Tema 2

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Módulo 1

> O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial.

determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes.

identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência.

criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.

> A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada.

> PONTOS DE DIFERENÇA: São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes.

> PONTOS DE PARIDADE: São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas:

PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA: São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo.

PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA: Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos.

> Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco palavras, que captura a essência da marca

> A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de diferença.

> Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação.

> Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são: comunicar, simplificar e inspirar.

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Módulo 2

> A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR: Os clientes são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal de uma empresa.

> A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.

> O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços.

> Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de um produto que influenciam na capacidade que ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor.

> O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor teve para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem ser financeiros, psicológicos, físicos, relacionados ao tempo e deslocamento do consumidor, entre outros. Isto significa que o Custo Total para o Cliente representa as dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra, compra e pós-compra.

> O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca quando as suas percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou emocionais.

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Módulo 3

> A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa fidelidade do consumidor. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.

> Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado. O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais clara, gerando valor para a empresa.

> Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações, experiências e crenças associados à marca. O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.

Diferenciação;

Relevância

Estima;

Conhecimento.

> Marketing Integrado é um termo que está definido como a combinação de ações de marketing com o objetivo de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os profissionais de Marketing devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento da marca.

> O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também. Existem esforços principalmente para que funcionários estejam cientes dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e processos. Este é o chamado Branding Interno.

> Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à marca com que se identificam.

> As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes de família de marcas individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa e, por fim, escolha por nome de submarca.