Marketing

Page 1

O que é Marketing?

Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas para compreender as necessidades dos clientes e do mercado e atendê-las da melhor forma. Embora o conceito seja bastante ligado à área de vendas, o Marketing envolve diversas etapas que acontecem antes e depois da comercialização de um produto ou serviço. Essa área do conhecimento também envolve a gestão da imagem de uma marca e o relacionamento de instituições com seus clientes, parceiros e sociedade. Os profissionais formados em Marketing têm uma rotina de trabalho bastante dinâmica e diferentes oportunidades de atuação.

Conceito de Marketing

A palavra Market, do inglês, significa mercado. O termo Marketing é utilizado para o estudo dos mecanismos que orientam as relações de troca de produtos, serviços ou ideias. Neste processo são considerados os benefícios de quem vende e também a satisfação de quem adquire. O grande ideal da área de Marketing é buscar e promover o crescimento das vendas e a satisfação dos consumidores de forma conjunta. Uma das estratégias mais conhecidas da área para alcançar bons resultados no mercado é o estudo dos 4Ps: Preço, Praça, Produto e Promoção. *Os 4Ps veremos detalhadamente no futuro

Page 2

Marketing X Propaganda

Uma das maiores confusões que ocorre com empreendedores iniciantes é achar que

marketing é a mesma coisa que propaganda. Na verdade, apesar de estarem

relacionadas, são áreas de conhecimento separadas.

O marketing pode ser definido como a arte de planejar o antes, o durante e o depois

do processo de vendas. Já a propaganda é uma forma de estimular o cliente a fazer a

compra.

O marketing é uma parte da estratégia

A análise de marketing começa muito antes de pensarmos em como fazer uma

propaganda persuasiva. O marketing define quem é a empresa, quem é seu cliente,

quais os diferenciais dos produtos/serviços, etc.

Como parte de qualquer boa estratégia, o marketing exige a definição de objetivos,

priorização de ações e definição de indicadores de sucesso.

A propaganda é uma parte do marketing

Depois que você entendeu profundamente quais são as demandas do seu cliente e

como você irá satisfazê-las, existe uma questão um pouco complicada: seu cliente

ainda não sabe que você existe.

Para fazer boas vendas, a percepção da sua empresa na cabeça do cliente precisa

passar de “Quem é você?” para “Gostei muito da compra que fiz e estou te

recomendando para meus amigos!”. É aí que entra a propaganda.

Experimente até achar os melhores canais de divulgação

Existem 2 coisas sensacionais sobre a propaganda:

1. Você nunca terá certeza absoluta se ela irá alcançar os objetivos do plano de

marketing

2. O que funciona para uma empresa não necessariamente funcionará para

outras

Com essas 2 premissas em mente, você precisa ter consciência de que para ser líder

do seu mercado é preciso interagir o máximo possível com as pessoas (clientes,

fornecedores, parceiros, formadores de opinião do setor etc.) e testar diferentes

formas de propaganda.

Conforme você ganha experiência sobre o que funciona e o que não funciona, a

probabilidade de acertos aumenta muito. Seja um verdadeiro cientista: elabore

hipóteses (plano de marketing), faça testes dos diferentes meios de se comunicar com

o cliente (propaganda) e revise sua estratégia a partir dos resultados obtidos.

Conclusão

Na prática, não importa muito o nome que você usa e sim se você tem uma boa

estratégia e sabe quais os melhores meios para chegar até o seu cliente.

Page 3

Entenda o que são ambientes de marketing e por que eles são tão importantes para a sua empresa traçar as

estratégias de marketing.

Para traçar uma boa estratégia de marketing é preciso que algumas análises sejam feitas, além de levar em

consideração algumas forças de influência.

Perceber a influência desses fatores pode não ser uma tarefa fácil, não é mesmo? Eles fazem parte da nossa rotina e

acabam passando despercebidos, o que pode ser algo muito negativo.

Tudo que rodeia uma empresa afeta diretamente ou indiretamente na forma como você fará o marketing dela e essas

são as forças dos ambientes de marketing.

Com este artigo, nós vamos ajudar você a identificar todos os fatores do macroambiente e do microambiente para que

você potencialize os seus resultados!

Você aprenderá quais são os acontecimentos que rodeiam a sua empresa e que merecem um olhar mais atencioso para

que toda a sua estratégia funcione perfeitamente.

É como um grande quebra-cabeça, se uma peça é colocada de forma errada, você acaba não conseguindo concluir o

que foi inicialmente proposto.

Mas antes de falar sobre os dois ambientes propriamente ditos, precisamos entender o que o contexto de ambiente

significa.

O que são os ambientes de marketing?

São todas as forças externas ou internas de mercado que afetam o seu negócio. É tudo aquilo que influencia o

marketing.

Compreender todos esses fatores de influência ajuda na comunicação com o seu público e a chance que você acerte

atendendo aos desejos deles é muito maior.

Ao pensar nesses termos, Kotler acreditava que existiam diversos agentes externos a uma empresa que afetavam a

forma como a administração de marketing seria feita.

É importante ter em mente que nem sempre você terá controle de todos os pontos que formam os ambientes de

marketing. Pois, esses fatores podem sofrer diversas mudanças de acordo com o tempo.

Eles oferecem oportunidades e ameaças, por isso é tão importante fazer a análise de ponto por ponto para que seus

objetivos sejam alcançados através da melhor estratégia.

Ainda não conseguiu entender como isso pode afetar a sua empresa?

Veja a seguir um pouco mais de como funciona o macroambiente e o microambiente.

Microambiente e a forma que ele afeta seu desempenho

O microambiente é tudo aquilo que é fator de influência interno da sua empresa. Está ligado diretamente ao fator

competitivo já que você é quem tem controle de cada ambiente que compõe este sistema.

O sucesso de uma estratégia de marketing não depende apenas dos profissionais da área, mas depende também dos

clientes, fornecedores, funcionários, entre outros.

Vamos passar um por um, explicando a forma como cada ambiente afeta no desempenho da sua estratégia.

A empresa

É aquela que produz o produto ou oferece o serviço.

Para fazer um bom plano estratégico é preciso que os profissionais de marketing levem em consideração todos os

outros departamentos que compõem uma empresa.

O funcionamento dela é como um grande motor e cada departamento é uma parte da engrenagem, por isso é importante

ter sempre equipes que estejam alinhadas umas com as outras para garantir uma estratégia de administração brilhante.

Os fornecedores

São peças fundamentais para o funcionamento de uma empresa. São eles que fornecerão o material necessário para a

fabricação dos seus produtos, seja ele um perfume, um caderno ou uma peça publicitária.

Ter os prazos combinados, valores acertados e uma boa comunicação entre fornecedor e empresa são primordiais em

uma estratégia de marketing.

Público relevante

São todas aquelas pessoas que tem o poder de influenciar diretamente na imagem da sua empresa.

Alguns exemplos de pessoas relevantes poderiam ser a imprensa, acionistas, representantes de algum órgão público,

influenciadores, crítico culinário, entre outros.

É fundamental manter um relacionamento amigável com pessoas deste tipo, elas possuem influência o suficiente para

abalar a percepção de nome da sua empresa.

Clientes

Este é um tópico óbvio. Os clientes são a vida de uma empresa, sem a participação deles não há porque existir.

Estude de forma aprofundada como seus clientes e seu público-alvo como um todo se comportam e leve cada ponto que

for descoberto em consideração na hora de montar uma persona e a sua estratégia.

Concorrentes

É o ponto que mais tira o sono dos responsáveis por uma empresa. Você precisa ser melhor do que todos os seus

concorrentes.

Para isso, analise o mercado no qual você faz parte e estude detalhadamente cada um deles, sendo eles concorrentes

diretos ou indiretos.

Você não sabe a diferença entre estes tipos de concorrentes? Nós te explicamos!

Concorrente direto

É aquele que pertence ao mesmo segmento da sua empresa.

Exemplo: Natura e Avon são concorrentes diretos por pertencerem ao mesmo segmento de mercado, mesmo que em

posicionamentos diferentes.

Concorrente indireto

É aquele que “tira” a atenção do seu cliente, mesmo sendo de outro segmento.

Exemplo: Quando você vai procurar um presente de dia dos namorados e você está em dúvida se compra um cesta de

chocolate da kopenhagen ou se compra um calçado da Arezzo.

São empresas de segmentos totalmente diferentes porém, ambos disputam a atenção de compra de um consumidor.

Intermediários

Por último tem os intermediários, que são aqueles que ajudam no funcionamento da empresa.

Geralmente são serviços terceirizados, como por exemplo: Cemig (luz), Net (telefonia), Copasa (água).

Macroambiente e seus fatores de influência

Quando nos referimos a macroambiente significa que estamos falando de fatores externos que interferem na sua

administração de marketing.

O que isso quer dizer? Significa que são fatores que você não pode mudar a forma como elas acontecem. Mas você tem

a oportunidade de acertar mudando a estratégia.

É importante ressaltar que ele exerce influência de forma direta no microambiente.

Este ambiente é composto por:

Ambiente demográfico

Está ligado as características da população de um determinado lugar. Pode ser estudo de idade, ocupação, sexo,

densidade, natalidade e outros fatores.

Este ponto é muito importante para a identificação de oportunidades ligadas ao seu público alvo.

Ambiente Econômico

Esse fator é fundamental para o funcionamento da sua empresa.

A economia afeta não só a forma como você realizará investimentos na sua empresa mas também o comportamento de

consumo do seu público.

Em época de crise econômica do país por exemplo, as pessoas tendem a evitar a compra de produtos mais supérfluos.

Pode afetar também no seu processo de precificação e chegar ao ponto de interferir até onde o seu produto ou serviço

será ofertado.

Outras coisas que também estão ligadas ao ambiente econômico é a bolsa de valores e cotação do dólar ou moedas de

outros países.

A verdade é que você precisa de capital para realizar os seus objetivos e por isso este é um fator que deve sempre ser

acompanhado.

Ambiente natural

Pode até parecer que não, mas este é um ambiente que pode afetar e muito a sua estratégia de negócio.

Além da matéria — prima dos produtos estar ligada a este ambiente, ainda entra aspectos como catástrofes naturais,

clima — época de chuva, verão, entre outros.

Ambiente Tecnológico

Nós já tivemos provas o suficiente que a tecnologia impacta consideravelmente a vida de todo o mundo.

Com as novas tecnologias é possível não só otimizar seu tempo gasto para montar uma estratégia como também, ela te

dá novas chances de pesquisas.

Além, de afetar na forma como seu produto ou serviço é produzido e distribuído.

Ambiente Político-Legal

É muito óbvio a forma como este ambiente afeta a sua estratégia de administração de marketing de uma empresa.

Leis e tributação afetam diretamente na forma como a sua empresa funcionará e a sua estratégia depende disso.

Talvez este seja o ambiente mais delicado de todos, é cheio de complicações e dificilmente negociável.

Ambiente cultural

É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os fatores de influência do comportamento de seus clientes.

A cultura de uma região ou de um país é o que há de mais poderoso na hora de montar a sua estratégia de marketing.

O posicionamento de uma marca pode ser o mesmo para o mundo todo, mas a estratégia que ela vai usar vai

depender da cultura de cada região.

Um grande exemplo disso é a Coca-Cola. Ela é presente em mais de 200 países, mas a estratégia que ela usa nos EUA

não é a mesma utilizada no Brasil.

Aqui no nosso país por exemplo, nós não temos o costume de tomar refrigerante de cereja, no qual é presente no gosto

popular dos americanos.

E ainda é possível ir além, pense nos refrigerantes regionais como o guaraná jesus, que é forte no maranhão, enquanto

em Minas Gerais é onde o mate-couro é mais vendido.

Este ambiente cultural afeta as preferências, percepção de valor, demanda, processo de compra do seu público, e outros

diversos fatores.

Pensar no macroambiente como o todo requer muita habilidade e estudo para traçar uma estratégia que tenha o

diferencial diante todos os seus concorrentes.

Vale lembrar que estes são fatores que afetam todas as empresas, de todos os segmentos. Você precisa fazer diferente!

Vimos que existem dezenas de fatores de influência de um plano de administração de marketing de uma empresa, mas

não para por aí!

Você já ouviu falar sobre Miopia em Marketing?

Miopia em marketing é quando uma empresa deixa de enxergar qualquer um dos fatores que formar os ambientes de

marketing.

É considerado miopia quando a marca acaba interpretando de forma errada os sinais que são passados por cada

aspecto dos ambientes ou então elas deixam ambos passarem por despercebido.

Isso é um erro gravíssimo e pode levar ao sumiço da marca no mercado. Veja a seguir alguns exemplos de marcas que

desapareceram após uma interpretação equivocada dos ambientes de marketing.

Kodak e sua miopia cultural

A kodak acabou perdendo espaço no mercado simplesmente por não acompanhar as mudanças de hábito — e da

cultura — do seu público.

Com as novas tecnologias, os consumidores acabaram migrando da fotografia analógica para a digital e a marca acabou

não acompanhando isso.

Varig e sua miopia no cliente

Após de um império consolidado no mundo da aviação, tudo foi por terra a baixo a partir do momento que a empresa

deixou de atender as necessidades do cliente.

Neste caso em questão o problema foram os preços altíssimos de passagens em um momento que o transporte aéreo

deu uma popularizada. Com novas empresas surgindo e a falta de preço bom de mercado acabou levando a companhia

aérea a falência.

BlockBuster e sua miopia em tecnologia

Durante muitos anos blockbuster foi a marca referência de locadora de filmes. O problema foi que ela deixou de

acompanhar os avanços tecnológicos e isso acabou levando ao sumiço da marca.

Se uma estratégia de marketing tivesse sido pensada de acordo com os avanços tecnológico, talvez hoje eles poderiam

ser referência em serviços de aluguéis de filme online ou até mesmo serviços de streaming.

Conclusão

Acompanhar tudo aquilo que rodeia a sua empresa é fundamental para traçar uma estratégia de mercado.

Independente de ser fatores controláveis ou não pela empresa, é fundamental acompanhar cada mudança e cada

desejo novo que surge a todo momento no mercado.

Tenha uma equipe qualificada e focada em buscar sempre os melhores resultados e a melhor forma de administrar o

marketing e estratégias do seu negócio.

Page 4

4 ações de marketing promocional essenciais no varejo

A importância de criar uma relação de proximidade com o consumidor é cada vez mais

latente no mercado, principalmente no varejo, que teve a maior queda de vendas nos

últimos 14 anos, segundo dados do IBGE no primeiro trimestre de 2017. Por isso, planejar

ações de marketing promocional é primordial para melhorar o desempenho financeiro, seja

em grandes negócios ou em pequenos comércios.

As ações de marketing promocional envolvem toda a comunicação de uma marca que

busca ampliar seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que

ativem a compra, segundo define a Associação de Marketing Promocional (AMPRO).

Na prática, o marketing promocional tem o propósito de construir e consolidar uma marca,

assim como promover as vendas e fidelizar clientes. Tais estratégias podem utilizar desde

ações mais comuns, como ofertas, distribuição de brindes e amostras, como outras mais

elaboradas, como promoções em redes sociais e atividades que proporcionam uma

experiência diferente ao público-alvo, também chamadas de live marketing.

Sugestões de Ações de Marketing Promocional

Uma das pesquisas mais recentes da AMPRO sobre o tema mostra que as ações de

marketing promocional estão entre as estratégias mais utilizadas para tentar alavancar as

vendas, adotadas por 62% das empresas entrevistadas.

Seja uma ação de marketing promocional mais básica ou algo mais elaborado, o

planejamento é essencial para que a campanha seja um sucesso. A sugestão é realizar as

atividades com datas e produtos bem definidos, considerando também a sazonalidade e

os períodos comemorativos.

Controlar os resultados das campanhas também é muito importante para analisar se a

estratégia de marketing promocional tem sido efetiva ou se será necessário fazer

interferências para torná-la mais atrativa ou, ainda, verificar tendências para promoções

futuras.

Veja aqui algumas sugestões de ações de marketing promocional eficientes tanto para

pequenas lojas como para grandes redes.

CRIE PROGRAMAS DE INCENTIVO

Programas de incentivo são uma boa opção para fidelização. Com base em estratégias de

pontuação ou benefícios acumulados, o consumidor que compra com mais frequência terá

direito à troca de pontos por produtos, viagens, prêmios, descontos, entre outras

vantagens. E isso pode ser aplicado tanto em grandes redes, como já faz o Carrefour e o

Extra com seus cartões de crédito exclusivos, como para empreendimentos menores, que

podem usar cupons ou mesmo as próprias notas fiscais para oferecer regalias aos clientes

mais fiéis.

No entanto, pesquisar o tipo de premiação que o consumir tem mais interesse é

fundamental para o sucesso desse tipo de campanha. Adequar a bonificação ao

consumidor ajuda não somente na fidelização à loja, mas também contribui para o

aumento das vendas.

Um bom exemplo foi de uma rede de supermercados Coop, que atua na região do ABC

Paulista e interior, que fez uma campanha na qual concedia “selos” a cada R$ 50,00 em

compras. Ao completar um número mínimo de selos, o consumidor poderia escolher um

dos modelos de faca e utensílios de cozinha disponíveis na coleção.

OFEREÇA BRINDES REALMENTE ÚTEIS

Os brindes são ótimas ferramentas de marketing promocional, quando bem selecionados.

A grande sacada é o oferecimento de produtos que realmente serão úteis ao público, além

de gerar maior visibilidade à marca.

Com a utilização de brindes cria-se uma simpatia com os clientes, e esse fator se

intensifica quando existe uma ligação mais forte com a marca. Desta forma, o shopper

utilizará o “mimo” com frequência e, consequentemente, vai se lembrar constantemente da

empresa.

Foi o que fez o Clube de Vinhos Wine. Todo mês, ele envia aos seus assinantes um corta-

gotas personalizado para ser utilizado junto com as garrafas compradas, tornando a marca

presente também durante o consumo da bebida.

DISTRIBUA AMOSTRAS EM LOCAIS ESTRATÉGICOS

Se o brinde procura construir uma relação mais forte do consumidor com a marca, as

amostras atuam de maneira mais direta nas vendas: oferecendo uma prévia do produto ou

serviço a ser comercializado. Aí, entram as degustações e demonstrações geralmente

realizadas com promotores de venda em campo.

Mas não basta somente escolher um local de grande circulação e sair distribuindo

amostras. Para conseguir bons resultados, é fundamental um estudo sobre o ambiente em

que será realizada a ação, de modo a garantir que as amostras chegarão aos

consumidores que realmente se interessam por aquele tipo de produto e também seja feito

o acompanhamento das vendas do item naquele PDV.

Por exemplo, uma marca de isotônicos pode distribuir amostras grátis do produto em um

evento esportivo. Uma fabricante de cookies sem glúten e sem açúcar pode fazer uma

degustação em uma academia.

PROMOVA EXPERIÊNCIAS DIFERENTES E CRIATIVAS

Dentro do live marketing, um dos conceitos principais é envolver o consumidor com a sua

marca, de modo a gerar um grande engajamento do público. Isso geralmente é alcançado

com campanhas criativas, que gerem uma experiência diferente e incomum.

Veja só o exemplo da P&G durante os Jogos Olímpicos do Rio, em 2016. A empresa criou

a Casa da Família, montada em um hotel no bairro de São Conrado, no qual os visitantes

puderam usufruir de tratamentos de beleza e higiene usando produtos da marca de

maneira gratuita.

Já a Claro, aproveitou o verão para divulgar sua marca no litoral gaúcho de forma

inovadora. Em uma parceria com um estacionamento local, ela oferecia o serviço de

manobrista para os clientes que iam passar o dia na praia. Uma boa maneira de agradar e

fidelizar o público, não é mesmo?

Por Rodrigo Leão ações de marketing promocional, Marketing, marketing

promocional 2 comentários em 4 ações de marketing promocional essenciais no varejo

Page 5

Marketing para o século XXI

1. Introdução

O autor diz que quando se deparou pela primeira vez com o marketing, no início da década de 60, os livros

sobre o assunto eram basicamente descritivos. Havia três abordagens simultâneas. A abordagem de

commodity descrevia as características de diferentes produtos e o comportamento do comprador em relação a

eles. A abordagem inconstitucional descrevia como funcionavam as várias organizações de marketing, tais

como atacadistas e varejistas. A abordagem funcional descrevia como as diversas atividades de marketing,

(propaganda, força de vendas, definição de preços) atuavam no mercado. O autor então resolveu abordar o

marketing gerencial que tinha como objetivo ajudar os gerentes de marketing a solucionar os problemas em

frente as mais difíceis situações.

A principal abordagem do livro é expandir o domínio do marketing, que o autor diz não ter sido nada fácil.

Atraiu várias críticas das pessoas que preferiam o marketing que limitasse a imaginar como vender mais as

coisas.

Ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e

clientes é uma das principais contribuições do marketing moderno.

Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse e pensar “de dentro para

fora” para fazê-lo de “fora para dentro”. Mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com o foco na venda de

produtos, em vez de no atendimento de necessidades.

Muita coisa mudou em nossa maneira de ver o marketing de serviços e o marketing de negócios, e o impacto

maior ainda está por vir, à medida que as forças da tecnologia e da globalização se aceleram. Os computadores

e a Internet provocarão mudanças comportamentais extremamente profundas na compra e na venda.

2. Marketing Estratégico

À medida que o mundo gira em direção ao próximo milênio, tanto as pessoas quanto as empresas ficam

imaginando o que os espera. A preocupação não é só o falto de haver mudanças, mas sim a velocidade

acelerada dessas mudanças.

Nem sempre as empresas percebem que seus mercados estão sempre mudando.

A estratégia utilizada no ano anterior que foi completamente vitoriosa pode ser hoje, o caminho mais certo para

o fracasso. À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar em suas antigas

práticas de negócios para manter a prosperidade. Há dois tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que

desaparecem.

O atual panorama está sendo moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização.

Vamos citar algumas práticas de mercado consideradas vitoriosas e famosas:

Vencer pela qualidade superior: Todo mundo concorda que a qualidade sofrível é ruim para os negócios.

Os clientes que se zangam com a má qualidade e não voltam, e ainda falam mal da empresa. Mas e quando é

vencer pele boa qualidade? Há quatro problemas aqui. Primeiro, qualidade tem muitos significados. Clientes

diferentes dão importâncias a coisas diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definições adicionais

não significa muito. Segundo, as pessoas normalmente não conseguem perceber a qualidade do produto

simplesmente olhando para ele. Terceiro, a maioria das empresas, na maioria dos mercados, está se igualando

em qualidade. Quarto, algumas empresas são conhecidas por terem a mais alta qualidade.

Vencer pelo melhor atendimento: Todos nós queremos bom atendimento. Mas os clientes o definem e

diferentes formas. Todo o atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade,

conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos

de atendimento em diferentes momentos e contextos.

Vencer devido aos preços mais baixos: A estratégia de baixo preço funcionou para várias empresas.

Contudo, as líderes em preços baixos têm que tomar cuidado. Uma concorrente pode entrar no mercado com

um preço mais baixo. Uma certa medida de qualidade e atendimento também deve se fazer presente para que os

clientes sintam que estão comparando com base no valor, e não apenas no preço.

Vencer devido a uma alta participação no mercado: As empresas líderes em participação no mercado

ganham mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de economias de escala e maior

reconhecimento de marca. Há um “carro chefe”, e os clientes que estão comprando pela primeira vez o tipo de

produto que oferecem sentem-se mais confiantes comprando delas. Mas muitas das grandes líderes de vendas

no mercado não são tão lucrativas.

Vencer devido à adaptação e à customização: Muitos compradores desejam que os fornecedores

modifiquem seus produtos ou serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Essas

necessidades podem representar uma oportunidade para o vendedor. Entretanto, para muitos fornecedores, o

custo de adaptar sua oferta a cada cliente pode ser muito alto. A customização em massa tem funcionado para

algumas empresas, porém para outras podem considerá-la uma estratégia não lucrativa.

Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos: Melhorias contínuas nos produtos é uma

estratégia sólida, especialmente se a empresa puder ser a líder nesse item. Mas nem todas as melhorias são

valorizadas. Alguns produtos atingem seu limite de melhorias possíveis e o aperfeiçoamento seguinte acaba não

fazendo muita diferença.

Vencer devido à inovação no produto: Uma exortação frequente é a de “inovar ou evaporar”. É verdade

que algumas empresas altamente inovadoras, como Sony e a 3M, conseguiram lucros com os lucros

substanciais com o lançamento de novidades fantásticas, mas a empresa média não mostrou grandes resultados

com o lançamento de novos produtos. O dilema de uma empresa é que, se ela não lançar novos produtos,

provavelmente “evaporará”; se os lançar, poderá perder muito dinheiro.

Vencer por entrar em mercados de alto crescimento: Mercados com altas taxas de crescimento, como os

de aplicações de semicondutores, biotecnologia, robótica e telecomunicações, são atraentes. Um problema

adicional é que os produtos se tornam obsoletos com demasiada rapidez nesses setores de alto crescimento, e as

empresas têm que investir constantemente para se manterem atualizadas. Elas mal começam a ter lucro com o

último produto e já está na hora de investir no desenvolvimento de seu substituto.

Vencer superando as expectativas do cliente: Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é

dizer que uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às

expectativas do cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los. Clientes maravilhados com

um fornecedor têm muito mais probabilidade de continuar clientes. O problema é que quando as expectativas

de um cliente são superadas, ele as eleva da próxima vez. No final, a empresa acaba tendo que se conformar em

simplesmente atender às expectativas mais recentes. Cada empresa deve definir quais desses muitos desejos de

seus clientes ela pode atender.

É óbvio que não existe um único caminho de marketing para o enriquecimento. Não basta fazer a maioria das

coisas um pouco melhor que seus concorrentes. Ser operacionalmente excelente não é o mesmo que ter uma

estratégia robusta. A excelência operacional pode ajudar a empresa a vencer por certo tempo, mas outras

empresas irão logo alcançá-la ou superá-la.

Mas essas estratégias novas e bem-sucedidas não são copiadas com rapidez, acabando por se tornarem comuns?

Sim, os imitadores vêm em seguida. Entretanto, uma coisa é copiar alguns de uma nova estratégia e outra bem

diferente é copiar todos os aspectos da arquitetura estratégica.

As grandes estratégias consistem em uma configuração singular de muitas atividades de reforço que dificultam

a imitação pura e simples.

O autor mostra na sua concepção alguns pontos para o Marketing no ano de 2005, entre eles são:

A intermediação de atacadistas e varejistas sofreu uma redução considerável, devido ao comércio

eletrônico. Virtualmente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja! O cliente

pode acessar as imagens de qualquer produto na Internet, ler as especificações, pesquisar o melhor preço e as

melhores condições entre os fornecedores on-line, dar um clique no pedido e fazer o pagamento via Internet.

Desapareceram os onerosos catálogos impressos. Comentário: A primeira parte deste tópico está correta,

a maior parte dos produtos está disponível na Internet, mas achamos que os catálogos serão difíceis de

desaparecerem, pois ainda não será toda a população em 2005 que terá acesso a Internet.

Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos. Como

resposta, mais varejistas empreendedores estão instalando cinemas e outras formas de lazer em seus

estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas de roupas agora incluem

uma lanchonete e abrem espaço para pequenos shows e palestras. Essencialmente, essas lojas estão oferecendo

uma “experiência”, em vez de uma variedade de produtos. Comentário: Podemos ver neste tópico, os espaços

de café-cultura (cafeteria, livraria em um único estabelecimento), que já estão aí ao nosso redor.

A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60 por cento de suas atividades e

necessidades. Algumas terceirizam cem por cento, tornando-se empresas virtuais com patrimônio muito

reduzido e, portanto, com índices de retorno extraordinários. Comentário: Isso também já está sendo vivido nos

dias de hoje e cada vez mais irá se expandir.

A propaganda na TV diminuiu sensivelmente devido à existência de 500 canais diferentes. Os jornais

e revistas impressos também diminuíram em número. Por outro lado, os profissionais de marketing podem

agora alcançar com mais eficácia seus mercados-alvo, anunciando em revistas e grupos de discussão

especializados. Comentário: Os jornais e as propagandas, achamos que nunca irá diminuir significantemente

por causa dos recursos das pessoas. Agora que lançou-se revistas especializadas em cada segmento e cada vez

mais isso irá aumentar.

Há um alto grau de equívoco a respeito do que é o marketing e do que ele pode fazer por uma empresa.

Muitos dirigentes ficam chocados porque suas empresas apresentam alto índice de fracasso em novos produtos,

custos crescentes de propaganda e vendas. Geralmente apontam suas equipes de marketing e vendas como as

únicas culpadas.

A visão de que marketing e vendas são a mesma coisa é o tipo mais comum de equívoco, por parte não apenas

do público em geral, mas também de muita gente ligada à administração. É claro que vender faz parte do

marketing, mas o marketing abrange muito mais que vendas. Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas

gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário.

Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. A venda

ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando

encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados

das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.

Os profissionais de marketing criticam seus gerentes por não considerarem as despesas com marketing um

investimento, mas sim um custo, por enfatizarem resultados de curto prazo em detrimento dos de longo prazo e

ainda por serem muito avessos a risco.

Outra visão limitada é aquela que considera o marketing, em essência, apenas um dos departamentos da

empresa. É verdade que as empresas possuem departamentos de marketing, onde se concentram grande parte

das ideias e dos esforços de marketing. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizassem

apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal.

Empresas avançadas buscam fazer com que todos os seus departamentos sejam orientados para o cliente, ou

mesmo que funcionem em função deste.

Os profissionais de marketing têm sua própria maneira de pensar, assim como os advogados, os contadores, os

banqueiros, os engenheiros e os cientistas. Para os profissionais de marketing, os processos de administração de

marketing consistem em cinco passos básicos que podem ser representados como: Pesquisa de Mercado;

Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento – marketing estratégico; Mix de marketing –

marketing tático; Implementação e Controle.

Pesquisa de Mercado: É o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado às

cegas. O bom marketing envolve pesquisa cuidadosa sobre a oportunidade no mercado e a preparação de

estimativas financeiras baseadas na estratégia proposta que indiquem se os retornos atenderiam os objetivos

financeiros da empresa. A pesquisa levará a empresa a reconhecer que os compradores em qualquer mercado

normalmente diferem em suas necessidades, percepções e preferências.

Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento – Marketing Estratégico: A empresa de

posicionar seus produtos/serviços de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefícios inerentes a eles.

Por exemplo, a Volvo posicionou seu automóvel como o carro mais seguro do mundo e reforça esse

posicionamento com o projeto, os testes, a propagandas e assim por diante. Posicionamento é o esforço de

implantar os benefícios-chave e a diferenciação nas mentes dos clientes. Além dos benefícios-chave, os

vendedores apresentarão aos compradores potenciais razões pelas quais eles deveriam dar preferência à sua

marca. O posicionamento total da marca denomina-se proposta de valor.

Mix de marketing – marketing tático: Os profissionais de marketing da empresa devem então prosseguir para

o estágio de marketing tático, para estabelecer as ferramentas do mix de marketing. As ferramentas são

conhecidas como os quatro Ps:

 Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um

conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra.

 Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc.

 Praça: As atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo.

 Promoção: As atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e

publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos

benefícios do produto.

Implementação: A empresa, após realizar o planejamento estratégico e tático, deve gerar o produto designado,

definir seu preço, distribuí-lo e promovê-lo. Esse estágio é chamado de implementação. Todos os

departamentos da empresa entram em ação. Nesse estágio podem ocorrer todos os tipos de problemas de

implementação. A área de pesquisa e desenvolvimento pode não achar fácil criar o produto exigido. Os

problemas de implementação frequentemente ocorrem no âmbito de marketing e vendas. Dentre essas falhas

estão: deixar de fazer a “pré-venda” das qualidades do produto e de seu preço á força de vendas, concepção

inadequada da propaganda, deixar de prestar o atendimento prometido e assim por diante. A implementação do

marketing requer relacionamentos ainda mais profundos.

Controle: A etapa final no processo de marketing é o controle. Empresas de sucesso são empresas que

aprendem. Elas obtêm feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções

destinadas à melhoria do desempenho. Uma empresa que não esteja alcançando suas metas pode descobrir que

a falha está em um dos quatro Os do mix de marketing, ou até mesmo em uma etapa mais fundamental como

segmentação, definição de público-alvo e posicionamento. Um marketing de qualidade funciona segundo o

princípio cibernético de pilotar um barco monitorado constantemente sua posição em relação ao destino.

3. Marketing Tático

Os tipos de informações que as empresas necessitam para tomar decisões de Marketing são:

Do Macroambiente:

 Tendências demográficas.

 Tendências econômicas.

 Tendências de estilo de vida.

 Tendências tecnológicas

 Tendências políticas/ de regulamentação.

Do ambiente de marketing:

 Informações dos consumidores.

 Informações de colaboradores.

 Informações de concorrentes.

Do ambiente da empresa:

1. Vendas e participação de mercado.

2. Pedidos de compras e renovação de pedidos.

3. Custos da empresa.

4. Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área

geográfica.

5. Outras informações.

As maneiras de reunir tais informações é através do modelo de informações resultante deve ser um cruzamento

entre o que os gerentes necessitam e o que é economicamente viável.

Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais:

1. Que tipos de informações você obtém com regularidade?

2. Que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?

3. Que tipo de informações você gostaria de obter, mas às quais não tem acesso agora?

4. Que informações gostariam de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

5. Quais seriam as quatro melhorias mais úteis no sistema de informações de Marketing da empresa?

A estrutura dos 4ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características,

definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-los.

• Produto: A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo

de maneira diferente e melhor, para que o mercado alvo venha a preferi-lo.

• Preço: O preço difere dos três outros elementos, no sentido que gear receita, os demais geram custo. Com

isso as empresas elevam seus preços até onde o nível de diferenciação permite. As empresas tentam estimar o

impacto sobre os lucros de um preço mais alto.

• Praça (ou distribuição): Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao

mercado-alvo. Em um mesmo setor encontramos, ambas as modalidades de distribuição.

• Promoção: Promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao

público–alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas:

 Propaganda

 Promoção de vendas

 Relações públicas

 Força de vendas

 Marketing direto

A localização de clientes potenciais só será um problema se eles forem escassos. Isso não acontece quando

existe falta de produtos ou serviço no mercado. Existe escassez de clientes e não de produtos. As empresas são

capazes de encontrar clientes potenciais qualificados a um custo mais baixo. Ao indicá-los aos seus vendedores,

elas deixam-lhes mais tempo para vender.

Os vendedores são aconselhados a falar menos e ouvir mais, acabou a era do vendedor sagaz e em seu lugar

vem àquele que faz perguntas relevantes, sabe ouvir e aprender.

Fazer perguntas sobre a situação: (Sondam fatos e investigam sobre a situação do cliente.).

Perguntas sobre problemas: (Lidam com problemas, dificuldades e insatisfações pelos quais o comprador

esteja passando.).

Perguntas sobre necessidades: (Revelam o valor e a utilidade das soluções propostas).

Empresas hoje em dia, não se veem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos.

Não querem apenas gera uma carteira de clientes, mas serem “donas desses clientes” para sempre. Na verdade,

ele quer manter suas opções em aberto. Contudo, o profissional de marketing quer possuir o cliente e torná-lo

fiel. Para aumentar sua participação nos negócios do cliente, ele não quer ser o único fornecedor de um

determinado produto, mas também fornecer tudo que puder dentre o que o cliente consome.

4. Marketing Administrativo

Plano de Marketing de Marca: Deve-se ter anualmente uma revisão desse plano estratégico e é necessário em

todo o tipo de empresa.

Plano de Marketing por Categoria de Produtos: Esse Plano vem antes do plano de marca, ou seja, os

gerentes estabelecem algumas premissas, previsões e metas para que se possa orientar o planejamento de cada

uma das marcas. Logo após que os planos das diferentes marcas são aceitos, eles são agregados ao plano geral

da categoria do produto.

Plano de Novos Produtos: Cada produto novo ou marca requer um plano detalhado de desenvolvimento e

lançamento. O conceito do produto precisa ser definido, redefinido e testado com o auxílio de protótipos. A fase

de lançamento exige uma relação detalhada de todas atividades que estão envolvidas.

Plano de Segmento de Mercado: Deve-se preparar um plano para cada segmento se o produto for vendido

em diferentes segmentos de mercado. Exemplo: bancário, de seguros, hoteleiro, de viagens aéreas, onde cada

gerente de segmento planeja os produtos e serviços para seu respectivo segmento.

Plano por Mercado Geográfico: Os planos são preparados para cada país, região, cidade e até mesmo bairro.

Plano por Cliente: Os gerentes de contas nacionais preparam planos separados para cada cliente de destaque.

Acredita-se que organizações em marketing são aquelas que desenvolvem procedimentos coerentes de

avaliação e controle do marketing. Dois procedimentos são particularmente importantes:

 Avaliar e interpretar os resultados atuais e efetuar ações.

 Proceder a uma auditoria da eficácia de marketing e desenvolver um plano para melhorar os elementos

fracos, porém importantes.

5. Marketing Transformal

Acredita-se que irá ter uma grande mudança no marketing na próxima década. Está muito mais fácil conseguir

abrir uma empresa hoje do que há tempos atrás, pois graças à revolução digital, uma organização pode ser

virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas a qualquer momento. E obras

como livros, música e filmes, pode ser enviado em forma de bite em vez de serem despachadas fisicamente.

O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e

concorrentes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus clientes em uma rede virtual perfeita. As

informações na Internet fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão

compradores em potencial, e compradores terão facilidades em identificar os melhores fornecedores e produtos.

As distâncias, o tempo necessário para transportá-las, grandes barreiras para o comércio no passada, encolherão

de maneira inacreditável. Comerciantes que continuarem a vender da maneira antiga desaparecerão

pausadamente de cena.

6. Considerações Finais

O livro nos amplia a visão de como devemos nos relacionar com o mercado de trabalho. Quando se quer

comprar um produto não pensar em apenas o mais barato, mas sim no que trará o maior benefício para

o produto final e o cliente. Mostramos como o papel do Marketing é essencial para as empresas e para o

empreendedor/gestores.

Referência Bibliográfica: KOTLER, Philip – Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Editora

Futura. 10ª Edição.

Page 6