos de vida como: simplificadores da vida (minimalistas), ativistas do decrescimento (bastante próximo do outro, mas mais relacionado com o planeta e os recursos naturais), ativistas climáticos (extermistas sobre o assunto), vegetarianos e veganos e ativistas de conservação (reutilizam tudo)

Conhecer o estilo de vida do nosso consumidor no Marketing é essencial, para que possamos adaptar todo o nosso conceito enquanto marca e o conceito do nosso produto a ele

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3º Capítulo - Emoções e Publicidade

A emoção é uma manifestação pública, física, repentina e incontrolável que posteriormente cria um sentimento por algo ou alguém (já o sentimento é mais duradouro e controlável que a emoção, sendo que o sentimento apenas fica dentro de nós). A emoção prepara-nos para a ação, já o sentimento prepara-nos para a convivência interior

Agora falando em relação ao consumo e publicidade:

Já foi comprovado por estudos que existem "emoções de consumo", que são basicamente emoções que partilhamos na hora de consumirmos ou até no pós compra (ex: quando compramos o nosso primeiro carro, demonstramos um sentimento de liberdade, independência, crescimento para a vida adulta, etc.). Ocasiões e objetos associam-se a emoções

Serviços envolvem mais emoções porque muitas das vezes envolvem conexões por quem nos está a servir e uma relação de proximidade (ex: corte de cabelo); o humor da pessoa que nos está a servir também conta muito

As campanhas devem suscitar as emoções certas nas pessoas, para que elas de identifiquem com a mesma, sendo que uma boa campanha segue o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação); existem dois tipos de campanhas: racional (chamam à atenção sobre uma simples informação) e emocional (chama a atenção sobre alguma ambição ou assunto que seja sensível)

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4º Capítulo - Processos Grupais e Grupos de Referência

Nós todos fazemos parte de grupos devido ao nosso instinto gregário, sendo que esse instinto também faz com que tenhamos gostos e características influenciadas pelo grupo.

Quando olhamos para um grupo perdemos a nossa individualidade aos olhos dos outros, porque somos vistos como membros daquele grupo, sendo esses membros todos iguais, e não como uma pessoa com a sua individualidade. Existe o efeito manada, que consiste em colocar o grupo à frente da nossa pessoa, o que o grupo quer fazer, nós iremos fazer também; podemos então dizer que somos contagiados mentalmente por fazer parte daquele grupo e sermos ativos nele.

Freud diz que os grupos podem ser: efémeros ou duradouros, mais ou menos homogéneas (em relação aos indivíduos que fazem parte dele), primitivos ou artificiais (na qualidade da sua organização)

O grupo pode ser horizontal (fazemos parte pelas pessoas ou pela conexão com elas) ou vertical (fazemos parte por uma ideia comum a todos os membros do grupo, e não pela relação com as pessoas)

Há 6 grupos que nos influenciam, uns mais que outros, e de forma diferente: família, amigos, grupos formais, grupos de compras, grupos de trabalho e os media

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5º Capítulo - Estilos Cognitivos

De forma básica, representa as diferentes formas de pensar

Muito relacionado com a forma como absorvemos a nível cognitivo e organizamos os estímulos e informações que nos chegam à mente.

São uma ferramenta conceptual sistematizadora que resume o método cognitivo básico que uma pessoa utiliza quando confrontado com estímulos sensoriais

Estilos cognitivos (como processamos a informação) é diferente de Estilos de aprendizagem (como aprendemos a informação)

De acordo com Bariani, há 8 estilos cognitivos:

1. Dependência de Campo vs Independência de Campo: se o nosso processo cognitivo é muito ou pouco auxiliado por quem está de fora

2. Impulsividade vs Reflexividade de Resposta: se pensamos antes de falar ou se respondemos sem processar primeiro

3. Convergência de Pensamento vs Divergência de Pensamento: se o nosso pensamento segue uma linha e um raciocínio estruturado, ou se é atabalhoado e não segue uma certa linha

4. Holistica vs Serialista: visão global vs visão faseada e por etapas