Psicología social Tema 7 Influencia, persuasión y cambio de actitudes

Psicología social Tema 7 Influencia, persuasión y cambio de actitudes

1. Introducción

   • La intención de influir de una persona irá dirigida a modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos o conductas)
     • Es decir
       • La influencia implica procesos relacionados con el cambio de actitudes hacia un objeto actitudinal
         • En último término un cambio en las actitudes pretende conseguir algún cambio en el comportamiento
   • La influencia puede ser
     • Directa o indirecta
     • Inmediata o a largo plazo
     • Existiendo un acuerdo explícito o no entre la persona que influye y el blanco de influencia
   • Hay tres tipos de contextos frecuentes
     • Comunicación de masas
       • Propaganda, publicidad y medios de comunicación
       • La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese medio de comunicación
     • Comunicación dirigida a una audiencia
       • Por ejemplo un mítin. Es poco recíproca, ya que, aunque el blanco pueda expresar su opinión mediante aplausos o abucheos, apenas conseguirá influir en la conducta del agente
     • Comunicación cara a cara
       • El agente y el blanco intervienen simultáneamente
         • Comunicación bidireccional y dialéctica
           • El agente trata de imaginar lo que piensa el otro para adaptar su conducta
           • El blanco de influencia participa imponiendo su postura
   • Temas típicos de influencia
     • Aceptación de una petición
       • Aquellos que tienen que ver con la conformidad o aceptación de un requerimiento
         • De amplio alcance y en diversos contextos, como relaciones íntimas, negocios, propaganda...
     • Procesos de persuasión organizados a través de la comunicación
       • Lograda a través de comunicaciones persuasivas

2. Principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de influencia

   • Cialdini 2001
     • Sistematizó teóricamente las tácticas observadas, en relación con 6 principios psicológicos subyacentes en los procesos de influencia
       • No siempre requieren un procesamiento cognitivo muy elaborado
         • Frecuentemente nos dejamos llevar por procesos automáticos o heurísticos, que nos resultan fiables en esa interacción
         • Tienen en común las siguientes características
           • Son útiles en la mayoría de las situaciones
           • Son muy valorados socialmente
           • Se aprenden desde la infancia
           • Sirven como heurístico para interpretar una situación social y actuar rápidamente
           • Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy diferentes
       • Compromiso/coherencia
         • Es una cualidad a la que se le concede gran importancia social
           • Ya que se asocia a personas honradas estables y racionales
           • A las personas poco coherentes se las considera superficiales y poco lógicas
             • La falta de coherencia produce disonancia cognitiva
         • Según la teoría de la disonancia
           • La conducta que realizamos compromete nuestros actos futuros
             • Ya que nos incitaría a actuar en la misma línea para hacerlo con coherencia
         • Kiesler 1971
           • El compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos
         • La coherencia es una motivación psicológica básica
           • Según el modelo de la acción
             • La coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional
               • Que permite a la persona llevar a cabo eficazmente una línea de acción
                 • Motivo básico de control
             • Los comportamientos previos nos sirven de heurísticos para actuar de forma similar
         • Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia
           • Heurístico: Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura
             • El blanco no es consciente de la presión por parte del agente, sino que es la propia presión de ser consecuente lo que la lleva a actuar en la misma línea
               • Táctica del "pie en la puerta"
                 • Consiste en adquirir un compromiso inicial
                   • Aunque sea de poca importancia
                     • Una vez se haya accedido a esa petición, actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier petición en la misma línea
                       • Variables que incrementan la aceptación
                         • El blanco debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas
                         • Etiquetar de forma explícita al blanco como defensor de esa causa
                         • La petición inicial debe requerir un esfuerzo pequeño pero no mínimo
                         • No ha de pasar demasiado tiempo entre peticiones
                       • Variables que reducen la eficacia de la táctica
                         • Cuando se informa a la persona de que hay poca gente dispuesta a acceder a la primera petición, ya que podría negarse
                         • La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la primer, llevaría a sospecha
                         • Se paga a las personas por realizar la primera petición
                           • Los incentivos llevan a la persona a justificar su conducta con el pago y no tendría que cambiar su actitud
               • Táctica de la "bola baja"
                 • Conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basándose en una información falsa o incompleta
                   • Cuando posteriormente recibe la información adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial
                     • Debido a que las razones siguen siendo valoradas, aunque las condiciones camben
                       • Las metas de precisión dan paso a las metas de dicrección
                         • Lo que interesa al sujeto es poner en práctica la decisión tomada
                   • La táctica "bola baja" resulta más eficaz que la de "pie en la puerta"
                     • A pesar de basarse en el mismo principio psicológico
                       • Debido a que el compromiso inicial parte del propio sujeto, y no por iniciativa de otra persona
                         • La eficacia aumenta cuando se dan las siguientes condiciones
                           • Se utiliza una misma persona como agente de la influencia
                           • El primer compromiso lo realiza la persona voluntariamente
                           • El compromiso es público
                           • Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previas a la decisión final
               • Táctica de "incluso un penique es suficiente"
                 • Consiste en basar la atención de las personas sobre valores que son importantes
                   • E inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que no se pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene
                     • Muy empleada en márketing social, sobre todo en campañas con fines caricativos
       • Reciprocidad
         • Presente en todas las culturas e importante para la evolución de la especie
           • Adaptativa para el individuo y para el grupo en su conjunto
             • Asegura que cualquier recurso que se comparta se podrá recuperar en una situación de necesidad
         • Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad
           • Táctica de "esto no es todo"
             • Utiliza la estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco lo haya pedido, para posteriormente hacer algún tipo de petición
             • Utilizado en ventas, dar un pequeño obsequio suscita la norma de reciprocidad, lo que hace más probable que se trate de satisfacer las demandas del que ha hecho el obsequio
           • Táctica del "portazo en la cara" o "rechazo-retirada"
             • Consiste en comenzar con la petición de un gran favor, para a continuación, solicitar uno bastante menor
             • Muy eficaz en negociaciones. Se fundamenta en consesiones mutuas
             • Condiciones para que resulte eficaz
               • La primera petición no debe ser desmesurada
                 • Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona
                   • Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición
                     • No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones (menos de un día)
       • Validación social
         • Para saber cómo opinar o actuar hay que observar qué hacen los demás en la misma situación
           • Teoría de la comparación social Festinger
             • Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de los demás
           • Condiciones
             • En una situación ambigua tendemos a imitar a los demás
             • La semejanza con los otros, ya que imitamos a personas similares
           • Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social
             • "Lo que hace la mayoría"
               • Consiste en presentar una acción como lógica porque la hace la mayoría
               • Se dirige especialmente a un grupo determinado que se toma como blanco de influencia (amas de casa, jóvenes,..)
               • Incita un sentimiento de identidad y la tendencia a la imitación
             • "Lista de personas semejantes
               • Acompañar la petición de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo
               • Cuanto mayor sea la lista, más probablemente se accederá a la petición
       • Escasez
         • Este principio se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o es difícil de conseguir
           • Ocurre por dos razones
             • Asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos
             • Si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas
               • Teoría de la reactancia psicológica Brehm 1966
                 • Cuando se tiene la sensación de amenaza de la libertad
                   • Se suscita una reacción para recuperarla
                     • Lo que lleva a luchar por aquello que resulta costoso o prohibido
                       • Ejemplo de reactancia es la censura
           • Heurístico de escasez: uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras
             • Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez
               • Lanzar series limitadas de un producto
               • Plazos de tiempo limitado (Ahora o nunca)
               • Convencer de que el producto escasea y puede llevárselo otra persona
       • Simpatía
         • Funciona a través del componente afectivo de las actitudes
           • Estrategia
             • Provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto o persona
               • Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación (proceso similar al CC)
         • Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía
           • Heurístico: Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y las personas que consideramos agradables
             • Atractivo físico "Efecto halo"
             • Semejanza
             • Cooperación (mostrar complicidad)
             • Halagos (sin ser exagerados)
       • Autoridad
         • Stanley Milgram años 60
           • Estudió la influencia en el comportamiento de los aspectos simbólicos (implícitos) vinculados a la autoridad
             • La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeños se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta "correcta"
         • Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad
           • Heurístico: se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima
           • Puede derivarse de dos tipos de poder
             • Poder coercitivo
               • Basado en la posibilidad de repartir premios o castigos
             • Poder de experto
               • Asentado en el reconocimiento de competencia
           • Símbolos eficaces
             • Títulos. Académicos o de otro tipo, asociados al conocimiento experto
             • Artículos de lujo. Asociados a posiciones de alto estatus social
       • Su enfoque se centra en un cambio de comportamiento que se denomina
         • Aceptación o complacencia
           • Que es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptación de un requerimiento

3. Eficacia de las tácticas de influencia

   • Su eficacia depende del contexto social
     • Lo más frecuente es usar estrategias basadas en más de un principio para maximizar las posibilidades
   • Ejemplo mediante la venta de Tupperware
     • Simpatía
       • El anfitrión invita a amistades a su casa, en un ambiente social agradable
     • Reciprocidad
       • El vendedor regala algún producto a los asistentes
         • También se le hace un regalo al anfitrión en función del monto de las ventas de la reunión
     • Compromiso / coherencia
       • Se pide a los asistentes que opinen sobre el producto. Por cortesía, los asistentes mencionas las características positivas
     • Escasez
       • Se trata de una venta restringida, no adquirible en un comercio cualquiera, es una ocasión exclusiva del momento
     • Validación social
       • Una vez un cliente hace un pedido, los demás tienden a imitarle
     • Los asistentes a este tipo de reuniones son conscientes de la presión a la que se ven sometidos
       • No obstante
         • Es muy difícil sustraerse a esas reglas de interacción
           • La única estrategia sería poner una excusa para no asistir a la reunión

4. Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos

   • Persuasión
     • Cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir
   • Carl Hovland
     • Estudió la persuasión a partir del modelo 5W
       • Who says What to Whom trought Which channel with What effect
         • Quien dice
           • qué
             • a quién
               • a través de qué canal
                 • con qué efecto
     • Aplicando las teorías del aprendizaje a la persuasión se desarrolló
       • La teoría de la respuesta cognitiva
         • El receptor procesa el mensaje de forma activa
         • Si los automensajes (generados por el receptor) coinciden y van en la misma línea que las propuestas del mensaje del comunicador
           • el intento de influencia tendrá el efecto deseado
           • Si conducen a una evaluación negativa no habrá persuasión
             • Efecto Boomerang
               • Los pensamientos en contra generados llevan a un rechazo mayor de la propuesta que antes de exponerse el mensaje
         • La implicación del receptor aumenta el número de automensajes generados
           • Y la distracción los disminuye
             • A más automensajes positivos, mayor persuasión, a más negativos, más probabilidad de efecto boomerang
       • Modelo heurístico
         • Hace incapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo
           • Sino que la cantidad de información procesada es mínima en la mayoría de los casos
             • Las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje
               • El cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo
         • Las claves de la persuasión se procesas por medio de heurísticos cognitivos
           • Aprendidos de experiencias previas y observación
         • No requiere de atención ni esfuerzo
           • Es un proceso automático y a menudo inconsciente
       • Modelo de probabilidad de elaboración
         • Richard Petty y John Cacioppo años 80
           • Es el modelo más completo e integrador
         • Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento
           • Central
             • Alta elaboración
               • La persuasión se debe a que la persona cambia su actitud después de pensar en los argumentos del mensaje
           • Periférica
             • Baja elaboración
               • Cambio de actitudes basado en claves heurísticas presentes en ese contexto
           • Las dos rutas se conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva
             • Elaboración alta / Ruta central -------- Formas de elaboración intermedias -------- Elaboración baja / Ruta periférica
               • Los procesos de influencia se dan por ambas rutas central / periférica
                 • Generalmente la influencia es mayor si se procesa por la ruta central
                   • El éxito depende de la cantidad de pensamiento y la valencia de estos
                     • Si el mensaje provoca pensamientos a favor del comunicador, mayor será la influencia
                     • Si los automensajes son contrarios a la intención, cuantos menos pensamientos suscite mejor, ruta periférica
         • Factores que afectan a la elaboración del mensaje
           • Alta capacidad
             • Conocimientos previos sobre el tema
             • Oportunidad de pensar sobre el tema, tiempo para elaborar información
           • Alta motivación
             • Implicación del receptor, importancia que le da al tema del mensaje
             • Sentirse responsable de la valoración del mensaje
             • El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí, que presentan diversos argumentos
             • Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor
             • Necesidad de cognición. Afición por pensar y disfrutar haciéndolo
     • Modelo de aprendizaje del mensaje
       • Concibe la presuasión como un proceso de aprendizaje
         • Con una serie de etapas necesarias
           • Atención
           • Comprensión
           • Aceptación
           • Recuerdo
       • Para que el receptor acepte el mensaje
         • Debe proporcionarle algún tipo de satisfacción
           • Sigue el modelo estímulo - respuesta
             • Componentes clave del proceso persuasivo
               • La fuente o comunicador
               • El contenido del mensaje
               • El canal de comunicación
               • El contexto
     • William McGuire
       • Lo reformuló a dos factores
         • Recepción
           • Que integra los procesos de atención y comprensión
         • Aceptación
           • Que implica el recuerdo
     • El aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambio de actitudes
       • Por el contrario
         • puede existir persuasión sin que se recuerde el contenido del mensaje

5. Elementos de la comunicación que afectan a la persuasión

   • Modelo de la probabilidad de elaboración
     • Cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión puede desempeñar diferentes roles
       • en función de las condiciones de probabilidad de elaboración que suscite el receptor
   • Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión
     • Sirviendo como argumentos
       • Recomendaciones
     • Sirviendo como clave preriférica
       • Contexto
     • Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como al valoración que se hace de ello
       • EJ. simpatía
     • Influyendo en la cantidad de pensamiento
       • Claridad de los argumentos
   • Variables que influyen en el proceso de persuasión
     • La fuente persuasiva o comunicador
       • Características de la fuente que pueden condicionar el proceso de persuasión
         • Credibilidad de la fuente
           • Depende de
             • La experiencia o competencia que se le atribuye
             • La sinceridad con que se la percibe
             • Estas características pueden no ser reales
           • Aumenta cuando se percibe
             • Posesión de títulos académicos, ocupación o experiencia
             • Transmisión del mensaje de forma fluida
             • Apoyo de argumentos en otras fuentes de prestigio
         • Sinceridad
           • Aumenta si
             • Nada influye tanto como esgrimir un argumento que vaya en contra de los propios intereses
             • No se percibe la intención de influir o el ánimo de lucro
             • Utiliza argumentos que están en contra de lo que aprueba la audiencia
         • Atractivo de la fuente
           • Atractivo, belleza física o trato agradable sirven de clave heurística del principio de simpatía
           • Cuando hay conflicto, resulta más persuasiva una fuente creíble que una fuente atractiva
     • El mensaje
       • Puede apelar a aspectos racionales o afectivos de las actitudes
         • La eficacia de un tipo u otro de mensaje depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias
           • La novedad de los argumentos incrementa la eficacia persuasiva
           • La cantidad de argumentos sirve como clave heurística dando apariencia de que la propuesta está bien fundamentada
           • Mensajes unilaterales o bilaterales con refutación
             • Son más eficaces los que muestran los dos puntos de vista con refutación
               • Si no se refuta el punto de vista opuesto es más efectivo el unilateral
           • Conclusiones explícitas o implícitas
             • Es más eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las conclusiones ya que implica elaboración y persuasión
               • Si la audiencia no tiene suficiente capacidad o motivación son mejores las conclusiones explícitas
           • Mensajes basados en el miedo y la amenaza
             • Son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza
               • Cuanto mayor miedo provoque un mensaje mayor será la influencia en personas con alta autoestima
                 • En personas de baja autoestima influyen más unos niveles moderados de miedo
           • Orden de argumentación
             • Cuando la audiencia tenga
               • Poca capacidad y motivación
                 • Situar los argumentos más sólidos al final de la comunicación
                   • Efecto de recencia
               • Alta capacidad y motivación
                 • Situar los argumentos sólidos al principio de la comunicación
                   • Efecto de primacía
     • El receptor
       • A pesar de las diferencias individuales, son válidas las siguientes premisas sobre el receptor del mensaje
         • Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente
         • Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información
         • Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores
       • Briñol y Petty
         • Organizan los factores del receptor en torno a cuatro necesidades básicas
           • Se activan unas motivaciones u otras dependiendo de la persona y la circunstancia
             • Necesidad de cognición
               • Motivo básico de comprensión
               • Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello
               • Medida con la escala de Cacioppo y Petty
               • Personas altas en necesidad de cognición son más difíciles de persuadir
             • Necesidad de consistencia
               • Motivo básico de control
               • Lleva a las personas a evitar la disonancia
               • Las personas con más necesidad de consistencia presentan más pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorables a opiniones opuestas
                 • Es difícil que cambien de actitudes
             • Necesidad de valía personal
               • Motivo básico de potenciación personal
               • Personas altas en autoestima son más resistentes al cambio porque confían más en su propia opinión
                 • Son más vulnerables a la persuasión porque son más receptivas a atender a los demás
             • Necesidad de aprobación social
               • Motivo básico de pertenencia
               • En culturas individualistas las personas son más influenciables por publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales
                 • En las colectivistas por anuncios sobre beneficios a la familia o al grupo
     • El canal
       • Alude a las vías de percepción del receptor
       • No se ha demostrado que un canal sea más persuasivo que otro
       • Conclusiones de las investigaciones
         • El contacto directo (cara a cara) aumenta las posibilidades de influencia
         • Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz
         • Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces
     • El contexto
       • Se refiere tanto a las características del medio físico como a los factores sociales y circunstancias personales
       • Conclusiones de Briñol
         • La distracción
           • Afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje
             • Si el mensaje cuenta con
               • Argumentos fuertes
                 • La distracción dificultará la persuasión
               • Argumentos débiles
                 • La distracción interfiere con la contraargumentación, por lo que las probabilidades de persuasión serán mayores
         • El estado de ánimo del receptor
           • Una actitud positiva "contagiarse" al mensaje
         • Advertencias sobre las intenciones del comunicador
           • Si el receptor advierte las intenciones de la fuente será más difícil persuadirlo

6. Cara y cruz de la influencia y la persuasión

   • Tendemos a creer que nuestra conducta está libre de influencias
     • Sin embargo, no nos cuesta reconocer esa influencia en los demás
   • Efecto tercera persona
     • La influencia de los medios de comunicación no me afecta "a mi", ni "a ti" que eres similar, sino a "otros" diferentes (tercera persona)
     • El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión
   • Utilidad de la influencia social
     • Los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y aprender sobre el mundo que nos rodea