MARKETING

MARKETING

1. Mercado em movimento

   • Concorrentes não estão parados esperando uma marca maximizar as vendas enquanto eles perdem clientes e vendas

2. MERCADOS

   • NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
     • PRODUTOS E SERVIÇOS
       • VALOR E SATISFAÇÃO
         • TROCA/ TRANSAÇÃO
           • MERCADOS
             • Conjunto de demandantes e ofertantes
               • Tipos de mercado
                 • Oligopólio
                   • Poucos ofertantes e muitos demandantes
                     • Exemplo: Telefone
                 • Monopólio
                   • Um ofertante e muitos demandantes
                 • Concorrência Perfeita
                   • Milhares de ofertantes e milhares de demandantes . Produtos iguais ao mesmo preço
                 • Concorrência Monopolística
                   • Milhares de ofertantes e milhares de demandantes. Produtos diferente à preços diferentes
               • Ofertantes
                 • Objetivo: maximizar a receita de forma a maximizar o lucro
                   • Requer eficiência
                     • é atingir o resultado com um mínimo de perda de recursos, isto é, fazer o melhor uso possível do dinheiro, do tempo, materiais e pessoas.
                   • Requer eficácia
                     • Alcançar os resultados planejados. alcançar os objetivos, alcançar a meta.
                   • Pode ser através da diminuição de custos , ou aumento do preço do produto, ou aumento do número de vendas, ou uma combinação dessas opções.
                     • Preço:Quantidade de dinheiro determinada pelo ofertante por um determinado produto.
                       • O preço mínimo é quantidade de dinheiro do custo mais um centavo.
                       • O preço máximo é a quantidade de dinheiro do valor menos um centavo.
                       • A percepção de "Caro ou Barato" é individual uma vez que diferentes consumidores atribuem diferentes percepções de valor para um mesmo produto.
                       • Pode se falar de alto, médio e baixo desembolso.
                       • informa aos consumidores o posicionamento de valor pretendido pela empresa por seu produto.
                       • Determinação de preço
                         • Etapa 1: seleção do objetivo de preço.
                           • A) Sobrevivência: cobrir os custos do produto com alguma margem.
                           • B) Maximização do lucro: ênfase no desempenho financeiro da empresa, visa vender ao maior preço possível. Pressupõe que a empresa conheça bem a demanda e elasticidade do mercado demandante.
                           • C) Maximização da participação de mercado: maior volume ajuda na diluição dos custos fixos, determinando o menor preço possível que permita vender o máximo de produtos.
                           • D) Desnatamento de mercado: cobra o maior preço possível inicialmente e então diminui o preço ao longo do tempo, maximizando a captura de valor de acordo disposição do consumidor em pagar pelo produto..
                           • E) Liderança de qualidade: produtos com qualidade destacada e percebida permite a cobrança de um preço superior à média do mercado.
                         • Etapa 2: Determinação da demanda.
                           • compreender o tamanho de consumidores que se dispõem a pagar por um produto, conhecendo a elasticidade da demanda.
                         • Etapa 3: Estimativa de custos.
                           • compreender capacidade de diluição do custo fixo da empresa, determinando um custo total médio que deve ser inferior ao preço do produto.
                         • Etapa 4: Análise de preço dos concorrentes.
                           • Pesquisar e avaliar como os concorrentes determinam os seus preços e qual é o objetivo do posicionamento de preço.
                           • Atenção para não praticar atividades ilegais (dumping) e considerar o posicionamento de preço de um produto no portfolio de uma empresa,
                     • Custo: Quantidade de dinheiro que o ofertante desembolsa para a produção do produto.
                       • Fixo:quantidade de dinheiro que o ofertante desembolsa em coisas fixas como infraestrutura e salários.
                       • Variável: quantidade de dinheiro que o ofertante desembolsa em aquisição dos produtos.
                     • A diminuição de custos pode parecer uma boa opção, uma vez que tem um resultado imediato, porém poderá acarretar numa perda de qualidade que vai quebrar com a percepção de valor que tinha sido construida, uma vez que não irá gerar satisfação.
                     • Para aumentar o preço é preciso identificar se existe pessoas suficientes que estão disposta a pagar um maior desembolso pelo produto, de forma a não perder dinheiro.
                       • Para que exista esse grupo de pessoas dispostas a pagar um maior desembolso pelo produto, é necessário aumentar a percepção de valor pelo consumidor.
                   • RT= preço X volume
               • Demandantes
                 • Segmentação de consumidores
                   • Porque ?
                     • alguns atributos funcionais podem agradar a apenas parte dos consumidores.
                     • Foco num mercado determinado tende a aumentar as chances de sucesso do teu produto ou serviço.
                   • Passo a passo
                     • 1- Usuários e não usuários da categoria.
                     • 2- Dentro dos usuários, dividir entre consumidores e não consumidores de uma marca.
                     • 3- Motivação de compra.
                     • 4- Frequência de compra.
                     • 5- Ocasião de consumo.
                   • Objetivos com a segmentação
                     • Aumentar a lealdade dos consumidores.
                     • Ser relevante para um grupo específico.
                     • Desenvolver produtos para diferentes hábitos de compra e ocasiões de consumo.
                   • Estratégias para trabalhar com um segmento
                     • Reforçar o relacionamento com os atuais consumidores, o que pode aumentar a frequência de compra.
                     • Comunicar-se com os consumidores dos concorrentes.
                     • Apresentar-se para não usuários da categoria.
                   • Demográfica
                     • sexo, idade, estado civil, grau de instrução, profissão e renda
                   • Geográfica
                     • país, estado, cidade, bairro
                   • Psicográfica
                     • hábitos, atitudes, comportamento, processos decisórios
                       • Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
                         • Cultural
                         • Social
                           • Familia
                           • Grupos de referência
                           • Papéis e status
                         • Pessoais
                           • motivação
                             • biológicas (sede, fome, frio)
                             • psicológicas (reconhecimento, integração, auto-estima)
                           • percepção
                             • processo de selecionar, organizar e interpretar as informações do ambiente
                             • atenção seletiva
                             • Distorção seletiva
                             • Retenção seletiva
                           • aprendizagem
                             • mudanças no comportamento decorrente de experiências.
                             • interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
                           • emoção
                             • resposta pessoal da organização dos sentidos
                             • Um produto ou serviço pode gerar emoções
                           • memória
                             • capacidade de armazenar informações e experiências
             • Segmentos de mercado
               • Área específica de atuação de uma empresa ou produto
               • Estratégias para trabalhar com um segmento
           • Fatores que influenciam
             • Atributos Funcionais
               • Atributos funcionais são copiáveis.
               • Foco em poucos atributos tende a aumentar as chances de sucesso do teu produto ou serviço.
             • Atributos emocionais
               • Desenvolver atributos emocionais demanda anos e milhões em comunicação
             • Significados sociais
             • Preço
             • Valor
           • Objetivo das empresas por meio dessas trocas é aumentar o faturamento
             • Aumentar a quantidade de clientes
               • Oferecer produtos melhores do que os dos concorrentes
               • Poder ser encontrado em mais locais
                 • Diminuição dos custos do consumidor de tempo e de energia
                 • P - Praça (Marketing Mix)
                   • Precisa dos canais de distribuição
                     • Definição: sistema organizado de empresas e agentes que trabalham em conjunto para unir produtos e serviços aos consumidores.
                     • Assumem riscos financeiros relacionados à obsolescência de produtos, alto estoque ou mesmo baixa aceitação de um item.
                     • Distribuidor
                       • Mantém vínculo com o fabricante (exclusividade ou linha de produtos)
                       • Especializado em linha de produtos Abrangência geográfica delimitada pelo fabricante
                       • Atendem estratégias de marketing do fornecedor
                       • agentes logísticos
                         • transporte e armazenagem
                         • Alto custo de manutenção de unidades de armazenagem
                         • Absorção do risco de precificação errada
                         • Distâncias geográficas
                         • Transporte
                     • Atacadista
                       • agentes logísticos
                       • Agentes independentes
                       • Especializados em categorias de produtos
                       • Grande abrangência geográfica
                       • Grande quantidade de clientes
                     • Varejista
                       • Centralizador de relacionamentos com distintos fornecedores
                       • Relacionamento direto com consumidores
                       • Trabalham variedade de marcas e produtos
                       • Tem política própria de marketing, independente do fornecedor
               • como a empresa comunica seus produtos e serviços para os consumidores.
                 • P - Promoção (Marketing Mix)
                   • gerenciamento da comunicação por meio da propaganda, eventos e relações públicas.
                     • objetivos, desenvolvimento de uma mensagem, seleção de veículos e sua devida mensuração.
                       • desenvolvimento da publicidade
                         • 1- Criação de uma mensagem
                         • 2- Desenvolvimento da mensagem
                         • 3- Teste da mensagem
                         • 4- Observações sobre questões legais
                         • 5- Seleção de meios para a execução da mensagem
                           • Exemplos: Jornais, Televisão, Mala direta, Rádio, Revistas
                       • Objetivos com a publicidade:
                         • Destacar a reputação do produto ou serviço.
                         • Aumentar a eficiência de vendas.
                         • Gerar conhecimento do produto ou serviço.
                         • Informar os consumidores sobre novos produtos e serviços.
                 • estratégia de comunicação da empresa.
                   • Posicionamento
                     • o que você faz com a mente de seu potencial consumidor.
                     • como você posiciona o produto na mente do potencial consumidor.
                       • nome, preço, embalagem, cores são definidos de acordo com qual é o objetivo de posicionamento
                       • A mensagem deve ser simples!
                     • soma de atributos únicos que remetem o consumidor ao teu produto ou serviço.
                     • "Você é aquilo o que o consumidor pensa de você." KOTLER
                     • Objetivo: criar conexões na mente do consumidor.
             • Aumentar o preço
               • Gerar valor
         • Consumidor compra o produto que lhe entrega maior valor
           • VALOR
             • Somatória de atributos tangíveis (funcionais) e intangíveis (emocionais)
             • Combinação de qualidade, serviço e preço
             • Maior valor que o consumidor atribui a um produto, maior a satisfação
               • SATISFAÇÃO
                 • Confiança --> Valor --> Lealdade
                 • Sentimento de prazer que resulta do uso de um produto.
                 • Positiva: o produto excede as expectativas
                 • Negativa (insatisfação): o produto não atinge as expectativas
             • Expresso pela equação:
               • Benefícios
                 • Funcionais
                   • tangíveis, concretos e proporcionam uma diferenciação entre os demais produtos da mesma categoria; essa diferenciação se dá acerca de sua funcionalidade, forma, características, qualidade e desempenho, estilo e design (Kotler), que satisfaz/supre necessidades e desejos
                     • Exemplo: criação de uma garrafa que é mais fácil de segurar
                 • Emocionais
                   • não são tangíveis e provém de significados sociais, valores familiares, e influência da sociedade em que se vive
                     • Exemplo: desenvolvimento uma nova imagem da marca, como a Tesla fez quando mudou sua missão para “Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy”
                 • Monetários
                   • valor do desembolso que o ofertante determina para o demandante desembolsar
                 • Relação com a expectativa do consumidor
               • Custos
                 • Monetário
                   • valor do desembolso que o ofertante determina para o demandante desembolsar
                     • Exemplo: ou abaixar o preço (diminuindo o custo monetário)
                 • Tempo
                   • o tempo em que o consumidor precisará despender para adquirir o produto
                     • se fazer disponível em mais locais (diminuindo o custo de tempo e de energia) como a Coca Cola fez ao poder ser encontrada em quase qualquer estabelecimento alimentício
                 • Energia
                   • quão disposto o consumidor está de “gastar energia” para adquirir o produto
                     • Exemplo: se fazer disponível em mais locais (diminuindo o custo de tempo e de energia) como a Coca Cola fez ao poder ser encontrada em quase qualquer estabelecimento alimentício
                 • Psicológico
                   • chance de insatisfação do consumidor
                     • Exemplo: dificilmente há alguém que já passou mal com a bebida o que faz com que o produto tenha um baixo custo psicológico
                 • Esses custos não são os custos para a empresa, e sim os custos que o consumidor
               • Maior a relação, maior o valor que o consumidor atribui ao produto
               • Para aumentar a percepção de valor é preciso aumentar os benefícios ou/e diminuir os custos
             • Para melhorar a percepção de valor
               • 1- identifique os principais atributos e benefícios funcionais valorizados pelos clientes
                 • intuito de compreender o que é o mínimo que o produto deve ter e/ou oferecer
               • 2- avalie o desempenho médio perante à concorrência
                 • intuito de entender o que seus concorrentes fazem de diferente e se há possibilidade de melhora em seus produtos
               • 3- verifique os pontos de paridade demandados pelo consumidor
                 • intuito de entender quais são os atributos e os benefícios extras que são buscados pelos consumidores
               • 4- monitore as preferências dos consumidores ao longo do tempo
                 • intuito de identificar tendências e entender o comportamento de mercado e de seu segmento de atuação
             • Investimento em qualidade
               • Qualidade:
                 • Parecer técnico no qual se considera aplicações aceitáveis para o consumo;
                 • Adequado ao uso e não sujeito a variação.
                 • Excelência, virtude, talento.
                 • Grau de perfeição, de precisão, de conformidade a um certo padrão;
               • Gerar satisfação de consumidores
                 • aumenta a lealdade dos consumidores
                   • aumenta a lucratividade da empresa.
                   • Criar uma conexão forte com o consumidor, reduzindo a chance do consumidor em procurar um concorrente.
                   • Como ter mais consumidores leais
                     • 1- Ter um produto ou serviço melhor que a concorrência
                     • 2- Ter uma proposta de valor melhor que a concorrência.
                     • 3- Ter atributos funcionais e emocionais melhor que a concorrência.
                     • 4- Estar a disposição do consumidor quando ele te procura.
                 • satisfação elevada implica no aumento da percepção de valor
               • criação de valor e satisfação do consumidor, gerando lealdade.
                 • Criar uma conexão forte com o consumidor, reduzindo a chance do consumidor em procurar um concorrente.
               • Longo processo que pode ser arruinado se o preço for abaixado
               • Exemplo: Arroz Tio João, Chocolate Nutella
               • Requer investimento de tempo e financeiro
             • Aumentar a percepção de valor permite aumentar o preço do produto
               • Por conta disso o investimento em qualidade é tão importante
       • Soluções que os ofertantes encontram para satisfazer as necessidades, desejos e demandas dos demandantes
       • Produtos
         • Classificados pela durabilidade, tangibilidade e uso
           • Serviços
             • Intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que demandam maior controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade
               • Exemplo: Cortes de cabelo
             • Diferenciação
               • Atendimento
               • Ambientação
               • Orientação ao consumidor
               • Customização
           • Bens de consumo
             • Bens de consumo duráveis
               • tangíveis, adquiridos com uma baixa frequência, uma vez que eles tem uma durabilidade maior
                 • Exemplo: Geladeira
             • Bens de consumo não duráveis
               • tangíveis, adquiridos com uma frequência alta, uma vez que são consumidos uma ou poucas vezes
                 • Exemplo: Chocolate
             • Podem se classificados:
               • Bens de compra comparada
                 • produtos onde qualidade, preço e modelo impactam na decisão de compra como eletrodomésticos, móveis e roupas. o desembolso é alto e tem grande influência na hora da compra
                   • Exemplo: Geladeira
               • Bens de conveniência
                 • produtos comprados com frequência e com pouco esforço uma vez que estão bem distribuídos no mercado. o desembolso é baixo uma vez que são comprados com frequência fazendo com que o preço não seja tão relevante na hora da compra
                   • Exemplo: Chocolate
               • Bens de especialidade
                 • produtos singulares de grande desembolso com qualidade superior e carregam significados sociais.
                   • Exemplo: Bolsa Louis Vuitton
               • Bens não procurados
                 • produtos que os consumidores não pensam em comprar
                   • Exemplo: Caixão
             • Diferenciação
               • Forma: tamanho, formato, estrutura.
                 • Exemplo: latas e garrafas de tamanhos e formas diferentes de Coca Cola
               • Características: funcionalidades específicas.
                 • Exemplo: Junção de um iogurte com uma dose de probióticos feita pela Danone, criando a Activia
               • Qualidade e desempenho (rednimento).
               • Estilo (estética) e design.
                 • Exemplo: diferentes rótulos de latas de Coca Cola
               • Customização: capacidade de adaptar características para os consumidores. É um desafio para produtos em massa.
               • Durabilidade: tempo sem dar problema.
               • Confiabilidade: histórico de baixo nível de quebra.
         • Hierarquia de valor
           • Benefício Central
             • mínima função que aquele produto ou serviço entrega ao demandante
               • Exemplo: locomoção.
           • Produto Básico
             • atribuição da tangibilidade ao benefício central do produto ou serviço oferecido
               • Exemplo: o motor, tanque para combustível, espelhos retrovisores, sistema de freio e de aceleração, direção, quatro rodas, banco, um chassi, caixa de câmbio, e faróis.
           • Produto Esperado
             • o ofertante cumpre a oferta proposta, atendendo, assim, a expectativa do demandante
               • Exemplo: um motor em bom funcionamento, um tanque sem vazamentos, espelhos retrovisores que não estejam quebrados, um sistema de freio e aceleração funcionando, uma direção sem problemas, quatro rodas alinhadas com sulcos regulares, um banco estofado, um chassi coerente ao porte do carro, caixa de câmbio funcionando manualmente, e faróis que funcionem (acendam)
           • Produto Ampliado
             • ir além das expectativas do demandante, de maneira a surpreendê-lo por fazer além do que o que foi estabelecido/proposto pelo produto ou serviço
               • Exemplo: um motor mais potente, câmeras que auxiliam o motorista, um ou mais bancos de couro, sistema de rádio, sistema de ar condicionado, sistema de direção hidráulica, freio a disco, caixa de câmbio automática, design mais inovador, chassi feito de fibra de carbono, maior potência nos faróis e sistema multimídia
           • Produto Potencial
             • o ofertante oferece algo inovador ao demandante, sendo pioneiro a oferecer aquele tipo de produto ou serviço no mercado a fim de fornecer maior facilidade e conveniência ao demandante
               • Exemplo: a Tesla, uma das marcas pioneiras no assunto, lançou o primeiro carro elétrico
             • quando essa inovação é copiada por outras marcas, é popularizada ela deixa de fazer parte do produto potencial e passa a fazer parte do produto ampliado
           • quanto maior for o nível que o produto atende acerca da escala de benefícios que ele oferece, maior valor será delegado à ele por parte do consumidor.
     • Necessidades
       • Biológicas
         • Primeiro e segundo níveis na Pirâmide de Maslow
       • Kotler aponta que as necessidades são requisitos básicos do ser humano como alimentação e abrigo. Recreação, instrução e diversão também podem ser categorizados como necessidades.
     • Pirâmide de Maslow
       • Necessidades biológicas
         • Comer, respirar, dormir
       • Necessidades biológicas com segurança e estabilidade.
         • Comida que não faça mal, e saber que tem onde dormir .
       • Necessidade do sentimento de pertencimento e de ser amado
         • Relações interpessoais
           • Escolhas de acordo com a sociedade na qual a pessoa quer se sentir parte
             • Uso de tênis vans por adolescentes e jovens adultos de classe A
       • Necessidade de se destacar e ser reconhecido dentro de um grupo social
         • Demonstrar poder, prestígio, criação de um status social
           • Comprar um tênis de alto desembolso como os da Off-White, por exemplo
       • Hierarquia de Necessidades
         • Na base da pirâmide são mais urgentes, enquanto as no topo são as menos urgentes
           • Os níveis só podem ser satisfeitos uma vez que os abaixo dele já foram satisfeitos
             • Exemplo: Uma pessoa que passa fome não pensará em como satisfazer a necessidade do sentimento de pertencimento
             • Exemplo: Uma pessoa que faz compras baseadas na necessidade de auto realização (como a compra de obras de arte) deve satisfazer suas necessidades biológicas com segurança e estabilidade.
       • Necessidade de auto realização
         • Gerar satisfação a si mesmo
           • Escolhas pautadas na satisfação pessoal e não no grupo social no qual a pessoa esta inserida
             • Uso de um tênis de menor desembolso, que não fornecerá maior status social, mas que oferecerá benefícios funcionais, como os da Mizuno por exemplo
     • Desejos
       • Psicológicos
         • Terceiro, quarto e quinto níveis na Pirâmide de Maslow
       • Formas de tornar as necessidade mais fáceis de satisfazer
       • Moldadas pela sociedade que o indivíduo vive
     • Demandas
       • Desejos por produtos específicos sustentados pelo poder aquisitivo
         • “Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.” - Philip Kotler e Gary Armstrong
       • Existe demanda para um produto?
         • Número de pessoas que desejam o produto
         • Número de pessoas que tem condições de pagar pelo produto
       • Diferentes tipos:
         • Declaradas
           • Cliente quer um cortador de grama potente
         • Reais
           • Cliente quer um cortador de grama que seja eficiente, o que não significa que o preço inicial seja nem de alto nem de baixo desembolso
         • Não declaradas
           • Cliente quer ser bem atendido pelo vendedor
         • "Algo mais"
           • Cliente quer que o vendedor ofereça um desconto
         • Secretas
           • Cliente quer ser visto pelo grupo social que vive como um consumidor inteligente
       • Não é suficiente satisfazer somente as demandas declaradas

3. Não cria necessidades.

   • Pode promover a ideia de que um produto irá satisfazer uma necessidade.

4. atender e satisfazer as necessidades e desejo dos consumidores-alvo melhor que os concorrentes.

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