Aula 3: o que é uma campanha?

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Campanha publicitária

Campanha publicitária é um conjunto de peças criadas com o objetivo de atingir um determinado público-alvo.

Conjunto de peças

A peça publicitária, como visto anteriormente, corresponde a tudo que pode ser elaborado para tornar público uma determinada demanda de comunicação.

O que geralmente ocorre quando falamos que iremos veicular uma campanha ou uma peça isoladamente? “Veicular” é um termo usado para falar do veículo de comunicação escolhido para receber a peça, como uma revista, um jornal, tv etc. Há uma multiplicidade de formas de tornar pública uma campanha, não só pela mídia tradicionalmente paga, mas por outras estratégias criativas.

As campanhas podem ser nacionais ou até voltadas a outros países, como fazem grandes empresas e marcas (Coca-Cola, Ambev, OMO). Também existem campanhas mais locais, voltadas apenas para um ou dois estados ou até cidades, como a do Aniversário Guanabara, que só faz sentido nas praças em que o supermercado possui pontos de venda (PDV).

Também existem campanhas miúdas (comunicação interna de empresas, serviços básicos de bairros, campanhas para públicos restritos), ou seja, existem campanhas de diversos portes e modalidades.

O que todas as diferentes modalidades de campanhas precisam ter em comum para serem reconhecidas dessa forma?

A resposta é simples: as campanhas precisam ter unidade, o que significa conservar elementos visuais, textuais e, principalmente, conceituais, que estabeleçam elo entre as peças, fazendo com que a campanha seja um conjunto uno e, com isso, ganhar mais força para atingir seus objetivos.

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Sobre a Unidade

Trata-se da criação de abstrações que ajudam a tornar a mensagem publicitária compreensível. É a partir dos conceitos que a uma campanha ou peça pode se sustentar por muito tempo sem cansar o público, com a repetição da mensagem em diferentes veículos.

A área de Mídia chama de frequência a repetição das mensagens em diferentes meios. Uma campanha para atingir seu objetivo segue o ditado popular “água mole em pedra dura, tanto bate até que fura”.

Aspectos textuais: O texto é o desdobramento do conceito, que se manifesta na mídia impressa, ou na web, no lettering e na locução em off.

Aspectos visuais: Corresponde à padronização da unidade visual em cores, texturas, enquadramentos, escolha de elementos gráficos (retas, ciclos, retângulos), tipologia, fotografias etc.

Toda campanha é feita para um determinado público e tem um objetivo, que devem ser expressos de forma clara no briefing. Sendo assim, tudo que for criado deve visar o melhor resultado ao público, cumprindo o que foi estabelecido.

O conceito é a ideia-chave de uma campanha. Sua aprovação, antes mesmo de direcionar em definitivo quais peças serão usadas, é fundamental.

Case Burger King – Whopper

Iremos utilizar o acervo de campanhas do site do Clube de Criação de São Paulo para que você pesquise e se familiarize com o universo das campanhas e suas constantes atualizações.

Note que esta campanha foi premiada no mais importante festival de publicidade do mundo – o Festival de Cannes. Assim, é muito importante saber quem criou a campanha e seus envolvidos.

Pontos para se destacar desta campanha:

01: É uma campanha que não conta apenas com veículos tradicionais. Ela começa simulando uma ação de rua, o que chamamos de ativação de marca.

02: Os seus meios, um jogo americano, a ação de rua e até o filme (a peça principal da campanha) estão em unidade.

03: Outro fator muito importante, que marca a atualidade das campanhas brasileiras, é a ação em multiplataformas, ou seja, uma ação que não é linear e que envolve a participação do público.

04: A campanha se posiciona em favor de uma causa, ilustrando seus objetivos de comunicação sem fugir das tensões sociais atuais. Este fundamento do marketing chama-se posicionamento.

05: A campanha destaca o fato de que o cliente pode escolher como montar seu hamburguer.

Como foi realizada a campanha?

Vamos realizar um exercício analítico de imaginação. Agora que já vimos características da campanha, o que podemos dizer sobre como ela foi pensada?

Veja a seguir alguns pontos importantes:

Levantamento da demanda: A área de Atendimento pode ter recebido do cliente a demanda de um novo produto do Burger King. Trata-se do seu principal hamburguer. A partir de então, o consumidor poderia escolher seus ingredientes. O gestor de contas elabora um briefing para dar início ao trabalho e comunica o pedido ao departamento de Tráfego.

Chegada à Criação: O diretor de criação, ao distribuir os pedidos de trabalho, nota que este é um job com um ótimo potencial criativo. Imediatamente, ele aciona a dupla de criação para conversar e tirar dúvidas sobre o briefing. Caso seja necessário, eles devem agendar uma reunião com o atendimento para esclarecer alguns pontos.

Processo criativo: A dupla de criação responsável, ou seja, o diretor de arte e o redator, realizam um brainstorm, veem referencias, discutem possibilidades, fazem seus primeiros rabiscos.

Até que, após alguns dias ou horas de trabalho, decidem por elencar dentre as mais de 200 ideias discutidas (isso mesmo, uma dupla faz um árduo levantamento de possibilidades antes de falar com o diretor de criação), três ideias com layout pronto, ainda que de modo precário, apenas para apreciação da ideia-chave – conceito –, pelo diretor de criação.

O diretor de criação, muito rigoroso, reprova duas ideias e solicita um aperfeiçoamento da terceira com diversas sugestões interessantes. A dupla volta a trabalhar e reapresenta as ideias ao diretor de criação. Assim, a ideia central é aprovada.

Aprovação do conceito: A dupla aperfeiçoará o texto (redator) e o layout (diretor de arte) para, em seguida, submeter o trabalho ao Atendimento e, por sua vez, ao cliente. Como trata-se de um conceito, sua aprovação, antes mesmo de direcionar em definitivo quais peças serão usadas, é fundamental. Então, é possível que o Atendimento marque uma reunião importante com o cliente, com a presença dos diretores de criação e a dupla para realizar a defesa do conceito.

Criação das peças:

Supondo que a reunião teve êxito, a dupla deverá acionar assistentes, a área de conteúdo online para desenvolver as peças da campanha. Nesse momento, é aceita e bem-vinda a proatividade dos estagiários, pois é preciso muitos braços para criar os layouts, adaptar textos, colher imagens, orçar a produção do vídeo, aprovar os roteiros etc.

À medida que as peças ficam prontas nos prazos estipulados, ocorre a fase de aprovação, produção e veiculação das peças de modo estratégico. Logicamente, esse processo foi apresentado com algumas simplificações, mas, certamente, uma campanha tem esses pontos estanques.