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| Question | Answer |
| Träger von Kaufentscheiungen | - Individuen - Kollektive |
| Erklärungsansätze des Kaufverhaltens | - Partialerklärung: eine Determinante - Totalerklärung: alle Determinanten |
| Grundtypen von Kaufentscheidungen |
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| Typologien von Kaufentscheidungen nach Katona bzw. Howard/Sheth | - Extensive (echte) Kaufentscheidungen - Limitierte Kaufentscheidungen - Habitueller Kauf - Impulskauf |
| Extensive (echte) Kaufentscheidung | Phasen: - Anregungsphase - Suchphase - Bewertungs- und Auswahlphase - Kaufaktphase - Nachkaufphase Merkmale: - hohe kognitive Steuerung - große Bedeutug -Neuartigkeit bsp: Hauskauf |
| Limitierte Kaufentscheidung | Phasen: reduzierte Such-, Bewertungs-, Auswahlphase Merkmale: - Rückgriff auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien Bsp: Kauf von Produkten einer best. Preislage |
| Habitueller Kauf | Phasen: Such-, Bewertungs- und Auswahlphase stark verkürzt Merkmale: - gewohnheitsmäßig getroffene Wahl Bsp: Markentreue |
| Impulskauf | Phasen: keine Such-, Bewertungs- und Auswahlphase, da ungeplanter Kauf Merkmale: - Spontanhandlung - sehr geringe kognitive Steuerung Bsp: Kauf von Bonbons/Schoki |
| Typologien von Kaufentscheidungen des Haushalts nach Ruhfus | 1. Typ A - geringer Grad kollektiver Entscheidungsbeteiligung im priv. Haushalt - Vorhandenes Entscheidungsprogramm - Convenience Goods (Kaugummis) 2. Typ B - hohe kollektive Beteiligung - Entscheidungsprogramm nicht vorhanden - Speciality Goods (Wohnung) 3. Mischtyp - zwischen A und B - Shopping Goods (Kleidung) |
| Typologien von Kaufentscheidungen des Haushalts nach Ruhfus (Grafik) |
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| Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten |
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| Partialerklärungen des Konsumentenverhaltens | - Psychologisch (Prozesse, Zustände) - Soziologisch |
| System der psychischen Variablen |
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| Psychische Zustände (statisch) (Psychologische Partialerklärungen) | - Emotionen - Kognitionen - Bedürfnisse/Motive - Einstellungen - Werte - Involvement - Persönlichkeit |
| Psychische Prozesse (dynamisch) (Psychologische Partialerklärungen) | - aktivierender Prozess - kognitiver Prozess |
| Allgemeine Aktivierung Definition | neuropsychologischer Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt |
| Aktivierungsmessung | durch: 1. psychologische Indikatoren (EEG, Atmung, Stimmfrequenz..) 2. Erlebnisindikatoren (verbale Angaben) 3. Bildgebende Verfahren (fMRT) |
| Auslösung der Aktivierung | durch: 1. innere Reize 2. äußere Reize - emotionale Reize (Kindchenschema) - kognitive Reize (Widersprüche, Überraschungen) - physische Reize (Größe und Farbe eines Werbemittels) |
| 4 Elementarhypothesen der Aktivierung | 1. Minimalaktivierung (Mindestmaß an Aktivierung - Voraussetzung für jede Leistung) 2. Normalaktiverung (Mit zunehmender Aktivierung nimmt menschl. Leistung zu) 3. Überaktivierung (Zu hohe Aktivierung wirkt leistungsmindernd) 4. Maximalaktivierung (bei extremer Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich) |
| Aktivierungswirkungen |
Aktivierung = notwendige Voraussetzung für jede menschl. Leistung
Umgekehrte U-Funktion zwischen Aktivierung und Leistung
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| These von Kroeber-Riel/Weinberg (2003) zum Thema Aktivierung | - Marketing kann eine Überaktivierung d. Konsumenten praktisch nicht erzeugen - deshalb kann dort von der Hypothese der Normalaktiverung ausgegangen werden |
| Praxisrelevanz Aktivierungsforschung | - Werbegestaltung - Produkt- und Verpackungsgestaltung - Ladengestaltung |
| Probleme Aktivierungsforschung | - Prognose d. ökonomischen Werbeerfolgs - Bumerang- und Irritationswirkungen - Ablenkungsgefahr, zB durch Vampireffekte |
| Kognitive Prozesse Definition | = gedankliche Prozesse, die das Verhalten kontrollieren und willentlich steuern |
| Wahrnehmung | = kognitiver Vorgang aktiver und selektiver Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize - Aktivität - Subjektivität - Selektivität |
| Wahrnehmungstheorien | - Filtertheorie - Hypothesentheorie |
| Filtertheorie | - Reizaufnahmeschwellen - Empfindungsschwellen - Wahrnehmungsschwellen |
| Hypothesentheorie | Wahrnehmung als Kompromiss zwischen Erwartung und Realität --> Wahrnehmungsverzerrung |
| Marketing-Konsequenzen aus der Wahrnehmung | - nicht das objektiv, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot ist entscheidend - Werbung muss prägnant gestaltet sein - Anzeigengestaltung muss Blickverlauf entsprechen - Halo-Effekt ermöglicht Strategie d. Image-Transfers |
| Denken | = Prozess der Verknüpfung von Kognitionen nach bestimmten Regeln zu neuen Kognitionen |
| Denken hängt zusammen mit | - Aktivierung - Wissen (Gedächtnis, Vergessen) - Sprache (verbales Gedächtnis) - Innerer Bilder (Bild-Gedächtnis) |
| Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse |
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| Zaltman Metaphor Eliciation Technique (ZMET) | - Erforschung semantischer Netzwerke - eine Kombination aus: 1. tiefenpsychologischen Interviews 2. linguistischen Methoden 3. darstellerischen Verfahren |
| Gedächtnissysteme |
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| SIP Modell der Informationsverarbeitung |
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| Wahrnehmung von Marken | - Priming-Gedächtnis - Perzeptuelles Gedächtnis Wissenssystem - Episodisches Gedächtnis |
| Priming Gedächtnis | Marke wird vorläufig bzw unterschwellig aufgenommen |
| Perzeptuelles Gedächtnis | bewirken differenziertes und Erkennen bzw. Wiedererkennen der Marke |
| Episodisches Gedächtnis | bringt über Gefühlsebene die persönliche Beziehung zwischen der Person und der Marke Zustande - bis hin zur Identifikation der Person mit der Marke |
| Informationsverarbeitung im Gehirn (rechte Hirnhälfte) | - stärker als die linke für die Verarbeitung von Gefühlen bzw. Emotionen und Bildern zuständig - ist für das episodisch-biographische Gedächtnis relevant, da diese stärker als die anderen Gedächtnissysteme an Emotionen gekoppelt ist - Fördert Markenbildung und Markengedächtnis |
| Informationsverarbeitung im Gehirn (linke Hirnhälfte) | - ist primär für die Verarbeitung von neutralem Faktenwissen zuständig - interagiert mit rechter Gehirnhäfte (und umgekehrt) |
| Lernen | = das Erwerben/ Ändern von Verhalten/ Wissen aufgrund von: - Erfahrung - Beobachtung - Einsicht Lerntheorien: behavoristisch vs. kognitiv |
| Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip | - behavoristisch - klassische Konditionierung - Kopplung von Stimuli (Assoziationslernen) |
| Lernen nach dem Verstärkungsprinzip | - behavoristisch - instrumentelle (operante) Konditionierung - Lernen am Erfolg/Misserfolg Marketing: Angenehme Verkaufsatmosphäre, positive Produkterfahrung; Warenprobe |
| Lernen durch Einsicht | - kognitiv - individuell-kognitives Lernen - Verhaltensänderung als Ergebnis eines Denkprpozesses Marketing: Aufforderung zum Produktvergleich in der Werbung |
| Lernen am Modell | - kognitiv - sozial-kognitives Lernen - Imitationslernen Marketing: - Leitbildwerbung; Testimonialwerbung |
| Involvement | = Grad des persönlichen Engagements, mit dem sich jemand einem Objekt zuwendet - besondere Form der Aktiviertheit - persönliches Involvement vs. reizabhängiges Involvement vs. situatives Involvement |
| Konsumentenverhalten Involvement | 1. High-Involvement-Käufe - wichtige, riskante Entscheidungen - aktive Informationssuche - kritische Auseinandersetzung mit Werbung Bsp: Auto, Eigenheim ... 2. Low-Involvement-Käufe - weniger wichtig/riskant - kaum Informationssuche - limitierte/Habitueller Kauf Bsp: Glühbirnen |
| Zielgruppenbildung nach Involvementunterschieden | Werbung: 1. für low-involvement-Produkte - Kurze Werbebotschaften - häufige Wiederholungen - Wenig Informationen 2. für High-Involvement-Proukte - längere, inhaltsreiche Botschaften - wenig Wiederholungen |
| Emotionen | = innere Erregung, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden = Aktiviertheit + Interpretation |
| Stimmung | = relativ ungerichtete, subjektiv erfahrene Befindlichkeit = weniger zielgerichtet und intensiv, aber länger andauernd als Emotion |
| Stimmungswirkung | - Einfluss auf kognitive Prozesse - Einfluss auf Einstellungen und (äußeres) Verhalten |
| Stimmungsbeeinflussung | - Maßnahmen zur Stimmungsverbesserung - Vermittlung positiver Erlebnisse |
| Kognitionen | = subjektive Wissenszustände - Produktwissen (Schlüsselinformationen relevant) - Preiswissen (meist gering) - Sprachliches Wissen (begrenzte Kapazität) - Nicht-Sprachliches-Wissen (fast unbegrenzte Kapazität) --> Marketing: mehr Bild, weniger Text |
| Motive | = Beweggründe des Handelns, die es antreiben und auf ein Ziel ausrichten = Emotionen + Zielorientierung Bsp: Prestigemotiv, Geltungsmotiv, Entlastungsmotiv ... |
| Motivationstheorien | Homöostatische Theorien --> Gleichgewichtsstreben Humanistische Theorien --> Bedürfnishierarchie von Maslow |
| Motivationstheorien Marketing-Anwendung | - gezielte Ansprache von Konsum-Motiven durch Werbung und Produktgestaltung - insbes. in gesättigten Märkten: Marktchancen durch gezielte Ansprache "höherer" Motive |
| Bedürfnishierarchie nach Maslow |
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| Einstellungen | = subjektiv wahrgenommene Eignung von Gegenständen zur Befriedigung vorhandener Motive = Motiv + kognitive Gegenstandsbeurteilung |
| Drei-Komponenten-Theorie | Einstellung = 1. affektive Komponente (Emotionen, Motive) 2. kognitive Komponente (Wissen über Gegenstand) 3. konative Komponente (Verhaltensbereitschaft) --> Konsistenz-Konzeption |
| Einstellungsmessung | 1. eindimensional (Wie schätzen Sie Marke X ein?) 2. mehrdimensional (Fishbein-Modell; Trommsdorff-Modell) |
| Fishbein-Modell |
- Einstellungsmessung (mehrdimensional)
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| Tromsdorff-Modell |
- Einstellungsmessung (mehrdimensional)
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| E-V-Hypothese | Einstellung-Verhalten "Einstellungen bestimmen das (Kauf-)Verhalten" Konsequenz: "Kaufabsicht" zur Prognose des Kaufverhaltens geeigneter |
| Werte | = konsistente Systeme von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit - Objektklassen - Breitband-Vorhersager Wertewandel = Änderung ganzer Einstellungssysteme |
| Kluckhohn/ Dialoge-Studien (Werte) |
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| Persönliche Lebenswerte | generelle Orientierungsmaßstäbe individueller Daseinsbewältigung und Gestaltung |
| Gesellschaftsbezogene Werte | Präskriptive Erwartungen an die Gesellschaft |
| Fazit Shell-Studien 2002 und 2006 | - Kein Wertewandel in Richtung postmaterialistischer Selbstverwirklichungswerte, aber - Wertewandel hin zu einer "neuen pragmatischen Haltung" - Hat sich von 2002 bis 2006 kaum geändert |
| Fazit Shell Jugendstudie 2010 | - Optimismus nimmt zu - Bildung wird als Erfolgsfaktor für die Zukunft gesehen - Bedeutung der Familie wächst weiter - Alle sind im Internet - Interesse an Politik nimmt leicht zu - Soziales Engagement und Verständnis für Ältere nimmt zu - Globalisierung meist positiv bewertet - Klimawandel wird als großes Problem angesehen - Religion spielt nur eine geringe Rolle |
| Fazit Schell Jugendstudie 2015 | - Vertiefung der Sicht auf Gesellschaft und eigene Lebensführung - Respekt ggü. Kultur und eigener Tradition, Anerkennung der Vielfalt der Menschen; Bewusstsein für Umwelt und Natur - Ausgeprägter Wunsch nach Vereinbarung Familie, Arbeit und Freizeit - Optimistischer Blick in die Zukunft - Das Interesse an Politik nimmt zu |
| Wertefolgen - Marketinganwendung | - Früherkennung (Frühindikator für tiefgreifenden Wertewandel der Konsumenten) - Marktsegmentierung (Wertetyp) - Produkt- und Programmpolitik (Öko- und Bioprodukte) - Distributionspolitik (Öko- und Bioläden) - Kommunikationspolitik (Werbung mit Bezug auf Werbetrends) |
| Persönlichkeit | = die Gesamtheit der für eine Person als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu verändernden Verhaltensmuster |
| Persönlichkeitsmerkmale | - Anlagen und Züge (Intelligenz, Musikalität...) - typische Zustandsausprägungen (Einstellungen, Werte, Wissen) |
| Persönlichkeit als ganzheitliches Zustandskonstrukt |
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| Persönlichkeit Marketing Anwendungen | - Marktsegmentierung (Bildung von Persönlichkeitssegmenten oder Typen; Lebensstilsegmentierung) - Lebensstil-Werbung (Positionierung von Markenartikeln) - Modellpersonen in der Werbung |
| Kultur | = Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen (in größeren sozialen Einheiten) zB: Länder, Kontinente, Sprachgemeinschaften |
| Subkultur | = Teil innerhalb einer Kultur; Personenmehrheit mit übereinstimmenden Verhaltensweisen/werten (Nord- vs. Süddeutsche) |
| Soziale Schicht | = Personenmehrheit mit gleichem sozialen Status (Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht) --> Erweiterung: Soziale Milleus |
| Marketinganwendung Kultur | - Marktsegmentierung - Produktpolitik (Kuluturunterschiede ua. Misserfolg für Global Marketing) - Werbung |
| 3 Phasen des kulturellen Übergangs in Deutschland | 1. Restauration der Industriegesellschaft (Wirtschaftswunder) 1950-65 2. Kulturkonflikt (Studentenrevolte, Wirtschaftskrise) 1965-80 3. Erlebnisgesellschaft (Expandierender Erlebnismarkt) ab 1980 |
| Gruppe | = Mehrzahl von Personen, die in wiederholten wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen. - Primärgruppen (Familie) - Sekundärgruppen - Mitgliedschaftsgruppen - Fremdgruppen - Bezugsgruppen |
| Gruppen Marketing-Anwendung | - Marktsegementierung - Marktgestaltung (Produktgestaltung, Werbung) |
| Meinungsführer | = Gruppenmitglieder, die im Rahmen der Kommunikation einen stärkeren persönlichen Einfluss (als andere) auf die Meinung der übrigen Gruppenmitglieder haben - zweistufige Kommunikation (two-step-flow) - Mehrstufige Kommunikation (Multi-step-flow) |
| Einstufige Kommunikation |
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| Mehrstufige Kommunikation |
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| Influencer Marketing | = neue Werbeform, die durch hohe Effizienz sehr lukrativ für viele UN ist. Mithilfe des Einflusses und der Reichweite von Influencern, soll Marketingstrategie ausgebaut und mehr Aufmerksamkeit generiert werden |
| Merkmale Meinungsführer | - hohes Involvement - hohe Kompetenz - aktives Kommunikationsverhalten mit Meinungsfolgern - gleiche soziale Schicht wie Meinungsfolger - mehrere Einflussbereiche |
| Meinungsführer Marketing-Anwendung | - Marktsegmentierung (Meinungsführer als Zielgruppe für Werbung) - Nachahmung von Meinungsführern - Schaffung von Meinungsführern |
| Kundenzufriedenheit und -loyalität sind... | - zentrale Unternehmensziele - wichtige Ursachen des Unternehmenserfolgs |
| Kundenzufriedenheit | = Zufriedenheit d. Kunden mit einer einzelnen Transaktion und/oder der ges. Geschäftsbeziehung = mehrdimensionales Konstrukt mit kognitiven und affektiven Komponenten Erklärungsansatz: Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma - Kundenzufriedenheit entsteht aus Soll/Ist Vergleichen |
| Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma |
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| Kundenloyalität | = Bindung des Kunden an einen Anbieter Erklärungsansätze: - Risikotheorie: Vermeidung von Risiken - Dissonanztheorie: Sicherung von Konsonanz - Lerntheorie: Verstärkung durch pos. Erfahrungen Dimensionen: - Tatsächliches Verhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlung) - Verhaltensabsicht (Wiederkaufsabsichten...) |
| Konstrukt Kundenloyalität |
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| Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität |
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| Marketing-Forschung | = systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich Marketing dienen Zweck: - Deckung Informationsbedarf der Marketing-Manager - Verbesserung Informationsbasis - Verbesserung Marketing-Entscheidungen |
| 5 D's der Marketingforschung | - Definitionsphase (Forschungsproblem) - Designphase (Forschungsdesign) - Datenerhebungsphase (Sekundär-/Primärforschung) - Datenanalysephase (multivariate Verfahren) - Dokumentations- und Kommunikationsphase (Ergebnispräsentation) |
| Erstellung detaillierter Untersuchungsplan | - Bestimmung der Datenerhebungsmethoden und der Erhebungseinheit - Wahl der Datenanalyseverfahren - Kosten-Nutzung-Schätzung |
| Sekundärforschung | = Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials Vorteile: Kostenersparnis Nachteile: uU Aktualitätsdefizite und geringe Entscheidungsrelevanz |
| Data Warehouse Konzept | Datenauswertung mittels: - Tools für Ad-hoc- Abfragen und Managed Queries - OLAP-Tools - Data Mining-Tools |
| Primärforschung | = Erhebung neuer Daten, mittels: Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen Grundformen: Befragung & Beobachtung |
| Befragung | Grundformen: schriftlich, mündlich, telefonisch, online weitere Formen: Spezialbefragung, mehr-Themen-Befragung, Standardumfragen, standardisierte Befragung, Teil- bzw. nicht-standardisierte Befragung, direkte Befragung, Indirekte Befragung, Computergestützte Befragung |
| Beobachtung | - Laborbeobachtung - Feldbeobachtung - Teilnehmende Beobachtung - Nicht-teilnehmende Beobachtung |
| Experiment | - Simulationsexperiment - Realexperiment (Laborexperiment, Feldexperiment) |
| Varianten Markttest | - Regionaler Testmarkt - lokaler- oder Mini-Testmarkt - Store-Test - Labor-Testmarkt |
| Panel | = Gruppe von Personen oder Organisationen, die in regelmäßigen Abständen zu bestimmten Themen befragt wird Formen: - Händler-Panel - Verbraucher-Panel - Spezial-Panel - Online-Panel Probleme: - Panel-Sterblichkeit - Panel-Effekt |
| Computergestützte Verfahren der Primärforschung | - Computergestützte Interviewsysteme - Automatische Datenerfassung am Verkaufspunkt - Elektronische Panels |
| Computergestützte Interviewsysteme | - Computergestützte Befragungssysteme (CBS) - Bildschirmbefragungssysteme (BBS) - Online-Befragungen |
| Automatische Datenerfassung am Verkaufspunkt | - Scanning - RFID |
| Einsatz RFID | - Logistik - Supply-Chain-Management - Marktforschung (neue Infos über Warenbewegungen in Einkaufsstätten des Handels) - Werbung |
| Elektronische Panels | - Scanner-Handelspanels - Elektronische Mini-Testmärkte |
| Behavior-Scan-Werbetestsystem |
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| Vollerhebung | = Daten werden bei allen Elementen der Grundgesamtheit erhoben - bei großen Grundgesamtheiten meist nicht praktikabel |
| Teilerhebung | = Datenerhebung nur bei einem Teil der Elemente der Grundgesamtheit (Stichprobe) = Regelfall in der MaFo Probleme: - Festlegung Umfang - Festlegung Auswahlverfahren - Durchführung und Kontrolle |
| Auswahlverfahren | - Nicht-zufallsgesteuert (Willkürlich oder bewusst) - Zufallsgesteuert (einfach, geschichtet oder Klumpenverfahren) |
| ADM-Master-Sample | 1. Stichprobenstufe: Auswahl Samplingpoint 2. Stichprobenstufe: Zufallsauswahl Haushalte 3. Stichprobenstufe: Auswahl Zielpersonen |
| Inhalte Ergebnisbericht | - Management Summary (Zusammenfassung der Ziele, wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerung) - Hauptteil (auführliche Darstellung Vorgehen, Resultate und Grenzen) |
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