Planejamento de Campanha

Planejamento de Campanha

1. ATENDIMENTO

   • 1900 A 1950 TIRADOR DE PEDIDO
     • 1950 A 1970 CLIENTE NA AGÊNCIA E AGÊNCIA NO CLIENTE
       • 1970 A 1980 PERDE A VISÃO POLÍTICA E NÃO ADQUIRI A TÉCNICA PROFISSIONAL. CRIAÇÃO PERDE O PRESTÍGIO.
         • QUARTA FASE - CLIENTE NA AGÊNCIA E AGÊNCIA NO CLIENTE. RETOMA SUA IMPORTÂNCIA E PASSA A SER INDISPENSÁVEL.
           • CLIENTE LIDERA PROCESSOS DE DECISÕES E AGÊNCIA AÇÕES AGILIZANDO O RETORNO.
             • BRIEFING
               • DESCRIÇÃO DO PRODUTO: O QUE É, POR QUE USAM, O QUE LEVA A COMPRAR.
                 • ANÁLISE DO PÚBLICO-ALVO: DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO.
                   • VERBA: EMITIR OPINIÃO SOBRE ORÇAMENTOS DE PRODUÇÃO/MÍDIA.
                     • PRAZOS: APRESENTAÇÃO E ENTREGA DO MATERIAL.
                       • ESTRATÉGIA: O QUE É ESSENCIAL PARA SER COMUNICADO.
                         • LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES CONTENDO AS DIVERSAS INSTRUÇÕES QUE O CLIENTE FORNECE À AGÊNCIA PARA ORIENTAR SEU TRABALHO DE PLANEJAMENTO / GRANDE OPORTUNIDADE DO EXECUTIVO DE CONTAS, SINTETIZAR TODO SEU CONHECIMENTO SOBRE A MARCA/PRODUTO. (SE NÃO PEDIR O BIFE DIREITO, VAI COMER MAL PASSADO). SER DETALHADO / INFORMAÇÕES RELEVANTES SOBRE A EMPRESA, PRODUTO, MERCADO, CONCORRÊNCIA.
                           • O ANUNCIANTE PRECISA DIZER PARA AGÊNCIA O QUE ELE QUER E A AGÊNCIA PERGUNTAR – QUAL O RESULTADO, QUER SER RECONHECIDA, AUMENTAR AS VENDAS... PRECISAM SABER: FORÇA DE VENDAS / DISTRIBUIÇÃO / MERCADO (QUAL A DIMENSÃO) / CONSUMIDOR E SEU PÚBLICO-ALVO / COMUNICAÇÃO (CLIPPING) – QUAIS AS ÚLTIMAS CAMPANHAS / OBJETIVOS / OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO / PROBLEMA (PRA QUEM EU ESTOU VENDENDO? MEU PÚBLICO ESTÁ CORRETO?) / ORIENTAÇÕES E INFORMAÇÕES DA EMPRESA OU POR LEI (BEBIDAS ALCOÓLICAS, LOGOMARCAS, HADSETS, ASSINATURA MUSICAIS)

2. PARA INICIAR, MANTER, MELHORAR O CONTATO ENTRE MARCA E CLIENTE.

   • ESSÊNCIA DA PUBLICIDADE
     • MINIMIZA ERROS
     • COMUNICAÇÃO ASSERTIVA
     • RESULTADO
       • DETECTAR PROBLEMA/NECESSIDADES
         • MENSAGEM EMITIDA
         • MEIOS/ CANAIS
         • MONITORAR E MENSURAR
           • É FAZER ESCOLHAS! ATRAVÉS DELE É POSSÍVEL DETECTAR O PROBLEMA/NECESSIDADE, DEFINIR O PÚBLICO-ALVO, A MENSAGEM A SER EMITIDA, QUAIS OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUE ESSA MENSAGEM SERÁ ENVIADA E COMO SERÁ POSSÍVEL AFERIR RESULTADOS SOBRE A COMUNICAÇÃO.
             • “ECOSSISTEMA DA COMUNICAÇÃO” – ORGANIZAR, MENSURAR. PARA INICIAR, MANTER E MELHORAR CONTATO ENTRE MARCAS E PESSOAS -> ORGANIZAR/MENSURAR/APRESENTAR/RELACIONAR.
               • 5 PRINCIPAIS FERRAMENTAS
                 • PROPAGANDA, PROMOÇÃO, INTERNET, RP E ASSESSORIA

3. PROATIVO, INTUITIVO, QUALIDADE, CAPACIDADE DE DESCONSTRUIR, SÍNTESE, VISÃO, CLAREZA, CONTEXTO DO CLIENTE, PAIXÃO, JOGO DE CINTURA, BRANDING, FORTE RELACIONAMENTO COM A CRIAÇÃO, ATENDIMENTO E CLIENTE.

   • PROFISSIONAL DE PLANEJAMENTO
     • CAPACIDADE DE DESCONSTRUIR, SÍNTESE, VISÃO E CLAREZA / ENTENDER O CONTEXTO DO CLIENTE / PAIXÃO, JOGO DE CINTURA / PROFUNDO ENTENDIMENTO DAS VERDADES UNIVERSAIS DAS PESSOAS/BRANDING / FORTE RELACIONAMENTO COM A CRIAÇÃO, ATENDIMENTO E CLIENTE.
       • PERFIL DO PLANEJADOR
         • TEM QUE GARANTIR UM GRAU CONSISTENTE E EFICAZ NA ADMINISTRAÇÃO DA CONTA – PROATIVO, INTUITIVO, DE QUALIDADE. PAPEL DO ATENDIMENTO DENTRO DA AGÊNCIA: ENTENDER A SITUAÇÃO, ISOLAR O PROBLEMA E RESOLVÊ-LO, COMPREENDER O MERCADO (4PS: PRAÇA, PREÇO, PROMOÇÃO E PRODUTO) REPRESENTANTE DO CLIENTE NA AGÊNCIA, E O REPRESENTANTE DA AGÊNCIA NO CLIENTE. COLOCAR ORDEM NA BAGUNÇA, E RESPONSABILIDADE NO TRABALHO DENTRO DA AGÊNCIA – PRAZOS, VERBAS, ESTRATÉGIAS. CONHECER TODAS AS ÁREAS DA AGENCIA, VER SE UM TRABALHO É BOM, MUITO BOM ÓTIMO. GERENCIA UM GRUPO DE PROFISSIONAIS
           • PROFISSIONAL DA AGÊNCIA

4. HISTÓRIA DO PLANEJAMENTO

   • SURGIU EM MEADOS DA DÉC DE 60 DUAS AGÊNCIAS BRITÂNICAS SENDO JWT E BMP
     • ENFATIZA A IMPORTÂNCIA DOS CONSUMIDORES, COMPREENDELOS, BUSCAR ESTRATÉGIAS E ATINGIR OS OBJETIVOS
       • ESTRUTURA INICIAL DA ESTRATÉGIA / DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA / COMPREENSÃO, CONHECIMENTO, DIÁLOGO PARA ENTENDER O PÚBLICO-ALVO / COM A CAMPANHA FUNCIONARÁ MELHOR/ AVALIAR A CAMPANHA DESENVOLVIDA USANDO PRÉ E PÓS TESTE / ACOMPANHAMENTO DA CAMPANHA. MELHOR INVENÇÃO PARA AUXILIAR OS CRIATIVOS NA DIFÍCIL TAREFA DE IDENTIFICAR PODEROSAS PERCEPÇÕES HUMANAS, PARA FAZER BOA PROPAGANDA.
         • DÉC. 70 E 80: AGENCIAS CRESCERAM / PLANEJAMENTO DE CONTAS COMEÇO A SER VISTO COM UMA DISCIPLINA DA PROPAGANDA / ASSOCIAÇÃO PROFISSIONAL “ACCOUNT PLANNING GROUP” / PRÊMIOS COMO IPA.
           • ÓPTICA BRITÂNICA
             • ESCOLAS DE PLANEJAMENTO: JWT - REPRESENTAVA O MKT DE MARCA E MÉTODOS QUANTITATIVOS E BMP – PRÉ TESTE QUALITATIVO DE RAFES DE TRABALHO E CRIAÇÃO
               • REINO UNIDO: CRESCIMENTO DA CRIATIVIDADE. LÍDER MUNDIAL NA CRIATIVIDADE EM PUBLICO. COMBINANDO ESTRATÉGIAS INTELIGENTES E ORIGINALIDADE.
                 • ESTRUTURAÇÃO INICIAL DA ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE / COMPREENSÃO MAIS PROFUNDA DOS USUÁRIOS FINAIS DO CLIENTE. ACARRETOU MUDANÇAS DE FILOSOFIA E ESTRUTURA DAS AGÊNCIAS. BASICAMENTE PESQUISADORES.
                   • ÓPTICA AMERICANA
                     • AMERICAM ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES - AAAA
                       • “UM PLANEJADOR É, ESSENCIALMENTE, O CONTATO PRIMÁRIO DA EQUIPE DE CONTAS COM O MUNDO EXTERIOR; A PESSOA QUE, POR SUA BAGAGEM PROFISSIONAL, CONHECIMENTO DE TODAS AS INFORMAÇÕES PERTINENTES E EXPERIÊNCIA GERAL, TEM A CAPACIDADE DE IMPRIMIR UM VIGOROSO FOCO DE CONSUMIDOR EM TODAS AS DECISÕES DE PUBLICIDADE”.
                         • ELES CONSEGUEM PEGAR UMA MASSA COMPLEXA DE INFORMAÇÕES DESENCONTRADAS E DAR UMA NOVA FORMA COERENTE. PESQUISADORES SE PREOCUPAM COM MEDIÇÕES E ANÁLISES, TRATA DO QUE FOI/ O QUE É. PLANEJADORES SE PREOCUPAM COM PERCEPÇÕES E SÍNTESE, TRATA DO QUE SERÁ E DO QUE PODERÁ SER. (VÊ LÁ NA FRENTE)

5. PERSONAGENS DO PLANEJAMENTO

   • STEPHEN KING
     • FOI UM DOS FUNDADORES DA DISCIPLINA DE PLANEJAMENTO COMO A CONHECEMOS. ELE COMEÇOU SUA CARREIRA NA JWT EM 1957. DESENVOLVEU UM DOS PRIMEIROS TOOLKITS PARA PLANEJADORES DA HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA. CRIOU PARA CADA CONTA DA AGÊNCIA UMA EQUIPE COMPOSTA POR: DIRETOR DE CONTAS, CHEFE DA EQUIPE DE CRIAÇÃO, PLANEJADOR DE CONTAS.
       • T-PLAN
         • SISTEMA DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO AO CONSUMIDOR. PONTOS PRIORITÁRIOS O APRIMORAMENTO DOS PÚBLICOS-ALVO E A IMPORTÂNCIA DE AVALIAR A PROPAGANDA EM TERMOS DE RESPOSTAS EM VEZ DE MENSAGENS APENAS (SENSORIAIS, MENTAIS, SENTIMENTAIS) DOS CONSUMIDORES.
           • TGI (TARGET GROUP INDEX): PRIMEIRO ESTUDO DE PESQUISA DE MÍDIA FEITA NO MUNDO, ELA FORNECIA INFORMAÇÕES SOBRE CONSUMO DE PRODUTOS COM A FINALIDADE DE AGREGAR IMPORTANTES PERCEPÇÕES ÀS RECOMENDAÇÕES DE MÍDIA. ERAM RESPOSTA INDIVIDUAIS DOS ENTREVISTADOS RELATIVAS AO CONSUMO DE MÍDIA E AO COMPORTAMENTO DIANTE DO PRODUTO, BEM COMO RELACIONAR OS DADOS DEMOGRÁFICOS COM AS ATITUDES DO GRUPO.
             • JON STEEL
               • COMEÇOU SUA CARREIRA EM PROPAGANDA COMO PLANEJADOR NA AGÊNCIA INGLESA BOASE MASSIMI POLLIT. PRIMEIRO DIRETOR DE PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA DA GOODBY, SILVERSTEIN & PARTNERS EM 1989.
                 • “INOVADOR DE AGÊNCIA”. “PLANEJAMENTO É A MELHOR FERRAMENTA DOS VELHOS NEGÓCIOS JÁ INVENTADA” – OPINIÕES E VALORES PARA QUEM A PROPAGANDA SERÁ DIRIGIDA / PERPECTIVA COMERCIAL DO CLIENTE / PERSPECTIVA CRIATIVA DA AGÊNCIA. PARA O SUCESSO DE UMA AGÊNCIA/CAMPANHA PRECISAM DE COLABORADORES: ENVOLVIMENTO DE VERDADE: SINTAM QUE FAZEM PARTE DO NEGÓCIO / COMPARTILHAR INFORMAÇÕES: PELA INTERPRETAÇÃO E COMPREENSÃO / COMPROMETIMENTO: COM AS ORIENTAÇÕES/AÇÕES DA AGÊNCIA /CONTRIBUIÇÃO DAS PESSOAS / CAPACIDADE DE GERENCIAS AS OPERAÇÕES/PESSOAS / MUDANÇAS E RISCOS FAZEM PARTE DO NEGÓCIO – OUSAR É NÃO TER MEDO DE ERRAR / TUDO COMBINA PARA CONSTRUIR UM AMBIENTE DE TRABALHO EXIGENTE: RITMO, PRESSÃO, COMPETIÇÃO, INCERTEZA.
                   • PLANEJAMENTO DE CONTAS
                     • FAZER MAIS COM MENOS / DESENVOLVER MELHORES MÉTODOS PARA SATISFAZER O CLIENTE/PRESTIGIO DA AGÊNCIA / AJUDA A DESENVOLVER UM PONTO DE VISTA EM RELAÇÃO A MELHOR MANEIRA DE ADMINISTRAR O PATRIMÔNIO DE MARCA / NOVOS MODELOS DE COMUNICAÇÃO / TRAZ IDEIAS E TIPOS INÉDITOS DE PESSOAS PARA O NEGÓCIO DA PROPAGANDA / MAIOR ENTENDIMENTO SOBRE NOVAS MANEIRAS DE PENSAR / CONHECIMENTO COM PERCEPÇÕES EXCLUSIVAS – IMPACTO PERCEPTÍVEIS SOBRE AS CAMPANHAS DOS CLIENTES.
   • EXECUTIVO DE CONTAS
     • MOTIVAÇÃO / COMUNICAÇÃO / INOVAÇÃO / ORGANIZAÇÃO, PLANEJAMENTO, CONTROLE / PENSAMENTO E AVALIAÇÃO CLAROS E IMPARCIAIS. PELO PONTO DE VISTA DO CLIENTE: CONJUNTO DE HABILIDADES E QUALIDADES PESSOAIS / VENDEDOR / GENERALISTA – GERENCIA UM GRUPO DE ESPECIALISTAS.
       • LIDAR COM O CLIENTE
         • QUALIDADES, ESTRATÉGIAS E TÉCNICAS. HABILIDADES PARA OUVIR E APRESENTAR / PRO ATIVIDADE / CAPACIDADE DE RECONHECER OPORTUNIDADES / VESTIR A PELE DO CLIENTE (ESTÃO AO LADO DO CLIENTE, COMPREENDEM SUAS NECESSIDADES, SUA CULTURA/POLITICA/ESPIRITO, VISTOS COMO COLABORADORES DA EMPRESA) / CAPACIDADE DE APRENDER SOBRE O NEGÓCIO DO CLIENTE (USAR O PRODUTO E TRABALHAR NOS PDVS).
           • BRIEFING – COCA COLA
             • EM TESTES CEGOS OS CONSUMIDORES PREFERIRAM PEPSI. A COCA SABIA DISSO E PERDEU PARTICIPAÇÃO NO MERCADO, POR ISSO DESENVOLVEU UMA NOVA FÓRMULA DE “COKE”. ANUNCIARAM COM UMA FESTA QUE A NEW COKE, SUBSTITUIRIA A COKE. DESASTRE! OS CONSUMIDORES EXIGIRAM A TRADICIONAL COCA-COLA DE VOLTA. GRUPO “OLD COLA DRINKERS” INICIOU PROTESTOS. “NÃO INGERI BEBIDAS ALCOÓLICAS, NÃO FUMO, NÃO VOU ATRÁS DE MULHER, MEU ÚNICO VÍCIO TEM SIDO A COCA-COLA, VOCÊS TIRARAM ESTE PRAZER DE MIM”. “PODIA TUDO, REESCREVER A CONSTITUIÇÃO, A BÍBLIA, PARA MIM A FÓRMULA TEM A MESMA SERIEDADE”
               • DECISÃO
                 • A PERGUNTA CERTA NUNCA FOI FORMULADA. NINGUÉM SE PREOCUPOU EM PERGUNTAR AOS CONSUMIDORES SE ELES SE IMPORTARIAM DE FICAR SEM A COCA ORIGINAL. ELES CONFUNDIRAM OS TESTE DE SABOR COM A REALIDADE CULTURAL, CONFUNDIRAM SIGNIFICADOS SOCIOCULTURAL COM REALIDADE FÍSICA. A COCA COLA TEM UM SIGNIFICADO CULTURAL QUE VAI ALÉM DO SABOR.
                   • NUNCA CONFUNDA MARCA COM UM PRODUTO
                     • O TESTE CEGO TINHA UMA RELAÇÃO COM O PRODUTO, NÃO COM A MARCA. A REAÇÃO DO MERCADO DE CONSUMIDORES REAIS E FIEIS, ESTAVA RELACIONADO COM A MARCA!