DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

1. PHILIP KOTLER: "Un producto es todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad”.

2. WLILLIAM SANTON: “Un producto es algo más que un objeto, un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente podría aceptar como satisfactores”.

3. Lo que el consumidor ve

   • Definicion del producto

4. CONCEPTO

   • Con el producto físico-tangible, no puedo llegar a las emociones. Si conecto con las emociones del cliente, hago que se sientan identificados y obtengo notoriedad. Los productos se olvidan, lo que experimentamos con el producto no.  Ej. anuncio pavofrío muñecas. Los productos tangibles hay que completarlos con los productos intangibles y al revés, es decir, un servicio es un bien intangible pues hay que compensarlo con algo tangible por ejemplo una sesión con el psicólogo que al final te dé un informe de tu evolución.    
   • ¿QUÉ SE OFRECE AL MERCADO?
     • Miopía del MKT
       • Miopía es pensar como empresa que mi actividad es hacer un producto. NO. Lo que tengo que hacer es satisfacer necesidades y deseos. Igual el día de mañana hay que innovar el producto. Ej. Mi producto no es hacer el mando de las diapositivas, sino pasar las diapositivas
     • Enfoque del MKT
       • Centrado en las necesidades del consumidor. El producto se compra por los problemas que resuelve.

5. DIMENSIONES

   • Todos los productos de la misma categoría tienen más menos el mismo beneficio y las mismas características mínimas esperadas. La competencia se centra fundamentalmente en el nivel de producto mejorado/aumentado. Cada incremento conlleva costes extra. Los beneficios aumentados con el tiempo se convierten en beneficios esperados.
   • PRODUCTO GENÉRICO
     • Es el producto básico en sí mismo. Lo integran atributos técnicos básicos del producto que satisfacen la utilidad básica del mismo. Ej. Móvil con teclas, batería que permite realizar llamadas.
   • PRODUCTO ESPERADO
     • "Añadimos algo más" Es el producto genérico más las espectativas mínimas del cliente. Incluye también aspectos complementarios que espera el cliente del producto como la entrega, condiciones de pago, mantenimiento, formación, etc. Ej. con cámara y smartphone
   • PRODUCTO AUMENTADO
     • Es cuando la oferta del producto supera las expectativas del cliente al ofrecerle algo a lo que no está acostumbrado a recibir.  Ofrecer extras en el producto, una versión aumentada del producto.  Sorprender un poco más, Ej. con 4G, puntero y funciones tablet
   • PRODUCTO POTENCIAL
     • Hace referencia a las características de producto que están por venir o hacer en el futuro. Innovaciones que el producto deberá incorporar. Es el producto novedoso que va a salir cuando el producto aumentado se ha convertido en el esperado.Ej. con capacidad de pagar con datáfono y pagar compras

6. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODDUCTOS

   • DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD
     • BIENES NO DURADEROS
       • Alimentos, cosméticos...
     • BIENES DURADEROS
       • Televisión, coche...
     • SERVICIOS
       • CONCEPTO
         • ACCIÓN, BENEFICIO, EMOCIÓN Cualquier actividad o beneficio que una parte puede producir/servir y ofrecer a otra.  "Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente INTANGIBLES, que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes" "Oferta de naturaleza fundamentalmente INTANGIBLE que no se puede POSEER cuya producción no tiene por qué ligarse a un producto físico" 
       • INTANGIBILIDAD
         • Impalpable, no material u orgánico, no se puede tocar, oler, ver o degustar, no puede ser probado antes de ser adquirido. No puede transmitirse la propiedad. No puede patentarse. Difícil diferenciación
         • PROBLEMAS
           • - Mayor riesgo percibido de compra al carecer de atributos tangibles y perceptibles para evaluación del producto.  - Difícil promoción. - Difícil diferenciación. - Difícil justificación del precio. - Difícil comparación. - Imposible generar inventarios y stock. - Difícil proteger con patentes. - Difícil de diferenciar.
         • ESTRATEGIAS
           • - Desarrollo elementos tangibles asociados al servicio. - Identificación con representaciones tangibles relacionadas. - Diferenciación por calidad del servicio. - Fijación de precios por valor percibido. - Cuidado de elementos tangibles que rodean a la prestación del servicio.  - Refuerzo confianza en el personal o la empresa.  - Imagen corporativa sólida y manejo de la reputación: WOM, prescriptores...
       • INSEPARABILIDAD
         • Los bienes primero son producidos, luego vendidos y luego consumidos, los  servicios primero son vendidos y luego producidos y consumidos a la vez. Producción y consumo son simultáneos. El consumidor está implicado en el proceso de producción. Imposible la producción masiva.
         • PROBLEMAS
           • - Mayor influencia del personal de la empresa: uno de los mayores tangibles del servicio. - Mayor influencia del ambiente físico. - Mayor influencia de la participación del cliente. - Dificultad para la producción masiva. - Implicación del consumidor en proceso de producción.
         • ESTRATEGIAS
           • - Cuidado de las opiniones de los clientes. - Adecuado personal formado y gestión de RRHH: amabilidad, apariencia, comunicación... - Cuidado del ambiente e instalaciones: temperatura, decoración, luminosidad, mobiliario, limpieza... - Empatía con el estado emocional del cliente. Conocimiento del cliente. 
       • HETEROGENEIDAD
         • Variabilidad de la calidad y características del servicio en función del lugar, tiempo, espacio, y personas. Dificultad de estandarización y control de calidad. Manejo de expectativas??
         • PROBLEMAS
           • - Difícil estandarización y aseguramiento de la calidad; depende del tan variable factor humano: ánimo, empatía, adaptación, profesionalidad. -  Dificultad del control técnico de la prestación del servicio.
         • ESTRATEGIAS
           • - Normalización y estandarización a través de procesos.  - Industrialización del servicio.  - Personalización/singularización del servicio. - Industrialización (=estandarización) de unos procesos y personalización de otros.
       • CADUCIDAD
         • No es posible almacenar los servicios por lo que, si en un momento determinado no se presta la capacidad de servicio (por ausencia de demanda o por no poder atender el exceso de ésta), se pierde/caduca. No se pueden devolver, inventariar, transportar, ni revender.
         • PROBLEMAS
           • - Difícil equilibrio y adaptación entre oferta y demanda. - Determinar la capacidad máxima del servicio con la que contar permanentemente.  - Más demanda que oferta: esperas, mal servicio, costes de oportunidad. - Menos demanda: costes y recursos ociosos. 
         • ESTRATEGIAS
           • - Discriminaciones de precios, promociones, crear sistemas de reserva. - Aumentos temporales de la capacidad del servicio: alquiler de locales, e instalaciones, contratación temporal, implicar al cliente en la prestación del servicio. - Reserva previa, servicios complementarios para hacer más grata la espera.
   • COMPRADOR
     • CONSUMO
       • LIBRO KOTLER
       • CONVENIENCIA
         • USO FRECUENTE
         • EMERGENCIA
         • IMPULSO
       • COMPARACIÓN
         • HOMOGÉNEOS
         • HETEROGÉNEOS
       • ESPECIALIDAD
       • NO BUSCADOS
     • INDUSTRIAL
       • MATERIALES Y PIEZAS
       • BIENES DE CAPITAL
       • SUMINISTROS Y SERVICIOS COMERCIALES

7. PRODUCTO INDIVIDUAL

   • ATRIBUTOS
     • CALIDAD
       • - Ausencia de defectos - Desempeño del producto (Calidad objetiva) - Nivel de satisfacción y valor para el cliente (Calidad percibida) GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL (TQM)
     • CARACTERÍSTICAS
       • PRESTACIONES Y COMPOSICIÓN: Desde el modelo básico hasta el más superior.
     • ESTILO Y DISEÑO
       • DISEÑO: Contribuye a la utilidad/desempeño y a la apariencia ESTILO: Apariencia del producto no se relaciona con el desempeño del producto
   • MARCA
     • "La marca es la percha de la cual los clientes cuelgan en su mente un producto, de modo que les permite ordenar dichas perchas (productos según sus preferencias". "La marca facilita que el consumidor pueda asociar al producto de una determinada empresa, una serie de atributos favorables o desfavorables que conformarán la imagen de dicho producto, la cual determinará su comportamiento de compra  de rechazo"
     • DEFINICIÓN
       • A.M.A. : "La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos que trata de IDENTIFICAR los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y DIFERENCIARLOS de los competidores" LEY DE MARCA 2001: "La marca es todo signo que distinga o sirva para distinguir en el merado productos o servicios idénticos o similares de otras personas, y que se pueda representar gráficamente"
     • ELEMENTOS
       • NOMBRE: Denominación: la parte de la arca puede ser pronunciada.  LOGOTIPO: La grafía utilizada en la representación del nombre, abarcando también todos los elementos propios de una marca que son reconocibles pero no pronunciables.  TIPOGRAFÍA: Tipo de letra. Con personalidad ligada al producto. COLOR: Connotaciones emocionales y estéticas (pueden ser diferentes en función de las culturas) SÍMBOLOS: Elementos que facilitan el recuerdo. Deben ser atractivos, diferenciales e impactantes. Puede ser el nombre de la marca con una tipografía específica, puede ser sólo un símbolo o puede ser una combinación de ambos.
     • CARACTERÍSTICAS
       • LA MARCA COMERCIAL PUEDE SER: - Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. - Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. - Las letras, las cifras y sus combinaciones. - Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. - Los sonoros.  - Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores. OTRAS CARACTERÍSTICAS: - Duración: períodos renovables de 10 años. - Extensión: 45 categorías en el nomenclator. - Registro internacional (?) - Agotamiento del registro: lexicación de la marca. (Kleenex, Mercromina, Velcro, Chupa chuos, Bimbo, Post-it, etc.)
       • MARCA NOTORIA
         • "Aquella que es conocida por la generalidad del sector al que se destinan los productos, servicios o actividades protegidos por la marca"
       • MARCA RENOMBRADA
         • "Aquella que es conocida por el público en general"
     • FUNCIONES
       • - Identificar el producto - Diferenciar el producto - Memorizar su experiencia e uso, disminuir el riesgo percibido - Facilita el proceso de compra - Generar lealtad - Fijar precios - Proteger legalmente - Segmentar productos
     • BUEN NOMBRE
       • - Que sea un nombre corto y simple - Nombre fácil de leer, de pronunciar, de recordar=marca fácil de pronunciar - Nombre que suene bien - Que se pueda internacionalizar - Que no utilice palabras ofensivas, negativas, u obscenas - Que se pueda adaptar a las exigencias del envase - Que se pueda registrar - Que no utilice el nombre de pila o apellidos si el negocio entre manos es una aventura empresarial arriesgada
     • COBERTURA
       • MARCAS DE VARIAS EMPRESAS
         • MARCAS COLECTIVAS
           • "Aquellas que amparan a asociaciones de fabricantes, comeriantes o prestadores de servicios" Ej. Grupos IFA y SPAR (colectivos de supermercados)
         • MARCAS DE GARANTÍA
           • "El signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios" Ej. Marca de garantía (Eusko Label) Marca de denominación de origen (Rioja)
     • COMERCIALIZAR ¿Con o sin marca?
       • Un producto no sólo se compra por sus características técnicas sino también por sus atributos emocionales o psicológicos. Los atributos emocionales y psicológicos la mayor parte de las veces nos lo transmite la marca. La marca se caracteriza por tener un valor simbólico. Las inversiones para conseguir valor de marca son elevadas pero normalmente rentables.
     • VALOR
       • Las marcas son el bien más duradero de una empresa y uno de sus mayores activos puesto que muchas veces sobrevive a los productos. La marca es una parte del producto que puede añadirle valor. La marca en su sentido más amplio representa todo lo que el producto significa para los consumidores. La marca diferencia a los productos; suele ser la imagen de la marca y no el producto lo que crea ilusión ya que la marca se suele asociar con las emociones y los estilos de vida del consumidor.
     • PATROCINADOR
       • 1. Marca de fabricante 2. Marca del distribuidor: Marcas blancas y privadas (Marca privada: no la identifico con la marca principal. Ej. Sannia eroski, Selequia eroski, Belle eroski) 3. Marcas licenciadas 4. Alianzas de marcas
     • ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
       • MARCA ÚNICA
         • MISMA MARCA PARA TODOS LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA (Moulinex, Philips, Taurus...) VENTAJAS:  - Facilita la introducción de nuevos productos. - Permite reducir gastos de publicidad y promoción de nuevos productos. - Si la marca tiene prestigio las ventas serán mayores. RIESGOS: - Un fracaso de un producto puede afectar al resto. - Si la asociación de la marca con el nuevo producto es mínima o incluso contraria. REQUISITOS - Cierta uniformidad en los productos. - Similitud en calidad y precio.
       • MARCAS INDIVIDUALES
         • DIFERENTES MARCAS PARA PRODUCTOS DISTINTOS (Henkel, Nestlé...) VENTAJAS - Si un producto fracasa no afecta al resto. RIESGOS - La introducción de un nuevo producto requerirá más inversión en publicidad y promoción.
       • MARCAS POR LÍNEAS
         • DIFERENTES MARCAS PARA DISTINTAS LÍNEAS DE PRODUCTOS VENTAJAS - Si una línea fracasa no afecta al resto. RIESGOS - La introducción de una nueva línea de productos requerirá más inversión en publicidad y promoción. Esta estrategia suele utilizarse en alimentación, droguería y perfumería.
       • MARCAS MIXTAS
         • Una mezcla no muy definida de las tres anteriores. Se suele combinar una marca individual o por líneas de productos bajo una marca única de empresa. Ej. Ford, Opel...
       • MARCAS MÚLTIPLES O SEGUNDAS MARCAS
         • La empresa debe decidir si va a utilizar diferentes marcas para productos iguales de la misma categoría. El fabricante desarrollaría dos o más marcas para un mismo producto o productos muy parecidos de forma que compiten entre sí. Aunque puede darse un cierto canibalismo muchas veces la suma de las ventas es mayor que la que conseguirán con un solo producto. RAZONES: - Conseguir más espacio en los lineales. - Captar clientes que gustan de cambiar de marca. - Estimular la competencia interna para mejorar las ventas de cada marca. - Segmentación. - Superar problemas de exclusividad de zona. - Combatir a la competencia.
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