Flashcards
strategische Markenführung und intergrierte Kommuikation
Cards in this deck (67)
- 1Def einer MarkeEine in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
- 2Def einer starken MarkeStarke Marken sind solche Marken, die über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen in den Körper der Kunden implementiert haben
- 3Was ist eine Wortmarke ?Markenname-verbaler Bestandteil
bsp Bayer, Mercedes-Benz - 4Was ist eine BildmarkeMarkenzeichen- Symbol, bestimmter Schiftzug, Zeichen, Farbkombinationen
bsp Bayerkreuz , Mercedesstern - 5Was ist eine Wortbildmarke ?Markenname+Markenzeichen
- 6Was ist eine HandelsmarkeProdukt
und Produktreihen, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens befindet - 7Was ist eine Hersteller MarkeMarken, unter denen Hersteller ihren Markenartikel gegenüber dem Endkunden präsentieren
- 8Exklusive MarkenbekanntheitDie Marke wird als einzige in der vorgegebenen Kategorie genannt
- 9Top of MindDie Marke wird als erste in der vorgegebenen Kategorie genannt
- 10Member of MindDie Marke wird in einem Zug gemeinsam mit den anderen Marken genannt (Bestandteil des evoked set )
- 11Ungestützte MarkenbekannteheitDie Marke wird ungestützt, wenn auch erst nach einen intensiverem Denkprozess, genannt.
- 12Gestützte MarkenbekanntheitDie Marke wird erst nach der Vorgabe des Makrennamens wiedererkannt.
- 13Basis der MarkenbekanntheitMarke unbekannt
- 14Funktionen einer Marke aus Verbrauchersicht*) Orientierungsfunktion --> Orientierungshilfe, Suche-und Informationsaufwand wird reduziert
*) Sicherheitsfunktion--> das Risiko wird gemindert
*) Distinktionsfunktion/ Expressionsfunktion --> Zeig mir welche Marke du nutzt und ich sag dir wer du bist
Die Marke hilft, einfacher, schneller und sicherer Entscheidungen zu treffen. - 15Funktion der Marke aus Sicht der Herstellers*) Schutz gegen Nachahmung --> Eintragung in das Markenregister/Patentamt
*) Differenzierung --> Präferenzbildung durch Schaffung positiver Vorurteile Erhöhung des preispolitischen Planungssicherheit
*) Markentreue schafft Planungssicherheit
*)Plattform für Markenerweiterung
*) Wertsteigerung des Unternehmens durch starke Marken - 16Funktion der Marke aus Sicht des Handelns*) Reduzierung des Absatzrisikos
*) Klare Vorstellungen der Verbraucher von Qulität und Preis
*) Werbung des Markenartikler erleichtert und sichert den Absatz
*) Größere Handelsspannen
*) Differnezierung vom Mitbewerb - 17Was ist Markenmanagement und was ist das Ziel ?Zweckgerichtetes Ursachenmanagment und die Erhöhung des Markenwerts
- 181) Branding 2) Brand Identity - aus Sicht des Unternehmens 3) Brand Image- aus Sicht der potentiellen Kunden1) Dient dem Markenaufbau und umfasst das Gestaltung von Namen, Logo und Produkt und Verpackung
2) ist die Repräsentation der Marke nach außen
3) die tatsächliche Wahrnehmung der Marke durch den Kunden - 19Wodurch wird Brand Positioning beeinflusst ?Zielgruppe, Mitbewerber, Brand Image, Brand Identity
Brand Positioning -- Kundensicht im Vgl. zum Mitbewerb - 20Wie drückt sich ein Markenwert aus bzw was sind die positiven Folgen vom Markenwert1) Preisakzeptanz, Treue, Kauf Produktrange, Empfelung
2) Kunden bezahlen Preisaufschläge, Kundentreue, Kunde kauft auch andere Produkte der Marke, Weiterempfehlung - 21Wie kann ein Markenwert gemessen werden ?Finanzorienterte Messung -->
kostenorientiert, ertragswertorientiert, kapitalmarktorientiert
Absatzorientierte Messung-->
Produktbewertungsmodelle, Peis-Premium-Modelle mit Markenisolierung - 22der Markenwettbewerb wird immer härter und die Bedeutung der Marke nimmt zu durch?*) die Bedrängung der Handelsmarken
*) rückläufige Markentreue
*) die Internationalisierung des Wettbewerbs und damit ein breites Angebot in fast allen Produktkategorien
*) Etablierung von Megatrends
*) Infoüberlastung des Konsumenten und Berufs-und Freizeitstress - 231)Unternehmensstrategie 2) Markenstrategie 3) Marketingstrategie1) Legt die Unternehmensziele fest und die Mittel zu ihrer Erreichung
2) Verdichtet Leistungsbündel eines Unternehmens zu Inhalt, Gestalt und Stil
3) Übersetzt die Markenstrategie und verleiht ihr Ausdruck - 24Eckpfeiler erfolgreicher Markenstrategien*) Definierte Zielgruppe
*) Klare differenzierte Positionierung
*) Passende Markenidentität
*) Entsprechende Produkt- oder Servicequlität
*) Kontinuität - 25Unterschied zwischen Top-down-Marketing und Loop-MarketingLoop Marketing: Kreierung des Produktes auf Basis von Kundenfeedback und Marktanforderungen
Top-down-Marketing:
Zuerst werden die strategischen Ziele festlegen und danach werden die geeigneten Instrumente und Maßnahmen zur Umsetzung gesucht - 26BuyingcenterDecider (Entscheider )
Buyer (Einkäufer)
influencer (Beeinflusser)
Gatekeeper (Informant)
user ( Verwender) - 27Positionierungsalternativen nach Trout ?Being first: Red Bull, Renault (first Minivan)
Leadership: Merceds-benz, Gore-Tex
Heritge( Geschichte, Erbe, Wurzel): Manner, Bugatti
The Magic ingredient: Duracell mit dem Kupferkopf, Mon Cheri ( es gibt keine Piemontkirsche)
Way of Production: Ja natürlich, Darbo Narturrein, UPS
Hotness: Produkteinsatz bei Großereignissen; Marke lebendig halten Coca Cola+WM, Red Bull+ Formel 1
Country of Origin: Austian Airlines, Swiss, Swatch, Audi (Slogan überall auf Deutsch, wird nicht übersetzt)
Attribute Owner: Differenzierter Nutzen einer Marke- Volvo " Sicherheit" - 28Markenpyramide1) Markenkern
2) Markenwerte
3) emotionaler/ rationaler Zielgruppennutzen
4) Markenpersönlichkeit
5) Schlüsselbilder - 29Merkmale eines guten Markennamens*) beschreibt Produktnutzen, -Vorteile
*) kommuniziert Ziel-Image und Zielpositionierung
*) passend zu Produktkategorie und Unternehmen
*) kurz, prägnant, auffällig
*) einzigartig und unverwechselbar
*) gut zu erinnern
*) gefällt, klingt gut, leicht aussprechbar
*) positive Assoziationen
*) für Brand und Extension offen sein
*) schutzfähig
*) räumlich und zeitlich ungebunden - 30Merkmale eines guten Logos / Markenzeichens*) Prägnanz
*) weckt passende Assoziationen zur Zielgruppenpositionierung
*) technische Anforderungen, soweit relevant ( darstellbar in s/w, auf verschiedenen Hintergründen, entsprechend der aktuellen CD-Richtlinien, 3-dimensional umsetzbar, webtauglich,...)
*) Zeitgemäße Gestaltung-Kontinuität: Anpassung in kleinen Schritten (Morphing) - 31Was versteht man unter Morphing ?Anpassung in kleinen Schritten
- 32Welche Größen haben einen erheblichen Einfluss auf die Markenarchitektur ?*) Ziele- und Interessensggruppen Zb :
Absatzmärkte, potentielle Kooperationspartner, Finanzexperten, Mitarbeiter, Politik und breite Öffentlichkeit
*) bestehende Markierungen und deren Leistungsparameter zb:
Bekanntheit der Marke in der Zielkategorie, Bekanntheit in der Zielgruppe, wahrgenommene Kompetenz der Marke und Image - 33Was versteht man unter Coporate Branding?Den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Stiegerung des Unternehmenswertes beizutragen
- 34Was ist der Unterschied zwischen Corporate Branding und Product BrandingCorporate Branding: Der Konsument weiß sofort von wem der Produkt stammt ( Appel, Samsung)
Product Branding: Der Kunde erkennt nicht sofort welche Marke dahintersteckt (Unilever-Iglo) - 35Line BrandingFamilienmarkenstrategie stellt den Mittelweg zwischen Einzelmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie dar. Mehrere Produkte unter einer Marke zb.: Nivea --> Deo, Sun, for men oder Volkswagen AG --> Audi, Seat, Skoda,
- 36Vorteile von Dachmarken*) Imagetransfer
*) leichtere Einführung neuer Produkt
--> Handel, Konsumenten
*) Aufmerksamkeit und Erinnerung
*) Kosten
*) Aufbau einer langlebigen Identifikation-und Vertrauensbasis
*) Ausnutzen des Stammkundenpotentials
*) längere Lebensdauer - 37Vorteile von Einzelmarken*) jedes Produkt hat seine eigene Produktkategorie
*) ermöglicht, klarere, spitzere Profilierung
*) idealerweise werden die EM von einem zuständigen Team geführt
*) Kommunikation eines Innovationscharakters
*) stärkere Produktbezug im Markenauftritt möglich
*) vermeiden eines unerwünschten Imagetransfers
*) getrennte Zielgruppenansprache möglich
*) vorteilhaft bei risikoreichen Produkteinführungen - 38Markenarchitektur im Verhältnis zum UnternehmenIntegration: Phillips, Allianz
Flanker: Dachmarke wichtiger--> Nivea, Nivea for men , sun ...
Tied Branding: Dach- und Submarken im Gleichgewicht--> Kinder, Kinder Pinguin, Kinder Bueno
Endorser: Submarken wichtiger--> Boss, Hugo Boss
Isolation: Red Bull, Kombucha - 39Agenturbriefing1) Zielgruppe
2) Ist-Hintergrund
3) Soll-Hintergrund
4) Werbeziel
5) Kernbotschaft
6) Relevanz und Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft
7) Tonalität
8) Rahmenbedingung - 40Brand BundlingBezeichnet die Kombination der eigenen Marke mit einem anderen Markenprodukt oder Markennamen
- 41Imagetransfer durch Brand Bundling*) Imagetransfer typischerweise vom Produkt mit dem prägnanteren Image auf das Produkt mit weniger Prägnantem Image
*) gilt auch, wenn das Image hinsichtlich spezieller Dimensionen mehr oder weniger prägnant ist
*) auch wechselseitige Imagestärkung zwischen bereits imagestarken Marken möglich
Wichtige Voraussetzungen:
*) die Zielgruppe sollte das jeweils andere Produkt ebenfalls kennen und
*) mit diesem Produkt die geplanten, positiven und passenden Imagefacetten assoziieren ( Marktforschung) - 42Was bedeutet Markenerweiterung ?*) Einführung eines neuen Produktes/ einer neuen Dienstleistung unter einem bereits bestehenden Namen
*) es entsteht eine Dachmarke
Voraussetzungen / Erflogsfaktoren:
*) gleiche/ähnliche Zielgruppe
*) sachlicher Zusammenhang zwischen den betreffenden Produkten/ Dienstleistungen
*) gemeinsame Nutzklammer
*) ähnliches (Ziel-) Image
*) gleiche Preispositionierung - 43Line ExtensionAusdehnung eines (starke) Markennamens in ein neues Marktsegment der eigenen Produktgruppe
Bsp.: Appel Iphone und Iphone mini - 44Brand ExtensionEin bestehender Markenname wird auf Produkte neuer Kategorien übertragen (Familien- und Dachmarken)
bsp.: Nimm 2 lolly - 45Was versteht man unter Imagetransfer ?Die Übertragung von Imagebestandteilen von einem Imageträger auf einen anderen
- 46Analyse des Entscheidungsverhalten anhand von ModellenJe nach Komplexität werden Total-und Partialmodelle voneinander unterschieden
Partialmodelle beschränken sich auf ein zentrales Konstrukt mit Einflüssen und beeinflussten Größen - 47Das Involvement ModellInvolvement=( Grad der) Bereitschaft sich mit einem Thema zu befassen
Involvement ist ein mentale Bedingung, auf die Werbung beim Empfänger trifft - 48Arten von Involvement1) Persönliches IV (dauerhaft) --> langfristig--> Bereich persönlicher Hobbies
2) Phasen IV --> Mittelfirstig--> Bei Entscheidungen zur Deckung höherwertigen Bedarfs , Bei hochrelevanten Handlungen
3) Anlass-IV--> kurstfristig--> (plötzlich) auftretendes Bedürfnis, oder akuter Anlass, Termine und Fälligkeiten
4) Induziertes IV--> Reiz auslösend--> Mediale Reize , Quellen-IV - 49Phasen des Kaufprozesses nach Lachmann ?Indifferenz-->Wunsch--> Information und Entscheidung--> Bestätigung--> Indifferenz
Inhaltliche Erwartung des Empfängers:
keine--> Eindruck-->Details Fakten-->Details Fakten--> keine
Kommunikationsziel des Anwenders:
Wunschdeckung--> Markenvorprägung--> Produkt-Argumente Erhöhung des Marktanteils--> Wunschdeckung - 50Varianten des KaufprozessesProzess-Kauf --> Sportwagen, Fernseher
Appel-Kauf--> Mode,
Problem-Druck-Kauf--> Reparaturen, Medikamente
Low-Interest-Kauf--> Persil, Eis, - 51Welche Partialmodelle gibt es ?*) Einstellungsmodell
*)Imagemodell
*)Modell des erlebten Risikos
*)Modell des kognitiven Dissonanz - 52Einstellungsmodell ?Emotionen, Motive, Produktwissen
Einstellung
Präferenz, Kaufabsicht
Bsp.: Lancome, Patek Philippe, Ipad - 53Imagemodell ?Emotionen, Motive, Markenbekanntheit
Image
Präferenz, Kaufabsicht
Bsp.: Alfa Romeo, Zwettler, Swatch, .. - 54yyWER (Sender) sag WAS(Botschaft) zu WEM (Konsument) auf welchem KANAL (Medium) mit welcher WIRKUNG (Effekt)
- 55Was versteht man unter Schemakongruenz ?Ein neuer Code (Reiz) gilt als Schemakongruent wenn er voll zu einem bereits vorhandenen Schema passt. In diesem Fall verstärkt es das vorhandene Schema.
Schema-inkongruente Codes verwässern das Markenschema - 56Was besagt das Fazit des Schematheorie ?Die Zielgruppe muss vorallem diejenigen Codes rasch wahrnehmen, für die die Aktivierung des gesamenten Markenschemas besonders gut geeignet sind (auch implizierte Codes wie Geruch, Sound, Farbe)
- 57Erklären sie das 3K-KonzeptKonzept zur Kommunikation mit low involvierten Empfängern
Konsistenz: Kummulation im Empfänger-Speicher
Kontrast: Aufmerksamkeit
Klarheit: Kein Nachdenken erforderlich
SPEICHERUNG BEI DEN ZIELGRUPPEN - 58Low Involvement gerechte Anzeigen*) Die Hauptaussage sollte durch das Bild transportiert werden
*) es sollten möglichst prägnante Bilder verwendet werden
*) es sollten aktivierende Reize eingesetzt werden (dabei auf das framing achten)
*) Nicht damit rechnen, dass der Fliestext (vollständig) gelesen wird
*) Logo und Produkt müssen in den zentral Blickverkauf platziert werden
*) Markenname in der Headline nennen und kurz und prägnant sein
*) weniger in die Anzeige packen - 59Was versteht man unter Framingdas unterschiedliche Formulieren einer Botschaft bei gleichem Inhalt - das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen
- 60Hinweise zur Gestaltung von Fernsehspots*) der TV-Spot sollte in der Lage sein durch die Tonspur die zentrale Aussage zu vermitteln und durch die Bilder alleine ebenfalls die Botschaft zu transportieren
*) Initial-Aktivierung schaffen
*) Lernelemente aktivierend gestalten
*) Bild-Text Scheren vermeiden
*) Marken schon zu Beginn zeigen
*) Frequenz geh bei Fernsehspots vor Länge
*) Reminder Spots bewirken signifikante Erhöhungen der Erinnerungslesitung
*) Spots an Anfang und am Ende des Werbeblocks werden besser erinnert - 61Hinweise zur Gestaltung von Radiospotshier ist die Einhaltung der 3K-Bedingung besonders wichtig:
*) Kontrast: eine Anfangs-Aktivierung durch die Art Fanfare und durch Gestaltstärke der einzelnen Elemente (Abheben vom Hintergrund)
*) Klarheit: möglichst auf eine Botschaft pro Spot konzentrieren,bloß keinen längeren Aufzählungen, dann schon eher die verschiedenen Aspekte auf einzelne Kurzspots verteilen oder eine zusammenhängende Geschichte erzählen
*) Konsistenz: Verwendung von Jingels, Slogans, wiedererkennbare Stimmen und Geräusche. Geräusche helfen mit das richtige Schema zu aktivieren
*) Länge lohnt nicht, wenn man Recall und Kosten vergleicht-ein Mindestmaß ist aber bei emotionalen Botschaften notwendig, um einen Stimmungsaufbau zu gewährleisten - 62Methoden der Werbebudgetierung1) Umsatz-bzw Gewinnanteilmethode
2) Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit
3) Methode des finanziellen Tragbarkeit
4) Konkurrenz-Paritäts-Methode
5) Werbezielabhängige Methode - 63Was versteht man unter VampireffektDen ungewollten Umstand des Aufmerksamkeitsverlustes vom eigentlichen beworbenen Produkt durch Ablenkung zb.: Nackte Haut..
- 64Voraussetzung eines wirkungsvollen Einsatzes eines Testimonials*) Bekanntheit in der Zielgruppe (wenn Promi)
*) Aktualität
*) Sympathie und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe
*) zugesprochene Kompetenz für den jeweiligen Themenbereich
*) Fit zwischen Presenter/ Testimonial und Markenkern/ Markenpersönlichkeit - 65Was ist gute Werbungerfüllt die gestellten Werbeziele
- 66Was versteht man unter MarkenpersönlichkeitDie Summe aller Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden ist und beim Verbraucher Assoziationen auslöst
- 67Was versteht man unter above the Line und below the Line ?Above the Line: Klassische Werbeformen ( Public Relation, Verkaufsförderungen, Directwerbung )
Below the Line: Nicht-klassische Werbeformen: Sponsoring, Product Placment, Eventmarketing, Messen