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La Planificación Comercial

1.

Análisis de la situación

4. Programa de Acciones

3. Selecc. de la Estra. de Marketing

2. Formulación de los objetivos

El análisis de situación pretende realizar una evaluación de la empresa con relación a su producto - mercado.

Análisis Externo (Amenazas y Oportunidades)

Se estructura en:

Análisis Interno (Debilidades y fortalezas)

Las variables principales a analizar son:

A partir del desarrollo de un análisis DAFO o de situación la empresa puede comenzar a establecer los objetivos de marketing, los cuales deben reunir unas determinadas características, deben ser:

a) Cuantificables

b) Referidos a un determinado período de tiempo y lugar

c) Realistas pero ambiciosos a fin de ser alcanzables, pero a su vez estimulantes

Los objetivos de marketing pueden relacionarse con algunas de las siguientes categorías:

1. Volumen de ventas.

Este tipo de objetivo se centrará en el crecimiento o mantenimiento de las ventas, bien por grupos de marcas, productos o en su totalidad.

2. Participación de mercado

Con ello se establece un objetivo de marketing en relación con la posición de la competencia. La forma más simple de definir la cuota de mercado es mediante el cociente de nuestras ventas en un determinado período de tiempo y las ventas totales del mercado en ese mismo período.

3. Beneficios y rentabilidad

Hay que resaltar que este objetivo no se alcanza exclusivamente mediante acciones de marketing, puesto que otros departamentos de la empresa pueden contribuir también al objetivo. Un ejemplo de un objetivo de estas características puede ser: incrementar la rentabilidad media de un establecimiento comercial en un 16%.

4. Otros objetivos asociados a variables de marketing

Ocurre en ocasiones que asignamos como objetivo de marketing alguno que es una propia variable de marketing, como producto, precio, comunicación o distribución.

Este conjunto de acciones se instrumenta en los planes de marketing, cuya estructura habitual incluye:

- Análisis de situación

- Objetivos de marketing

- Estrategia de marketing

- Acciones y programas de marketing mix.

- Planificación temporal y presupuesto

- Seguimiento y control de resultados

En este apartado nos centramos explícitamente en las acciones y programas de marketing mix. Estas herramientas las clasificamos en los que se ha denominado como las cuatro P:

2. Precio

El precio representa lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto, su valor en función de la satisfacción de su necesidad. En este sentido el precio no es la traslación de los costes más un margen de beneficio, sino todo aquello que incluye la oferta comercial: servicios, calidad, marca, imagen y similares. El precio incluye:

- Niveles de precio

- Descuentos

- Condiciones de pago

3. Comunicación (promoción)

La comunicación de la empresa condicionará las actitudes, las preferencias y comportamientos ante las diversas ofertas. La comunicación se conforma con: Publicidad, Promoción de ventas, Ventas, Relaciones públicas, Patrocinio, Ferias y exposiciones.

4. Distribución

Comprende el conjunto de actividades y relaciones relativas al acercamiento del producto al consumidor. Distribución incluye: Canales y cobertura, Puntos de venta. Localización, Logística.

1. Producto

Es la oferta básica del marketing, que incluye una serie de bienes y servicios dirigidos a la satisfacción de una necesidad o deseo del consumidor. El producto contempla: Línea y gama, Calidad, Servicios, Envase, Marca, Características.

1. Análisis del mercado.

Tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como sus características esenciales. Entre las actividades que se incluyen pueden distinguirse entre:

Aspectos globales: tamaño de mercado, potencial de crecimiento y evolución de la demanda, segmentos de mercado específicos, necesidades y deseos del consumidor.

Aspectos de comportamiento: hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de compra del consumidor y su conducta y aquellos otros factores que lo determinan.

2. Análisis de la competencia.

Incluye tanto la identificación de los consumidores actuales y potenciales como en la evaluación de los mismos. Los factores a analizar en los competidores son: Análisis de los objetivos, Líneas de producto, Precios, Publicidad y promociones, Canales de distribución, Recursos humanos y financieros

3. Análisis del sector.

Este análisis del sector tiene como objetivo determinar tendencias, segmentos de mercado y factores de clave de éxito Los factores en los que se suele centrar el análisis del sector son: Número, características y estructura de las empresas del sector, tanto proveedores, distribuidores y clientes.

4. Análisis del entorno.

El entorno está formado por un conjunto de factores no controlables por la empresa, por lo que tan pronto pueden limitar como impulsar su desarrollo. Se puede agrupar en la siguiente categoría de factores:

Factores económicos generales: política monetaria y fiscal, inflación...

Factores político-legales: legislación, actuaciones de gobierno y sindicatos...

Factores sociológicos y culturales: demografía, estilos de vida...

Factores tecnológicos: innovación, procesos productivos, métodos de gestión...

1. Marketing.

Suelen analizarse:

Línea y gama de productos

Imagen y posicionamiento

Cuota de mercado

Precios

Distribución

Publicidad y promociones de venta

Equipo de ventas

Servicios a clientes

2. Producción.

Dentro del área productiva conviene analizar variables como:

Capacidad de producción

Costes de fabricación

Calidad e innovación tecnológica

3. Finanzas.

En el análisis de la situación financiera de la empresa hay que analizar los puntos fuertes y débiles desde los siguientes factores:

Recursos financieros disponibles

Nivel de endeudamiento

Rentabilidad

Liquidez

Estrategias de Marketing

Partimos en esta clasificación de un objetivo de crecimiento, bien de ventas, de participación de mercado o de beneficios. En función de esto pueden establecerse tres tipos de estrategias:

Estrategias de márketing (clasificación competitiva)

Desde un punto de vista competitivo se ha establecido otra clasificación de estrategias partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos. Se distinguen las siguientes:estrategias:

1. Estrategias de crecimiento intensivo

Estas estrategias persiguen el crecimiento de ventas, beneficios o cuota de mercado con los que la empresa opera.

Dentro de esta categoría estratégica distinguimos las siguientes:

- Estrategia de penetración: Consiste en crecer mediante los productos existentes en los mercados actuales.

- Estrategia de desarrollo del producto: Sigue concentrándose en los mercados actuales, pero busca el crecimiento a través de nuevos productos o reformulaciones de los existentes.

- Estrategia de desarrollo de mercado: Persigue el crecimiento a través de la comercialización de productos actuales en, mercados nuevos.

2. Estrategias de crecimiento por diversificación

Estas estrategias persiguen un objetivo de crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos del actual. Distinguimos las siguientes:

- Estrategia de diversificación concéntrica: En ella los mercados o los productos con los que se opera tienen alguna relación comercial o técnica con los actuales.

- Estrategia de diversificación pura.: La característica que define a esta estrategia es la ausencia total de relación entre las actividades nuevas y las existentes.

3. Estrategias de crecimiento por integración

Estas estrategias persiguen el crecimiento a través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:

- Estrategia de integración hacia atrás: Consiste en adquirir o tomar una participación significativa en otras empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios.

- Estrategia de integración hacia adelante: El control se produce sobre empresas distribuidoras.

- Estrategia de integración horizontal: El control se produce sobre empresas competidoras situadas en el mismo o similar nivel de actividad productiva o comercializadora.

1. Estrategia de líder.

Producto líder es aquel que ocupa la posición dominante en el mercado y es reconocido como tal por sus competidores. El producto o empresa líder actúa en tres direcciones:

- Desarrollo de la demanda genérica: mediante nuevos usos del producto o aumentando el consumo medio per cápita.

- Protección de la cuota de mercado frente a los competidores retadores mediante precios bajos o fuertes inversiones publicitarias

- Ampliación de la participación de mercado aumentando así la rentabilidad.

2. Estrategia de retador.

Un producto o empresa retadora es aquella que sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla.

3. Estrategia de seguidor.

Esta estrategia es desarrollada por un competidor que tenga una cuota de mercado reducida y que adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores.

4. Estrategia de especialista.

La empresa que adopta esta estrategia se concentra en uno o varios segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y defender una posición preeminente frente a los competidores que le permita alcanzar una rentabilidad razonable y una cierta tranquilidad frente a los ataques de la competencia.