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Mercadotecnia

María Rosa Castañaza Mej Mercadotecnia Spanish

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Mercadotecnia

¿Qué es?
- Proceso de planeación, ejecución y conceptualización, promoción y distribución de ideas, para satisfacer necesidades individuales o colectivas.
  - Según su evolución, se clasifica:
    - Mercadotecnia masiva: dirigida a toda la población.
    - Mercadotecnia de nichos: subdivisión de segmentos.
    - Mercadotecnia personalizada: promoción de productos para determinado tipo de consumidores,
    - Mercadotecnia glocal: productos globales, adaptados a la vida cotidiana local.
    - Mercadotecnia de segmentos: productos específicamente diseñados para un mercado.
    - Mercadotecnia global: dirigida al mercado multinacional.
  - Según su orientación, se clasifica:
    - Orientación al consumidor
    - Orientación a las ventas
    - Orientación a la producción
    - Orientación hacia el producto
    - Orientación al medio ambiente y responsabilidad social
    - Orientación hacia la competencia
    - Orientación al empleado
  - Posee los siguientes aspectos:
    - Misión
      - Buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que permita a la organización alcanzar sus metas.
    - Objetivo:
      - Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y generar riqueza.
    - Ética:
      - Comportarse socialmente responsable al cubrir las necesidades de consumidores.
    - Metas:
      - Hacer llegar los productos a los consumidores y adaptarlos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con las preferencias del consumidor.
  - Posee diversas funciones:
    - Decisiones sobre el producto: hace referencia al diseño del producto.
    - Promoción: dar a conocer el producto al consumidor.
    - Posventa: actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto.
    - Investigación de mercado: realizar estudios para conocer el mercado.
    - Venta: actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio.
    - Decisiones del precio: asignar un precio justo.
    - Distribución o plaza: bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.
Mercado
- Se conforma por los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
  - Deben existir los siguientes elementos:
    - Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
    - Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
    - Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
- Tipos de mercado:
  - Desde el punto de vista geográfico:
    - Mercado de intercambio comercial al mayoreo
      - Comercializa bienes y servicios en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
    - Mercado metropolitano
      - Comercializa bienes y servicios en un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
    - Mercado local
      - Comercializa bienes y servicios en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
    - Mercado regional
      - Comercializa bienes y servicios en zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
    - Mercado nacional
      - Comercializa bienes y servicios en el territorio nacional.
    - Mercado internacional
      - Comercializa bienes y servicios en el extranjero.
  - Desde el punto de vista del cliente:
    - Mercado del consumidor
      - Bienes y servicios comprados o rentados para uso personal.
    - Mercado del productor o industrial
      - Individuos u organizaciones que adquieren un producto orientado hacia un fin posterior.
    - Mercado del revendedor
      - Individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros
    - Mercado del gobierno
      - Instituciones pertenecientes a éste o al sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones principales.
    - Mercado internacional
      - Organizaciones que colocan sus productos en otros países.
- Segmentación de mercados:
  - ¿Qué es?
    - Proceso por el cual se divide el mercado en varios segmentos de acuerdo a las necesidades de los consumidores.
      - Ventajas
        Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
        Centralización del mercado hacia un área específica.
        Proporciona un mejor servicio.
        Tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
        Facilita la publicidad y su costo.
        Logra una mejor distribución del producto.
        Obtienen mayores ventas.
      - Estrategias
        Mercadotecnia indiferenciada:
        Considera a los consumidores como un solo grupo con necesidades similares, y diseña un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
        Mercadotecnia diferenciada:
        Método que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado.
        Mercadotecnia concentrada:
        Busca una mayor porción en un mercado; en vez de buscar menor porción en un mercado grande.
      - Razones
        Conocer las necesidades del consumidor.
        Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
        Producir una variedad distinta para cada segmento del mercado.
      - Desventajas
        Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentación correctamente.
        El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento adecuados.
        Una segmentación que no esté bien planeada y que excluya muchos clientes.
        Que no se determinen las características de un mercado.
        Pierde oportunidad de mercado.
        Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado.
        Alto costo que existe en México para obtener la información.
      - Criterios
        Geográficos
        Regional, urbana, rural, suburbana, interurbana y clima.
        Demográficos
        Edad, sexo, ocupación, educación, profesión, nacionalidad, estado civil, familia, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión, clase social, características físicas y actividades.
        Psicográficos
        Edad, personalidad, beneficio del producto, motivos de compra, conocimiento del producto y uso del producto.
        Posición del usuario
        No usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primera vez, usuarios regulares, usuario leve, usuario mediano, usuario fuerte, sin noticias del producto y conocimiento bueno, regular y nulo.
- Nichos de mercado
  - ¿Qué es?
    - Es un grupo pequeño de un segmento de mercado con características homogéneas muy específicas.
Comportamiento del consumidor
- ¿Qué es?
  - Son los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos,
    - Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
      - Externos
        Cultura
        Subcultura
        Aspectos demográficos
        Estratos sociales o niveles socioeconómicos
        Estructura social
        Los factores que se toman en cuenta para determinar los niveles socioeconómicos son: características de la vivienda, posesión de bienes durables y aspectos sociables.
        Grupos de referencia
        Es aquel donde la interrelación de los miembros es aislada o nula.
        Disociativos
        Aspiracionales
        Grupo de convivencia
        Es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado.
      - Internos
        Percepción
        Aprendizaje
        Emociones
    - Motivación y necesidades del consumidor
      - ¿Qué es?
        Comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o un servicio.
        Motivos por los que el consumidor compra:
        Consistencia
        Atribución
        Categorización
        Objetivización
        Estimulación
    - Tipos de impulso
      - ¿Qué es?
        Deseo particularmente repentino hacia un objeto.
        Clases de impulsos:
        Impulso recordado.
        Impulso puro
        Impulso sugerido
        Impulso planeado
    - Proceso de compra
      - ¿Qué es?
        Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
        Pasos
        Necesidad sentida
        Actividad previa a la compra
        Decisión de compra
        Sentimientos posteriores a la compra
        Participantes en el sistema de compra
        Influyentes
        Decisor
        Usuario
        Comprador
        Evaluador
Producto
- ¿Qué es un producto?
  - Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas.
    - Clases de productos:
      - Productos de consumo
        Productos duraderos
        Productos no duraderos
        Productos de conveniencia
        Productos no buscados
        Productos de elección
        Productos especiales
      - Productos industriales
        Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos.
      - Otra clasificación:
        Productos de consumo popular, productos gancho, productos de impulso, productos de alta rotación, productos de media y baja rotaciones, productos de temporada y productos importados.
    - Posicionamiento de un producto
      - Se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia.
        Estrategias
        Posicionamiento comparativo
        Posicionamiento con base en los usuarios
        Posicionamiento con base en las ocasiones de uso
        Posicionamiento con base en los beneficios
        Posicionamiento con base en los atributos
        Posicionamiento en contra
        Estrategia de reposicionamiento
        Línea de productos
        Grupo de artículos estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente.
        Mezcla de productos
        Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
        Ciclo de vida del producto
        Etapa de introducción
        Etapa de crecimiento
        Etapa de madurez
        Etapa de declinación
        Portafolio de productos
        Matriz BCG
        Representa el crecimiento anual del mercado en el que opera la empresa.
        Productos interrogación
        Tienen una baja participación en el mercado pero una tasa alta de crecimiento dentro del mismo.
        Productos estrella
        Goza de una alta participación en el mercado y de un alto crecimiento del mismo,
        Productos vaca
        Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero la mercancía sostiene una participación líder
        Productos perro
        Son aquellos para los que el mercado ya no crece.
        Conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado.
        Etiqueta
        Contiene Información escrita sobre el artículo.
        Debe ser adaptable al envase en tamaño, color o forma.
        El material debe ser resistente,
        Debe estar perfectamente adherida al producto.
        Empaque y/o envase
        Empaques intocables
        Empaques efímeros;
Precio
- Es el valor expresado en moneda.
  - Tipos de valores:
    - Valor de uso
    - Valor de cambio
  - Factores que intervienen en la fijación de precios
    - Costo
      - Punto de equilibrio
        Es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales.
    - Demanda y oferta
    - Competencia
    - Otros
      - Ciclo de vida de un producto, inflación y recesión.
Distribución
- Canales de distribución
  - ¿Qué es?
    - Constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios fi nales.
      - Canales para productos industriales
        Productores-usuarios industriales
        Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
        Productores-agentes-usuarios industriales
        Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
      - Canales para productos de consumo
        Productores-consumidores
        Productores-minoristas o detallistas-consumidores
        Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
        Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
      - Intermediarios
        Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.
        Intermediarios comerciantes
        Minoristas
        Mayoristas
        Agentes
      - Distribución física del producto
        Elementos del sistema:
        Procesamiento de pedidos
        Pronóstico de pedidos
        Cantidad de pedido
        Manejo del inventario
Promoción
- ¿Qué es?
  - Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores.
    - Tipos de estrategias
      - Estrategias para consumidores:
        Premios
        Concursos y sorteos.
        Reducción de precios y ofertas
        Muestras
        Cupones
      - Estrategias para los comerciantes y distribuidores
        Exhibidores
        Vitrinas
        Demostradores
Publicidad
- ¿Qué es?
  - Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación.
    - Tipos de publicidad
      - Publicidad social
      - Publicidad de enfoque del mensaje
        Publicidad en el producto, publicidad institucional, publicidad de relaciones públicas y publicidad de servicio público.
      - Publicidad subliminal
      - Publicidad en cooperativa
        Publicidad en cooperativa horizontal
        Publicidad en cooperativa vertical
      - Publicidad de acuerdo con la forma de pago
      - Propaganda
    - Elementos del plan publicitario
      - Identificación y descripción básica, objetivos, análisis y descripción, escala de aspiraciones, establecer conceptos, definir el estilo, concretar conceptos, dar inicio a la producción y evaluación del impacto.
    - Medios publicitarios
      - Medios auxiliares o complementarios
        Publicidad interior
        Publicidad exterior
        Publicidad directa
      - Medios masivos