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Las marcas son un

elemento ubicuo de los tiempos modernos. Las marcas existen porque ofrecen

valor a los consumidores, al asegurar un nivel de calidad, simplificar un

proceso de elección y, especialmente, al constituirse en un medio para que los

seres humanos obtengan diversas metas, desde necesidades fisiológicas básicas,

así como autorrealización personal (Aaker, 1992; Keller, 1993; Stanton, et. al

2000; Tybout y Carpenter, 2002).

La marca está tan relacionada con los consumidores, que el mundo

empresarial y el académico han ido inculcándole a la noción de marca, al igual

que al ser humano, dimensiones de personalidad y emocionalidad desde principios

de la década de los ochenta (Haigood, 2001). La base de esta afirmación radica

en que la relación de un consumidor y una marca específica es muy parecida a

una relación entre dos personas. Al principio, la marca es un nombre sin

importancia; pero posteriormente estos nombres y símbolos representan poderosas

asociaciones en la mente de los consumidores (Tybout y Carpenter, 2002;

Saavedra, 2004). Aaker (1992) define estas Asociaciones como una serie de

emociones, imágenes, sonidos, etc.; vinculados al recuerdo de marca, que ayudan

a los clientes a recuperar información archivada en su mente para tomar

decisiones y que una vez obtenidas, le proveen una razón para adquirir el

producto.

Al asociar a la marca diversas características de Personalidad y

Emocionalidad, el mercadeo ha profundizado en aspectos teóricos de áreas como

la psicología para tratar de analizar si estos constructos establecidos en el

ámbito humano, pueden extrapolarse de forma similar en el mundo de las marcas y

el consumidor. A nivel humano, la relación entre ambos se define al ubicar las

aptitudes, percepciones, entre otros conceptos como eslabones intermedios entre

las dimensiones de personalidad y los procesos entendidos como competencias de

la personalidad (García, 2005; Arjona y Guerrero, 2004; Casanova, Herrera y

Fernández, 2004), siendo la emocionalidad y el manejo de las situaciones

emocionales un elemento en la formación de la personalidad del individuo

(González, 2000).

En 1958 se expuso por primera vez �que las personas escogen las marcas de la misma

forma como escogen a sus amigos, independientemente de sus

habilidades y sus características físicas� (Azoulay y

Kapferer, 2003:144). Desde ese momento se sugirió que la Personalidad era un

atributo importante para determinar el Valor de la Marca, pero sin presentar

una demostración lógica, contratación o una experimentación

valida (Farquhar, 1989; Aaker, 1992 y 1996; Keller, 1993).