Subculturas y Comportamiento del Consumidor

¿Qué es una Subcultura?
1. Los miembros de una subcultura específica tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad. Además, se adhieren a la mayoría de las creencias, los valores y los patrones de comportamiento culturales dominantes de la sociedad en su conjunto.
  1. La subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja.
    1. El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. Al realizar tales análisis, el mercadólogo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un nivel de atención especial, en cuanto a campañas de marketing.
    2. Por lo tanto, las subculturas son unidades de análisis convenientes para la investigación de mercados. Además, tales subculturas son dinámicas, como en los casos de los diferentes grupos étnicos que incluye la población estadounidense.
Subculturas por nacionalidad
1. Las subculturas por nacionalidad guían su conducta respecto de lo que valoran y lo que compran. Lo anterior es especialmente cierto para la población de una nación como Estados Unidos, que tiene una amplia historia como destino de inmigrantes de todas partes del mundo.
  1. En lo referente a su comportamiento como consumidores, su orgullo ancestral se manifiesta con mayor intensidad en el consumo de alimentos étnicos, en sus viajes a la “tierra natal” y en la compra de muchos artículos culturales (ropa, música y objetos artísticos de sus etnias, así como periódicos en idiomas extranjeros).
    1. El interés por ese tipo de bienes y servicios ha aumentado con rapidez, conforme los estadounidenses más jóvenes se interesan por comprender mejor y establecer una asociación más estrecha con sus raíces étnicas.
Subculturas religiosas
1. Se informa que en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano, el islamismo y el judaísmo son los principales credos religiosos organizados.
  1. Algunas veces, los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra influidos por su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas.
    1. Puesto que hay muy poca investigación del consumidor que se enfoca en la religión, existen diversos estudios recientes que examinan cue
      1. En primer lugar, considere a los cristianos conversos: constituyen la afiliación religiosa de más rápido crecimiento en Estados Unidos (representan aproximadamente 72 millones de los 235 millones de cristianos estadounidenses).
Subculturas raciales
1. Las principales subculturas raciales de Estados Unidos son la caucásica, la afro-estadounidense, la asiático-estadounidense y la indo-estadounidense. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los consumidores afro estadounidenses y los caucásicos.
  1. A pesar de que existen muchas similitudes entre los afro-estadounidenses y el resto de los estadounidenses en cuanto a su comportamiento como consumidores, también se perciben algunas diferencias significativas entre ellos, en lo referente a preferencias por productos y a sus patrones de compra de determinadas marcas.
    1. Los consumidores afro-estadounidenses suelen preferir las marcas populares o las más importantes, son leales a la marca, y no es muy probable que compren productos genéricos y con etiquetas no reconocidas. Un estudio reveló, por ejemplo, que casi dos terceras partes de los afro estadounidenses están dispuestos a pagar más para obtener “lo mejor”, aun cuando la marca o el producto no sean ampliamente reconocidos
Subculturas por edades
1. No es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como una subcultura por separado. Después de todo, ¿acaso no escucha usted música distinta de la de sus padres y abuelos, viste en forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de televisión de otro tipo?
  1. Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un niño dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada, se producen cambios importantes en sus demandas específicas por productos y servicios.
2. El mercado de la generación X
  1. Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsivos o los informales) representan casi 50 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes).
    1. Para los consumidores de la generación X, en general la satisfacción en el trabajo es un factor mucho más importante que el salario en sí. Se dice, por ejemplo, que “los baby boomers viven para trabajar, mientras que los miembros de la generación X trabajan para vivir”.
      1. Los X rechazan los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez descuidan a sus familias en su afán por alcanzar salarios más altos y prosperar en su carrera, pues muchos X han visto cómo despiden a sus padres después de muchos años de lealtad hacia un empleador. Por lo tanto, no tienen mucho interés en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compañía, sino que más bien prefieren trabajar para la empresa que les ofrezca cierta flexibilidad laboral y algún aspecto divertido en su ambiente de trabajo.
        Los miembros de la generación X entienden la necesidad del dinero, pero no ven en el salario una razón suficiente para “encadenarse” con una compañía: la calidad del trabajo mismo y las relaciones que se establezcan en él son mucho más importantes. Para la generación X es más importante disfrutar la vida, y tener un estilo de vida que les ofrezca libertad y flexibilidad.
        Es frecuente que los miembros de la generación X se enorgullezcan de su complejidad. Aun cuando no siempre son materialistas, compran buenos nombres de marca (como Sony), pero no necesariamente etiquetas de diseñador. Les complace ser reconocidos por los mercadólogos como un grupo por derecho propio y no como los miembros de un “mini” grupo baby boomer.
El género como subcultura
1. Todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad estadounidense se consideraba a menudo que el dinamismo y la competitividad eran rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad se percibían como rasgos femeninos tradicionales.
  1. En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largo de la historia se ha asignado a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos; y a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los géneros en términos de roles.
    1. Un estudio reciente encontró que el género juega un rol importante en cuanto a los motivos de las compras. Las compradoras femeninas suelen ser más proclives a tener motivos de compra como originalidad y búsqueda de variedad, interacción social y curiosear. En cambio, los compradores masculinos suelen estar motivados por la obtención de información y la búsqueda de comodidad. Incluso las mujeres suelen se más leales hacia comerciantes locales que sus contrapartes del sexo opuesto.
    2. En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexos. Por ejemplo, en Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres; en cambio, los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos.
    3. Muchas mujeres sienten que los medios de comunicación y la publicidad crean una expectativa de belleza que muchas de ellas nunca podrán alcanzar. Como resultado, desean que la definición de belleza cambie. Dove tiene una campaña publicitaria que desafía el sentido tradicional de belleza, el cual ha sido bien recibido por parte de las mujeres.
      1. En los anuncios de la compañía, las mujeres “verdaderas” se presentan con cabello encanecido, arrugas e imperfecciones en la piel (¡se trata de gente real!). En gran medida, la campaña informa a las mujeres que la belleza se da en muchos tamaños, formas y edades.
      2. Los mercadólogos están cada vez más interesados en las mujeres que trabajan, en particular cuando dichas mujeres están casadas. Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difi eren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar (quienes con frecuencia se autodenominan “mamás que se quedan en casa”).
      3. Para tener un marco de referencia más rico para realizar la segmentación, los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios la población femenina se dividió en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en casa, las esposas que planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan orientadas a una carrera.
        La diferencia entre las mujeres que desempeñan “un simple empleo” y aquellas que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente signifi cativa. Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales; en tanto que a las mujeres que trabajan “orientadas a una carrera”
        Las empresas que contratan publicidad para mujeres deberían estar conscientes de que en la actualidad las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión. Mientras que a principios de la década de 1980 los programas de televisión tenían mayores audiencias que las revistas populares, actualmente las 25 principales revistas femeninas tienen audiencias mayores que los 25 principales programas de televisión dirigidos al público femenino

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